[科技界] 狂欢将至，内忧外患的国产体育品牌如何打好关键一枪？-虎嗅科技日报

2018年是新的一年。在这一年里，有四年一度的世界杯、冬奥会、亚运会等大型体育赛事。这些体育赛事不仅给人们带来了非凡的体育享受，也给一些相关的体育品牌企业带来了新的发展机遇。

其实说到体育用品品牌，首先想到的是特步、李宁、耐克、阿迪达斯等国内外知名品牌。最近，国内运动品牌与国际品牌为争夺更多的市场份额展开了激烈的竞争，随着2018年的到来，国内品牌与国外品牌的竞争将进一步升级。

时代造就英雄，电子商务公司也加入其中

根据2017年《中国崛起中的中国体育健身产业》，2016年中国体育健身市场规模约为1.5万亿元人民币(约合2168亿美元)，其中仅体育产品和器材就占消费的近70%。这意味着中国的体育用品市场有一个很大的发展空.

电商巨头苏宁在看到体育市场巨大的发展前景后，也加入了体育用品之战。早在2016年6月，苏宁就以2.7亿欧元(约合21亿人民币)的价格收购了国际米兰约70%的股份，成为国际米兰的最大股东。此次并购使苏宁在体育行业的布局更加清晰。到2017年，苏宁开始实施全行业体育生态链，12月底推出苏宁体育贸易旗舰店& hellip& hellip

面对这个万亿美元的体育用品市场，除了本地化的苏宁、易趣、亚马逊等。也开始展示体育用品。

以亚马逊为例，它在进入体育用品市场的时候，一开始就在体育赛事的版权上获得了很好的奖。现在，为了进一步扩大在体育市场的份额，亚马逊逐渐开始准备建立自己的体育品牌。具体来说，自去年10月以来，亚马逊与一些运动服装制造商合作，为推出自己的运动品牌做准备。亚马逊丰富的用户资源和销售渠道可以给体育用品业务带来良好的引流。

除了这些新人，在中国体育用品领域，还有安踏、李宁、361 & deg、特步、匹克、红星可儿等中国本土体育用品品牌。此外，阿迪达斯、耐克、新百伦、背靠背等一些进口产品也在增加在中国的布局。

国内品牌和国外品牌对抗中国体育用品

在中国市场的蓝海中，中外阵营都开始展示自己的神奇力量，以期在这个市场上夺取更多的份额，意图成为中国体育用品领域的领导者。

第一，李宁，安踏，361度；而其他国内运动品牌则坚守一个城市

长期以来，中国体育用品品牌的发展一直在上升。然而，由于进入者太多，中国体育市场的发展加快了。结果，2012年，中国体育用品行业陷入库存危机，连李宁、安踏和361 & deg“匹克”等知名品牌也受到牵连，中国体育用品市场进入寒冬。之后，企业在原有的基础上升级，拓展自己的发展模式，中国体育用品市场只有重新经营。

比如2016年，安踏的单专注、多品牌、全渠道带来了新的发展，尤其是多品牌方面:2009年收购斐乐，2015年收购sprandi，2016年与德尚签署合作战略。2017年合并科龙运动& hellip& hellip这一系列收购表明安踏打造多个品牌、全面布局户外运动市场的雄心。

同样，李宁提升自己品牌的关键策略是整体布局，多品牌。具体来说，专注于男性体育品牌消费的李宁，为了在女性消费时代获得更多的女性消费者，于2016年底与丹斯金达成合作，增加其在女性消费者领域的竞争力，这也是多品牌布局的一种体现。同时，李宁扬也是李宁进军童装市场的多品牌布局。李宁专注于年轻用户市场，捕捉市场消费的主流用户。

与安踏、李宁等体育用品品牌相比，2018年雅加达亚运会承载361度；再次，是品牌战的关键镜头。对于小而美的361度；总的来说，竞争迫切需要启动自己的品牌效应。近年来，361度；发展稳步增加，去年上半年，361度；营收达到27.98亿元，同比增长16.5%。361度；总的来说，虽然销量不如安踏和李宁，但多品牌布局也开始了，比如布局361 & deg童装和户外单向运动等。

目前安踏，李宁，361度；国内体育品牌为了获得更多的市场份额，纷纷走多品牌高端路线。这种布局改变了企业单一的品牌模式，给企业带来了更多的利润，也将提升品牌影响力，拉近与国际品牌的距离。

然而，中国体育用品业的发展仍然存在以下问题。首先，这种对多品牌向外发展的过度追求可能会导致库存大量积累，最终再现2012年的收盘潮。

其次，国内一些体育品牌自身定位缺乏创新，在口号和标志上有模仿阿迪达斯等国外品牌的痕迹，导致产品标签混乱。

第三，这些品牌在中国体育用品市场的发展已经到了瓶颈期，处于上升的困难阶段。

虽然体育用品市场仍有很大的发展，但国内体育品牌要想进入国际市场，寻求更大的发展，不仅要解决创新能力弱、影响力低的内部问题，还要面对阿迪达斯、耐克等国际知名品牌挤压市场的外部问题。

