[科技界] 来往之后，用户过亿的钉钉能否续上马云的社交梦？

前不久，阿里智能移动办公平台在微博上发布了不到三年的可喜成绩:注册用户数突破1亿。这个数字一出来，网络圈就议论纷纷，这至少标志着阿里在参与社会活动上的阶段性成功。

毫无疑问，一向低调的指甲突然以如此高调的姿态出现在人们的眼前，短时间内又会经历几轮小高潮。但是从长计议，阿里的指甲这次能走远吗？阿里社交平台的失败暴露了阿里参与社交的几个缺点。我们可以借此机会看看这是阿里社交的全新开始，还是另一次尝试的受害者。

交易所失败后的隐忧

2013年9月23日，阿里巴巴网络传播事业部成立后，经过两年的内部测试，正式发布为集团第一个核心级项目。通信是移动好友互动平台。和微信相比，交流和沟通最大的区别在于增加了几个重要的功能，比如读后感，有声图片，和500人聊天。这是因为，与微信和电子邮件聊天工具的定位不同，沟通侧重于朋友之间的互动和分享，侧重于针对微信过于开放风险的用户隐私和安全保护。

Nail首席执行官陈航承认，该团队带着使命感在努力工作。和钉钉类似，通信是一个不以商业化为目的的移动社交平台。阿里管理层对沟通不设利润要求。为了利用阿里巴巴集团在手机端积累的十亿美元的用户市场，通信被赋予了更重要的使命，成为了阿里巴巴生活和全社会消费行为的重要纽带。来来往往是阿里第一次主动面对腾讯社交的压力。

当时上线后两个月注册用户就超过了1000万。即便如此，百科中关于联系人的消息还是停留在2014年4月，也就是说，联系人在上线不到半年就消失了。大起大落的背后，其实也有阿里社交的几个弊端。

第一，渴望成功，偏离了社交的初衷。从来来往往的成长轨迹可以看出，整合了阿里资源、资本、音量的来来往往在当时就像坐过山车，但它的起伏也是因为起伏。一方面，社交平台的成长是需要时间的，用户想要完成社交圈子的逐步建立是无法摆脱匆忙的。无论是qq、微信还是陌陌，都经历了长期的用户存量储备，在某个节点迎来了爆发，这样的社交平台有了坚实的用户基础，后续力量也会相当强大，很难被打败。比如现在虽然微信在掌权，但qq短时间内不会衰落。

另一方面，虽然剑指微信，但社交圈的迁移需要一个缓慢的过程。传播是阿里面对微信发起的主动攻击，在阿里强制实施下，短短两个月传播迅速积累了数千万用户。用户没有太多的喘息时间来转移他们的社交生活，而交易所更像是堆满金钱和资源的空货架。社会产品的更换需要一个缓慢的过程，从一开始就要做好长期战斗的准备。注定虽然短期内用户数量急剧增加，但用户粘性很低，忠诚度不会太高。

第二，沟通的方向不明确，没有积极的目标。众所周知，传播一开始就是对微信的标杆，几乎每一个功能都是为了挑战微信而推出的，直接框定了传播的边界，限制了传播的广度和深度。微信是熟人之间的社交，陌陌是陌生人之间的社交。他们野心太大，不可能吃掉所有的社交市场，但他们彼此看不见对方。马花藤曾经说过，打不过微信的不可能是另一个微信。来来往往是阿里大竞争战略中的一枚棋子，由微信诞生，决定了来来往往的可悲结局。

第三，社交是以产品为导向的业务，以运营为辅助产品。与电子商务和支付领域不同，阿里一直在颠覆传统。在移动社交的车道上，产品体验变得尤为重要，这一点在腾讯非常明显。腾讯有两个流量集群，qq和微信，但是很难实现这些流量，社交平台需要更纯粹的生活环境。传播显然不是以产品体验为基础的，具有无数花哨功能的传播的社会性被团队削弱了，传播很快就消亡了。

