[科技界] 成熟电商背后落后的商品评价体系

疫情下，受公交停运等因素影响，快递从业人员返岗困难，很多快递网点无法有效维护。但相应地，线下实体店迫于压力纷纷倒闭，网购需求爆炸式增长。

据国家邮政局统计，1月24日至29日，全国邮政行业共收包裹8125万件，同比增长76.6%；投递包裹7817万件，同比增长110.34%。整个快递行业面临严峻考验，超负荷运转。

传统电子商务受流量控制等因素影响，效率急剧下降。但同样的因素对新零售行业的负面影响要小得多，所以巨头们苦心布局新零售多年，这是目前难得的发展机遇。

据苏宁大数据显示，在防疫期间，家乐福的糖橙和排骨家居服分别增长了67.5%和10.97%，菠菜增长了26.28%，5个方便面也增长了87.8%。苏宁门店订单量同比增长419.62%，其中白菜和土豆成为两大热门菜品。

其他新的零售巨头也生意兴隆，导致就业严重不足。他们别无选择，只能从一些受疫情影响较大的行业开始借人或招人，歇业，比如餐饮业、酒店业。

截止2月9日，【/s2/】箱马已经从餐饮行业借走了1600多名临时工；美彩准备招聘4000架次，6000名配送司机；京东物流已经开了2万个岗位& hellip& hellip新零售业的火爆可见一斑。

落后的商品评价体系配不上面向未来的新零售

虽然目前的机会很少，但新零售的流行并不完全是靠运气。

在2016年10月的阿里云奇大会上，马云在发言中首次提出了新零售。未来十几二十年，不会有电商，只会有新的零售。

现在三年多过去了，马先生最初的预测似乎正在成为一种明显的现实趋势。可以肯定的是，疫情大大提高了新零售企业的市场渗透率。

在家塞东西两周，闷死病毒！面对来势汹汹的新冠肺炎肺炎疫情，像这样的口号和决心在各大社交网络和媒体平台上如火如荼地展开。

在疫情下，家庭隔离无疑是切断感染、防控传播、自我保护最有效、最经济的方式。然而，生活并没有那么简单。在衣食住行上，出行可以堵死，衣服可以暂时忽略。然而，食物和住所，即食物和日常生活必需品的供应，已经成为家庭隔离的最大挑战。

新零售业是居家隔离防疫线的核心支撑之一。

【/s2/】从更简单更本质的角度，以博克斯马鲜盛为例，新零售商主要集中在生鲜市场。习惯网购的年轻人并不是这个市场的主力军，但目前他们在这个领域的需求在被迫留在家里的情况下呈指数级飙升；但是，很多转型有困难的中老年人这次被迫转向网购。

疫情过后，随着新零售普及率的跨越式提高。很多人会对这种面向未来的新零售模式有更深入的了解。

但是随着认识的深入，更多的人会发现目前的新零售存在一个小问题，就是商品评价体系太落后，配不上新零售这样一个有远见的概念。

【/s2/】新零售将彻底重构人、货、市场之间的关系，效率和体验将得到明显提升。但是如何才能把握商品的质量呢？如何在商品质量和性价比之间找到一个好的平衡点？

传统电子商务在过去的发展中，现行的商品评分和撰写评论的评价体系暴露出越来越多的问题和缺陷。

在一些问题没有得到妥善解决之前，简单粗暴地将这种商品评价体系与新零售行业嫁接，显然不利于新零售行业更好更快的发展。

红包赞的根源和刷单

在传统的线下零售市场，商品评价体系并不是一个值得讨论的问题。因为别人对商品评价的影响是潜移默化的，很难对消费者的决策产生直接影响。

但是，当电子商务的浪潮开始汹涌，当电子商务交易的规模在我国零售总额中所占的比重越来越大的时候，电子商务平台的商品评价体系就应该越来越受到重视。

电子商务不是虚拟的互联网衍生品，而是商品交易行为的在线演化，尤其是涉及到实物商品交易，只有商品信息和支付手段是在线的。

网上支付问题可以认为已经通过支付宝和微信支付得到了可靠的解决；然而，网上商品信息的可信度到目前为止还没有产生一个非常合适的解决方案。原因可能是问题本身太难了。

【/s2/】无论是传统电商还是新零售，商品信息的线上和线上销售都是第一步，消费者无法像线下那样直接接触商品，所以信息雾会一直存在。

在这个环节，商家制造的信息雾越浓，就越有可能获利；消费者对商品信息了解的越全面，信息雾就越被消除，就有可能做出更合适的消费决策。这反映了买卖双方的利益差异。

一开始，电子商务的口号是跳过中间商，直接让消费者受益。然而，中间商从未真正被电子商务平台所动摇。他们只是在不断的改变自己的形态，而且总是闹鬼。直接的副作用是，无论如何管理，电商的商品评价体系的可信度都没有比线下销售指南显著提高。

