[科技界] 咖啡新零售：线上驱动和线下驱动的对垒

咖啡作为世界三大饮料之一，在全球范围内消费量不断增加。预计2022年咖啡消费量将超过1000万吨。在中国这个最大的市场，咖啡是进口产品，但仍然符合全球趋势，增速更是惊人。相关数据显示，我国现饮咖啡复合增长率超过30%。

咖啡在中国很受欢迎。除了自身的饮料特点，各种咖啡品牌的出现也是一大助推因素。然而，近年来咖啡市场的发展并不平静，但总是充满变数。其中，从咖啡线下门店的现状可以看出咖啡市场的动荡。

咖啡与美团点评研究院发布的第一份饮料行业数据报告显示，2016年咖啡店数量超过10万家，但到年底，净成交率达到13.5%。如果2016年最大开店数为105504家，那么2016年关闭店数将接近20000家。大咖啡市场和收市潮好像反差很大。

没有人能改变这个传统行业的平衡规则，就是开店关门。然而，自2016年以来，当新的零售趋势开始席卷所有零售细分行业时，咖啡也相应地进行了改革和升级。

咖啡新零售是互联网和传统品牌共同推动的。比如连锁咖啡品牌星巴克、科斯塔、咖啡之翼(Coffee Wings)引入科技元素打造智能店铺；互联网品牌甚至专注于咖啡配送，在线设立前置仓库；咖啡为零，朋友喝无人零售的来做无人咖啡机；瑞幸咖啡从线上到线下快速开了一家大型店，等等。

但与此同时，杀红海依然是咖啡市场的主旋律，那么借助这股新零售热潮，咖啡品牌打出了哪些好牌？什么能驱使你面对各种挑战和机遇？

线上驱动杀手:轻社会化，前置仓库，快速迭代

新零售的一般分解方式分为线上和线下，这也是互联网出现后明确的消费分界线。但别忘了，新零售也有线上线下的物流环节，所以新零售领域的消费行为本质上是一个链条。

那么，顾名思义，线上带动就是专注于线上，然后有效带动线下和物流环节的运营。比如JD.COM天猫等电商依靠线下弹窗店导入线上流量，或者樊菲app依靠商业广场的数据优势引导消费者线下购物或社交。咖啡品牌中，互联网基因重的明显是网络驱动，或者说前期都是网络驱动。这种咖啡品牌有三个特点。

首先是店铺属性的弱化。【/s2/】为什么说店铺属性弱化？比如线下店铺不是普通意义上的商业门面，而是站点。这些站点大多隐藏在一线城市的核心商业区，是动态的。动态是指网站面积、人员和机器配置会根据网上订单数量等因素进行调整，甚至在同一天的高峰和低谷时段，配备的咖啡师数量也可能进行调整。而这个站点只有两个功能，制作和发布。

从这个角度来说，这种站点可以和前仓相比，就是通过距离优势来争夺效率。在新零售业态普遍倡导的三公里半径风格下，博克斯马鲜生和JD.COM 7鲜都在利用覆盖半径抢夺消费者。所以连咖啡站点也是从功能角度服务于这个战略需求，连咖啡站点目前都位于北上广等核心商业区，很好的说明了这一点。

【/s2/】第二种是轻社交模式。【/s2/】线上驾驶的核心一定要靠线上场景。对于咖啡，这个在线场景可以是微信和小程序，o2o生活平台，也可以是电子商务。但这还不够，要想实现新零售，必须改变流量思维。于是，轻社交模式成为了一种交通工具。

例如，根据新榜单《2018年1-3月中国餐饮品牌新媒体影响力排名》，其网络新媒体影响力在饮料品牌中排名第三，仅次于星巴克中国和西茶。以新媒体的力量推动咖啡的推广是网络驱动模式的核心特征。研究咖啡的轻社交模式可以发现三个特点:一是像品多多但更轻，其小节目群多为2-3人。咖啡是一种快速移动的消费产品，消费者的需求来来去去很快，所以较小的群体可以提高效率，而不会让消费者尴尬。

