[科技界] 妖股瑞幸咖啡：资本神话还是咖啡泡沫？

年末年初，资本市场活跃玩家受到疫情影响，大部分处于灭绝状态。甚至对于一些行业来说，疫情使得这些曾经在资本市场发生性关系的资本玩家纷纷被招进来。此刻他们处于到处救火的状态，没有时间照顾他们，但瑞幸咖啡似乎是个例外。

瑞迅咖啡并没有受到疫情的负面影响，甚至疫情似乎起到了辅佐上帝的作用。今年1月，瑞幸凭借非接触再次在资本市场掀起旋风，股价暴涨，再一次上演了美国二级市场神奇崛起的故事，股价暴涨100多亿美元。

同时，瑞星在1月份推出无人咖啡机，启动了可转换高级债募集活动，最终募集金额达到11.3亿美元。除了为大榭资本的离职支付2.3亿美元外，其余9亿美元都是其融资收入。这么大规模的集资，对别人来说可能是天大的好消息，但对瑞幸来说，似乎是常规操作。

【/s2/】说到瑞幸咖啡，外界很少形成共识，甚至可能出现两种完全不同的对立观点。一种观点认为，瑞幸咖啡是咖啡乃至互联网新零售下连锁咖啡创新的代表；有人认为瑞幸咖啡只是其实际控制人陆和神舟股东炮制的富含资本味的咖啡泡沫，名不副实。

虽然外界众说纷纭，但说到它在资本市场上的果断神操作，外界都赞不绝口。

然而，今年年初，一份89页的“空报告”迫使其连续33天上涨的股价按下暂停按钮，其股价在盘中暴跌25%。此后，其市值一直徘徊在100亿美元左右，从未超过这一上限。从组织造成的影响程度就可以看出来，那么组织说了什么让它遭受这么大的改变呢？狙击瑞幸咖啡妖股神话要结束了吗？

【/s2/】股价暴跌背后:瑞讯咖啡神秘面纱被撕掉？

2月1日，知名机构溧水在推特上对watch/きだよきだよ0/Ruixun咖啡说，因为它收到了一份89页的匿名调查报告，声称瑞讯咖啡涉嫌财务欺诈。在这份备受关注的报告中，匿名报告的作者将瑞讯咖啡的问题分为两部分:数据欺诈和商业模式缺陷。

在报告的第一部分，该组织质疑瑞士在操作数据和财务数据的欺诈中幸存下来。比如门店日销量被夸大，2019年三四季度门店日销量至少被夸大了69%和88%。

该报告除了披露其销量存在水分外，还指出瑞迅咖啡产品的售价仅为上市价格的46%，而不是管理层声称的55%，同时还爆出了瑞迅咖啡疑似每款产品净售价为1.23元人民币的消息。

根据客户订单调查数据，客户订购的产品数量从2019年第二季度的每单1.38件下降到1.14件。

营销费用方面，瑞迅咖啡将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上，并利用这部分增加了2019年第三季度的收入，这也使其第三季度的营业利润膨胀了3.97亿元。

在《空报告》的第二部分，Muddy Waters Company对其商业模式的缺陷提出了质疑，这种商业模式长期以来一直受到外界的广泛关注。

报告指出，就市场需求而言，由于固有的茶文化，中国的核心咖啡消费市场空并不大。从咖啡因摄入量来看，虽然中国的人均水平86毫克/天与西方国家仍有差距，但与除日本以外的其他亚洲国家相当，空未来的改善有限。

另外，品牌忠诚度问题。因为瑞迅咖啡利用免费或打折促销等互联网手段获取客户，其目前的客户都是对其价格敏感且没有品牌忠诚度的用户。在这种情况下，瑞迅咖啡很难通过提高咖啡的单价来提高利润，甚至根本无法盈利。

最后，少数管理者存在圈钱的问题。瑞讯管理层已经质押了近一半的瑞讯咖啡股份，融资约20亿美元。该公司正在实施的无人零售项目可能是该公司管理层从瑞星吸取现金的另一种方式。