在电子商务行业发展的早期，假货和商品质量问题受到消费者的深刻批评，也成为线下商家的把柄。

随着电子商务行业的发展越来越成熟，随着相关消费者保护法律法规的逐步完善，以及电子商务平台对劣质商家的清理，平台的公信力开始逐步提升，口碑也逐渐恢复。

然而，商品评价体系并没有得到足够的重视和优化完善。所以，尽管对平台的打击力度越来越大，但是刷单、发红包买赞等行业乱象并没有得到有效遏制，反而愈演愈烈，直到成为行业潜规则，中毒至今。

归根结底，消费者只能通过商业展示和其他买家的评价两种方式在线了解商品信息。商业信息展示永远不会全面真实，否则电商艺人失业；但是其他买家在道德上应该做出真实的评价，而没有义务做出真实的评价，所以其他买家的评价是可疑的。

正是因为这些问题，才会有一个活生生的空空间，供导购网站和电子商务直播使用。

导购网站的兴衰

如果电商平台不被信任，消费者自然会转向第三方，第三方首先孕育出导购网站的生存土壤。

淘宝诞生于非典时期，非典也启发了刘去搞网上商城。但是业界认可的电子商务第一年是2010年。

今年，中国网购市场年交易规模达到4610亿元，用户规模达到1.48亿。当当网赴美ipo，成为首家在美上市的中国电商公司；苏宁易购和全新的淘宝商城上线，国美以4800万人民币收购Kuba.com 80%的股份，全面进入电商领域。这时候的电子商务可以算是完成了一定的市场教育，正好赶上了移动互联网崛起的大趋势。

也是在2010年前后，各种导购网站层出不穷。像蘑菇街，美谈，还有什么值得买的，就诞生在这个时期。

2012年，当聚美优品的陈欧喊出那些我为自己代言的煽动性口号时，蘑菇街和美容等返利导购网站称已经占据了淘宝近10%的流量门户。

这让阿里感觉到了威胁，反应非常激烈。2012年5月，马云在内部会议上发布了电子商务导购和返利网站的几条原则:

第一，不支持上游导购网站继续做大。阿里的交通入口应该是草原而不是森林；

二是产业链可以不同行业合作，尽量不与同行合作；

第三，不支持返利网站。

所以蘑菇街只好另寻出路。2013年，构建了基于女性时尚领域的网上交易系统，实现了电子商务交易的闭环。和蘑菇街很像的美颜，今年也做了类似的选择。

从导购网站到电商平台的转型，这种本质上的根本改变，像是一种轮回，也带来了蘑菇街没有想到的困难。

打开平台，让第三方商家入驻，商品质量得不到充分保证，口碑下降；专注于自主创业，提高产品质量，提高平台口碑，但不可避免的是毛利下降，发展扩张受限。

这是所有电商平台都要经受的考验，但是像蘑菇街这样由导购网站转型而来的电商公司自然会背负更重的枷锁，所以由导购网站转型而来的电商平台总会在昙花一现之后迅速沉寂。

还有不做电商的导购网站，比如什么东西值得买。但随着像这样纯导购网站的发展壮大，对商品广告的依赖会不断增加，用户群体会从人群扩大到大众，口碑会下降，发展会受到限制。

归根结底，其实导购网站并不是商品评价真实性的理想解决方案。因为按照市场经济发展规律，在口碑和收入之间，导购网站最终必然会转向收入。做不做电商只是一个症状。最大的问题在于为了盈利失去了客观性，导购网站的评论不再可信。

畸形的电子商务直播

2019年电商行业最大的变数就是电商直播在网络名人中的崛起。相比导购网站，电子商务直播的性质更不正常。

从商品评价的角度来看，网络名人电子商务直播的本质是利用网络名人的商品评价来引导消费者的消费，是一种更加直观、互动的表达形式。

问题是，网络名人为什么要背书商品信息的真实性？

无论是传统电商还是新零售，网上零售归根结底都是一种商品交易。电商直播当然有娱乐性，值得一些返程票价，但大多数消费者网购的根本目的是购买符合需求的商品，网络名人并不能保证消费者能买到正品。