其次，以阿迪达斯和耐克为代表的进口产品强势来袭

看到中国体育市场的大蛋糕后，外国企业纷纷进入市场，都想分一杯羹。其中最成功的代表是阿迪达斯、耐克、新百伦等国际知名运动品牌。

中国是阿迪达斯的第二大市场。2013年，美国的市场份额是中国的两倍。到2016年，阿迪达斯在中国的市场份额是16%，而美国是18%，两者的距离越来越近。阿迪达斯成立快70年了。阿迪达斯作为老品牌，国际影响力可见一斑。阿迪达斯发布的2017年第三季度财报显示，去年第三季度阿迪达斯净收入同比增长35%，达到5.49亿欧元(约合42.7亿元人民币)。阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(kasper rorsted)表示，到2020年，阿迪达斯将在中国体育用品市场再增加2000至12000家门店。

在中国体育市场，除了阿迪达斯，耐克也是不可忽视的体育品牌巨头。2016年，耐克在中国的市场份额增长了30个百分点。耐克的实际解读是入乡随俗。在中国电子商务飞速发展的时代，耐克采取了官方商城+微信微信官方账号+体验店+耐克的线上运营模式。通过开发网络市场，企业的发展进一步加快。最近，耐克发布了截至去年11月底的2018年第二季度财务报告。报告显示，该季度收入达到85.5亿美元(约合555亿元人民币)，比2016年高出5个百分点。

然而，这些国际知名的体育品牌在布局中国市场的过程中仍然存在不可克服的困难。一方面，随着体育用户市场细分趋势越来越突出，综合性国际体育品牌产品线长，企业在管理和运营上难免会出现失误，降低企业效率。

另一方面，与国产品牌相比，这些进口产品价格昂贵，只服务于高端人群。在中国，中低端消费者占大多数，这在一定程度上限制了消费市场的扩张。

总体来说，以安踏、李宁为代表的国产品牌主要面向中国市场，以多元化布局和高端品牌为主，但这些已经是阿迪达斯、耐克等国际品牌可以获得的。再者，阿迪达斯、耐克等国际品牌也从最初的线下门店布局逐渐转向线上发展。虽然同比增长缓慢，但总体上仍在上升。虽然国内品牌已经开始在国际上部署，但在阿迪达斯和耐克的牵制和拦截下，国内体育品牌在进入国际市场的道路上仍然面临许多困难。

借助资本，国内体育用品品牌的痛点依旧

近年来，中国的体育用品品牌很多，但能存活下来的很少。这说明中国国产体育用品品牌存在影响力不足、缺乏创新等亟待解决的痛点。国内体育品牌要想突破重围，打造国际品牌，就必须有所作为。

首先，品牌能否持续发展，主要取决于品牌的原创性和个性。国产运动品牌在这方面处于劣势。大部分产品都是参照国际品牌做的，自己的产品和品牌的创造缺乏创新。国内体育品牌的前进之路是不断推出新产品，重塑自己的品牌优势，根据消费者多样化的需求推出适合个人需求的产品。

其次，国内体育用品企业为了争夺更多的市场资源，盲目加快市场扩张，导致市场压力过大，导致库存严重积累，品牌影响力降低。2012年体育用品品牌的收官潮就是最典型的例子。以李宁为首的五大品牌总数接近5000家，仅李宁一家就关闭了1821家旗舰店。如今各企业纷纷布局多品牌，这种快速抢占市场的行为，如果不放慢脚步，合理布局，很可能重现2012年的寒潮期。如今，中国体育用品品牌的基本格局已经形成，质量已经取代数量成为赢得市场的关键。因此，打造个性化、高品质的品牌对行业的发展至关重要。

最后，国内体育用品品牌在影响力上不如阿迪达斯、耐克等外国入侵者。与阿迪达斯、耐克等国际品牌相比，国内运动品牌要年轻得多。虽然它的高端布局是为了拉近与国际品牌的距离，但就目前的市场情况来看，这需要很长时间。无论是市场体验还是品牌影响力，国产体育用户品牌都比不上这些进口产品。因此，进军国际体育市场无疑是提升国内体育企业品牌影响力、扩大市场规模的最佳途径。

虽然中国的体育用品市场还有一个大development/0/12365だよ，但上述痛点使中国的体育用品市场呈现出缓慢发展的趋势，而今年的几次国际比赛对中国体育用品品牌的发展至关重要。如今，中国市场上各种体育品牌的发展已经深化。随着人们对体育赛事的关注度越来越高，人们相信中国的体育用品品牌在2018年狂欢时将会大放异彩。