针对这些指控，瑞幸随后在2月3日的复牌公告中逐一回应，随后股价开始缓慢上涨，但从1月17日的最高51.38美元，仍有较大的空，股价不再像以前那样反复无常。可以看出，尽管doing/きだ，

在大幅下跌的背后，一定是空机构戳中了一些投资者的痛点。比如瑞星，一直存在利润不理想的问题，比如无限融资的资本运作。这些操作中确实有很多疑点。

炫目瑞星三轴

瑞幸咖啡自成立以来，一直在资本市场上以超乎寻常的速度一路狂奔，被外界称为蒙眼。但是，在其实际控制人陆看来，这种说法有点片面。他认为:冲是真的，但绝不是蒙眼。

仔细研究，我们会发现瑞幸咖啡一路走来，可以说是井然有序，步步为营。这也许就是鲁姚政敢于宣称自己没有被蒙住眼睛的原因。

【/s2/】但一般的规章制度可以概括为资本搭桥、营销清算、扩店增品，这是在资本市场上横扫千军的秘方。

据公开资料显示，瑞星咖啡成立至今，ipo前只有5轮融资，但每轮融资金额在几千万到几亿美元之间，其核心玩家是深州部的老玩家，如隐藏在幕后的君联资本、欢乐资本、深州部等。可见这是一场不寻常的资本盛宴，这场盛宴只有少数玩家在主导游戏，这是外界无法理解的第一个地方。

毕竟，在那些上市融资的独角兽企业中，每个企业都希望找到合适的资本来帮助自己，尤其是那些商业模式不够清晰、未来会长期持续亏损的初创企业，总是处于对资本的渴求状态。比如进行了多轮融资，雇主背景多样复杂，但同样处于亏损阶段的瑞幸似乎没有。

除了其外部股东在上市前加入的外资贝莱德资本外，核心资本来自与神舟系关系密切的神州系和欢乐资本、大榭资本、君联资本等多家资本机构。

比如2018年4月起，天使轮由董事长陆牵头，由欢乐资本投资千万人民币。之后，久益资本继续投资其A、B轮融资。除新增大榭资本和骏联资本外，其他外部融资占比较小。

根据上市实际控制人持股情况披露，家族和瑞讯ceo钱都属于神舟高层管理团队，持股比例超过70%，另外两个资本合计占比超过10%，显然是以为代表的神舟资本刻意操作的结果。

从成立到上市，瑞迅咖啡只用了19个月，创造了瑞迅惊人的速度，对于外界来说真的是不可思议。其实对于各方的资本来说，瑞讯上市的整个过程，只是资本加持下的一步一步的套路。

【/s2/】另外，花钱通过营销打造品牌的策略也令人费解。就瑞幸咖啡而言，它能在这么短的时间内推出一个品牌，甚至喊出超越星巴克的口号，这是因为它良好的营销技巧。这种营销策略不仅存在于ipo之前，而且在之后的很长一段时间里被反复使用。

比如瑞星在咖啡、小鹿茶等新零售领域，从不放过任何营销机会。在品牌创建之初，广告有多种形式，如名人代言、网络营销、社会裂变等。在这一波营销攻势下，资本市场和普通消费者都被它完美洗脑，这是前所未有的，尤其引人注目。

同时单店扩张和新产品上市速度惊人，让外界耳目一新。其门店速度不到三年就超过星巴克，达到4507家，史无前例；看其新产品推向市场的速度，瑞星咖啡蓝杯、小鹿茶、现磨咖啡、速溶咖啡、果汁等一系列新产品纷纷上架，似乎是向外界展示其无限潜力的一种手段。