【/S2/】2019年是很多媒体渠道电商直播的第一年。

根据阿里的官方数据，2019年，超过50%的企业在双十一当天开放了客厅。双十一开盘只有1小时03分钟，直播引导交易超过2018年双十一天数；8小时55分钟，淘宝直播市场引导交易量突破100亿，其中，家装、消费电子等行业直播引导交易量同比增长400%以上。

郭盛证券此前预测，正式货币化后，淘宝直播的变现率将达到淘宝天猫目前变现水平的数倍，预计将贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年15% ~ 18%的营收增量。

看来电商直播的前景确实值得期待，但是电商直播的爆炸伴随着层出不穷的直播翻车事故。

2019年最受关注的网络名人无疑是李佳琪。对用户的体贴，敬业，真诚的态度，是粉丝给他贴的标签。铁锅大闸蟹等翻车事件发生后，李佳琪确实做出了核实评价和真诚道歉。

但问题的根源在于，无论是否专业化，网络名人都是利用个人名誉代言商品，出现问题时难以保护消费者的合法权益。

2019年双十一之后，商务部新闻发言人高峰在发布会上表示，网络直播推广作为一种新的电子商务营销模式，可以帮助消费者改善消费体验，在保证质量和保证服务的情况下，为许多产品开辟销售渠道。

同时，任何商业模式的运作都必须符合相关法律法规，必须保护消费者的合法权益。我们将继续与有关部门合作，推动电子商务规范发展，切实维护电子商务市场秩序和消费者合法权益。

要保护消费者的合法权益，健全的法律法规是最有效的。但无论如何，直播网络名人，加强商品商家自律也是至关重要的。

熟人评价系统的构想

传统的评分评价、导购网站、电商直播都是我国电商行业发展各个阶段各种因素产生的商品评价机制。但从社会关系来看，都属于陌生人商品评价体系。

可以理解，在天猫、JD.COM等传统电商平台，买家与买家的关系是完全陌生的；在导购网站中，购买者之间的关系是内容社区的所有者和朋友；在电商直播中，涉及双方的定位不仅包括销售人员和消费者，还包括网络名人和粉丝。但不管看起来多么复杂，很容易看出这些都是弱势的社会关系，都可以归结为陌生人。

陌生人之间没有天然的信任基础，因为陌生人之间没有说实话的义务。但是熟人之间，情况就大不一样了。

很多时候，我们的利益和亲人朋友的利益是一致的，我们有义务说实话。这意味着，从根本上来说，我们有足够的动力向亲朋好友推荐好的东西，或者向亲朋好友展示一件事情的真实信息，这样他们就不会吃亏。

所以基于熟人社会关系的商品评价体系自然比陌生人商品评价体系更值得信赖。

近日，品多多宣布将对商品评价体系进行调整和升级，打击虚假赞。升级后，除了原有的标签评价系统，品多多还将允许用户向积极分享群信息的朋友透露自己的评价内容。

这似乎是品多多自己推广的熟人商品评价体系的一种做法。

如今，活跃买家超过5亿，月活跃用户超过4亿，品多多的亲朋好友在群体活动中的比例已经被陌生人高频率稀释。

这无疑是一种有意义的尝试，但也有其局限性。

群信息会在群内共享，而不是在亲友群内共享，这是一个本质区别。因此，可以断言，这不是真正意义上的熟人商品评价体系，这种尝试在降低信任成本方面不会取得立竿见影的效果。

但是一个比较好的熟人评价体系应该是什么样子的呢？这其实是一个很难实现的突破。

信任是商品交易的基础

谁都知道要诚实，但最简单的道理永远是最难贯彻的。

根据国家统计局的数据，2019年社会消费品零售总额为411649亿元，全国网络零售总额达到106324亿元，比上年增长16.5%。网上零售的重要性越来越明显，但网上产品评价体系还很不成熟。

网上支付系统的建立和成熟，基本解决了网上零售的信用问题，反击了街巷贴二维码，使得交易行为高效便捷，质的提高。

那么如何解决网上商品交易的信任问题呢？

相信随着技术的不断发展和5g、ai、ar、vr等先进技术在网上零售业的推广应用，商品信息展示的直观性和全面性将会大大提高。

但不能第一时间接触到真实的东西，线上交易的信任成本自然高于线下交易。如果不能通过有效的机制让商家更主动地展示真实的信息，就无法让商品评价体系更真实可信，无法进行技术进步，也无法有效改善网上零售真正的薄弱环节。

自律和诚实是企业和平台减少消费者不信任的基础。与此同时，要做更多的尝试，特别是建立一个基于消费者基本需求的更合理、有效、可信的商品评价体系。

文字:刘匡微信官方账号，ID:刘匡110 [/S2/]