就这样，阿里在这里花了太多心血也没有实现他的社会愿望。这在一定程度上改变了阿里对社交的执念，让原班人内部分流，留下核心团队自生自灭，成为日后的钉子。

指甲接力能成功吗？

2014年，在交易所倒闭的同一年，钉子诞生了。瞄准企业市场，定位企业级服务，虽然活在阿里集团的阴影下，但有一个最大的关键词，独立，独立于阿里生态，独立于电商思维。也正是这种独立性给了钉子足够的成长空间空。从某种意义上说，钉钉是来来往往的队伍的延续，阿里生态的包容给了钉钉一席之地。真正让指甲活下来的是阿里的冷漠。

除了留在后面的团队，钉钉都是从零开始，一开始也没有太在意，也没有拿阿里的针线。因此，以移动办公为重点，避免了来去匆匆、战略方向受高层干扰的雷区，形成了一套独特的运营体系。

正是因为在运营理念上与阿里的分离，使得这支队伍的产业模式在整个生态上与阿里的业务并不重叠。没有来自集团内部的战略定位，自下而上的团队创新驱动，连马云都不知不觉给了他一个惊喜& hellip& hellip作为内部板块之一，阿里钉起来不会有太多的钱和资源。正是因为对阿里内在差异的包容，他才能活下来。但可以看到，社交永远是一个外来体，无法融入阿里的生态。

另外还有一点值得放大:陈航的使命感。绝对独立于阿里的生态和哲学，但不独立于阿里的使命感。所谓好的产品可以自己说话，在阿里文化中不需要有很强的代入感。现在有了一亿用户的钉钉，本来可以更好的。

一方面，现在的指甲有严格的管理导向。众所周知，不同的企业之间可能会有很大的文化差异，每个企业的高层管理人员的管理方法和理念也是不同的，不一定有好坏之分。钉钉说明你向外界输出的是一套优秀的管理体系，忽略了企业管理中有个人色彩这一事实，规范建模管理，虽然有利于企业高层管理，但容易失去人情味，可能与各种企业文化不兼容。

另一方面，中国酒桌上的生意注定没有明确的工作和生活分界线。在外部竞争环境中，微信是不可逾越的鸿沟。虽然不是专门针对企业，但是微信上的交流一定不亚于电话和短信。面对工作场所复杂的社会需求，可以有更多确定的服务场景。

目前，美甲抓住了企业服务市场的机遇，率先突破十亿级用户大关。对于美甲这样一家致力于阿里，但实际上看起来像创业公司的公司来说，它现在受到集团的重视，应该会有更多的突破。

优质产品的多样性和包容性

用户超过1亿并不代表松了一口气，而是再次前进的信号。前有饿狼，后有老虎，钉钉本身还是有问题的。如果被阶段性的成就蒙蔽了双眼，走上了使命之路，那就太可惜了。社会产品本身就是服务，但是要投入更多的努力。

第一，为企业提供定制服务。所谓隔行如隔山，一个产品不太可能被所有企业吃掉，尤其是被钉子瞄准的中小企业，面临的问题和场景更为复杂。高效、精准、目标导向的企业管理也要融入更多的通用元素，尽可能扩大钉钉的覆盖面宽度，不要让它作为请假、微信说的辅助工具而存在。

其次，在阿里集团内部的支持和重视下，要消除利润和技术问题的干扰，把产品开发到极致，让产品自己说话。即使以现在的量，钉钉还是需要保持独立话语权，打磨产品，沉淀用户，把选择权还给用户。还是那句话，阿里内部不需要找归属感，向市场提问才是顺利钉钉的方法。

总的来说，失去过去是福，总结经验教训再上路更好。最重要的是不要重蹈覆辙，要继往开来。对于阿里来说，现在用户一亿美金的美甲让马看到了社交的新希望。他能否真正实现马的社会梦想，还需要有更大的突破。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110