虽然三轴效果惊人，但长期以来，瑞迅咖啡一直无法回答一个终极命题，即何时盈利。

利润是个难题

在资本市场，如果你想拿到资本市场的钱，继续让别人买单，你要么有盈利潜力，要么已经在盈利。总之，盈利能力是资本市场公认的核心指标之一。

为了解决这个问题，瑞幸似乎付出了很大的努力。比如2019年疯狂扩张中，瑞幸不忘给投资者第三季度单店盈利的信号。

瑞幸咖啡2019年发布的q3数据显示，瑞幸咖啡已经实现了单店盈亏平衡，所谓的盈利只是门店运营层面的盈利。总体而言，2019年第三季度，瑞迅咖啡仍净亏损5.3亿元人民币。那么，财务报告中披露的所谓1.86亿的利润和12.5%的利润率从何而来？

从瑞幸咖啡的成本结构可以看出端倪。瑞幸咖啡的成本由原料成本、店铺运营成本、折旧成本、营销成本、管理成本和开业成本六部分组成。但这次公布的成本已经剔除了后三项费用，包括营销费用，只包含了原材料成本、店铺运营成本、折旧费三项固定成本，结果就是所谓的单店利润1.86亿元。

在后一种可变成本中，瑞迅咖啡因其极高的营销成本，在外界比普通咖啡更为突出。比如2017年全年，瑞幸只开了9家店，收入只有22万元，但在名人代言和广告营销上却花了2391万元，当年亏损5500多万元。

2018年营销费用飙升至1亿元基数，第一杯免费补贴如火如荼。2018年，瑞幸邀请新用户喝了1.3亿元的免费咖啡，损失更大。另外其领先的外卖配送店与顺丰合作，每单配送成本7-8元。对于瑞幸来说，基本上是每单亏损。

按照这种打法，瑞迅咖啡不容易盈利。除此之外，目前瑞星不仅在咖啡品类上加快了新的速度，还进入了茶叶市场。新推出的鹿茶与西茶等竞争对手正面竞争，营销费用持续飙升。

【/s2/】这是一个无限烧钱的游戏，被排除的营销费用是其亏损的关键。所以瑞星咖啡发布的单店盈利的消息，现在对资本市场来说更像是一种狂喜。其实瑞幸面临的问题可能只有自己清楚。

另一方面，瑞幸发布单店盈利的消息，更像是经过多次探索后的无奈之举。比如瑞星在销售咖啡的同时，也在探索轻食等利润率较高的品类，甚至投资果汁等多个饮料市场。一方面，有望拓展板块的考量；另一方面，也是探索利润的途径。

虽然多次尝试失败，但瑞幸似乎并没有放弃探索。今年1月，一旦无人咖啡自动售货机上线，瑞幸的股价又一次上涨，但是不卖的瑞幸咖啡是不是一个好生意？

即将到来的数十亿无人零售不是解药

在一系列扩大门店和品类的运营下，瑞幸依然未能盈利。如果这种情况持续下去，将直接影响后续操作。

在利润长期消失的情况下，瑞迅咖啡在鼠年年初宣布了一个有野心的新计划，并宣布将以100亿的规模进入无人零售市场，试图进行新的探索。据了解，今年1月8日，瑞幸咖啡宣布推出自己的无人零售业务，即无人咖啡机的即时购买和无人机的性价比销售。

据悉，瑞讯伊瑞采购将机器的无人终端连接到瑞讯咖啡的app，消费者打开瑞讯咖啡的app下单，通过扫描餐码就可以做出咖啡。

瑞华飞和瑞华飞的原理是一样的。一月份一经推出，借助武汉肺炎病毒传播的特殊情况，瑞华飞和瑞华飞主导的无接触无人销售模式迅速在网络上流行起来。官方消息称，瑞幸咖啡通过这两台机器为武汉一线医护人员提供了免费咖啡服务，得到了医护人员的好评。

在1月份的战略发布会上，瑞迅咖啡首席执行官钱表示，瑞迅咖啡正在打造一个自有流量+自有产品的智能零售平台，这将进一步拓展网点，贴近客户。根据钱的计划，无人咖啡自动售货机与其密集排列的店面形成更详细的网络，并在更广泛和更详细的场景中形成自己的销售网络，例如，其布局场景涵盖医院、社区、学校、办公楼和车站等各种消费场景。

相对于人的店铺，无人零售的优势不小。比如一天24小时营业，商业周期较长，单店几万人工资降低。无人店也会在一定程度上提高单店的运营效率，抵消部分租金成本，而削减人工成本是很多无人零售业务的重要方面。

【/s2/】看似生意不错，但无人销售能否如瑞星所愿，帮助瑞星扭亏为盈？这是有争议的。

理论上，无人零售有各种优势，但实际上并没有那么简单。瑞星之前，这一波由亚马逊发起、阿里、、腾讯等众多国内互联网巨头紧随其后的无人零售热潮在中国盛行。

2017-2018年，无人零售爆发，在巨头吹响的无人零售号角下，其模式一度席卷全国。经过一波市场竞争的洗礼，无人零售业务在中国已经成为历史。

从以往的经验来看，中国有很多无人零售业务，可以分为无人便利店和无人货架两种模式。从瑞星的布局来看，更像是后者，在相应的地方布置机器，而不是开无人店面。

通过研究无人零售的过去，我们可以发现无人零售有几个弱点。具体表现如下:

首先，在技术手段上，无人零售没有低技术要求。目前主流的方式是各种二维码支付、刷脸支付等比较成熟的技术，但是在具体应用中不够方便。如果要研发生物特征支付技术，研发成本太高，技术短期内不成熟，会影响用户体验。

当然，对于瑞星的无人咖啡机来说，这个问题不大，但核心在于后两个问题。首先是货损率的问题，无人零售商如深红便民、郭晓梅等都出现过。因为商品损耗率高，商品的隐性成本会持续跃升，这也是无数无人零售商受挫的原因。

还有一个就是盈利模式不明确。无人值守零售设备成本再高，在相关零售设备进入写字楼等机构后，仍然需要支付一定的租金。此外，也将是验证无人设备实现效率是否会提高的时候了。

所以，瑞讯咖啡要想在这个领域有所建树，除非有一些不同风格的打法，否则难免会重蹈巨人的覆辙。

虽然一切仍不明朗，但资本市场似乎仍看好瑞幸。瑞星的股价在经历了之前空的波动之后又有所反弹，表现还是比较坚挺的，比去年12月初还是高很多。那么，股价上涨还能持续多久？

股价上涨能持续多久？

据公开信息，瑞幸咖啡的股价从12月9日到1月13日一路上涨，股价达到了连长33日限价，疯狂上涨持续了长达一个月之久。没有《空报告》的出现，这支迅速上涨的股票似乎没有停下来的意思。

报告发表后，其股价短暂下跌，而在瑞星本月初宣布空总部的公告后，其股价又开始上涨。目前，to/きだよ.股价已经回升

观察近几周瑞幸咖啡股价表现，总体看多，但截至2月14日收盘，已较2月13日股价下跌0.8美元，为38.75美元。

看来投资者对瑞幸的回应基本满意，至少空 きだよ总部的0/没有对其股价造成太大损害。

但是，这并不意味着瑞幸就像股市一样光鲜亮丽。特别是在它的经营水平、盈利能力、市场占有率等各种综合指标还没有被市场真正验证之前，过高的股价可能只会造成资本泡沫，根本经不起市场的推敲，最终会被挤出去。

毕竟市场还是看重有长期价值的人，基本面在不断改善，价值跳跃的背后是企业制度治理综合实力的体现，这是支撑一只股票股价上涨的关键。其中代表的印象不是很深刻。美股包括亚马逊、谷歌、Facebook等。，中国股票包括阿里、腾讯等。他们的长期成长都是建立在坚实的基础上的。但是从目前的情况来看，瑞幸的前路还很遥远。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110