第二个特点是灵活性高。甚至咖啡的原始咖啡库概念也使其咖啡在线转化为电子形式。有两种模式:自己喝酒和微信发好友。其实这和超市里的礼品卡差不多，让咖啡成为社交工具。第三个特点是，爱喝咖啡的人很多。这种分组或发好友的方式在微信上传播时，往往比那些耐用品更受欢迎，或者不会被拒绝，这是利用咖啡本身覆盖的人群。

轻社交模式的成败也取决于对流量粘性的控制，因为以上三个特点并不能保证长期的流量，所以线上驱动的品牌也必须使用合适的营销来保证用户粘性，甚至咖啡通过频繁的电商节日营销来保持用户对品牌的认知。

【/s2/】最后是产品的快速迭代，迎合消费升级。对于线上驱动的品牌，电商基因决定了他们必须经营商品。综合电商平台上有几千万种商品，但咖啡是一个极其细分的领域。即使消费者热衷于咖啡，丰富的选择仍然是消费者的潜在需求。

相关报告显示，70%的咖啡消费者是女性，75.3%是年轻消费者。可以说，咖啡也正在成为女性经济的主战场，值得年轻用户的消费习惯，品牌的多样化和新鲜感体验是必须的。比如2017年连咖啡都发布了30多种咖啡饮品。首先，新产品可以让消费者对品牌有更好的了解。第二，新产品可以成为老用户的防腐剂。

但品类迭代并不仅限于网络驱动的品牌，星巴克和科斯塔几乎每个月都会推出新产品。然而，正是因为在线是电子商务的一个场景。对于像咖啡这样的品牌，产品的迭代速度也决定了它在市场上的渗透率。所以对于这样的品牌来说，产品迭代有更大的生存意义。例如，连咖啡推出了一个包含两种黑咖啡的精品咖啡系列，旨在通过新产品扩展其活力，提高竞争力。因为在目前的环境下，咖啡品牌的出现让市场充斥着各种新的咖啡产品，同质化现象越来越严重。就连星巴克也要面对各种新咖啡品牌的冲击。

总之，线上驱动品牌的中心驱动轮就是线上场景，比如咖啡的微信微信官方账号，微信小程序。同时，品牌对线下店铺的认知倾向于功能性而非商业性。简单来说，线上驱动的品牌更倾向于满足消费者的购买和品尝需求，而不是线下的场景。

线下驱动类型:技术和精细操作是生命之门

线上驾驶模式的互联网基因更重，线下驾驶模式的场景基因更重。传统的模式有连锁和加盟，都是以门店为主，比如星巴克和科斯塔。但是，新零售的可能性更大。参考便利店的新零售案例，有两种比较突出的类型，一种是无人化的，比如无人货架、无人便利店，另一种是智能门店。在咖啡行业，也有无人咖啡机，比如老友记饮料、E-Music饮料等。，还有智能店铺装修，比如星巴克。

之所以归类为线下驾驶型，原因有二。【/s2/】一是技术参与率和影响力提高。【/s2/】比如尤因的无人咖啡机，可以实现智能物联网远程管理、远程联网控制、智能操作，已经升级为四代机。

事实上，由于咖啡生产过程的标准化，无人咖啡零售可以实现。煮咖啡并不难。可以说大多数人对咖啡的要求不是很敏感。如果不损害咖啡的口感，消费者会平等对待咖啡。

相关报道也证明了一些无人咖啡机品牌确实取得了不错的销售成绩。其实这恰恰证明了线下驱动的爆发力。在现场的加持下，咖啡机的技术其实起到了主导作用，效率发生了质的变化，与快消的属性完全吻合。而且技术也决定了咖啡机是否会陷入同质化，这使得技术成为无人咖啡机的核心竞争力。

除了尤因，星巴克和阿里去年联合推出的智能商店也借助ar技术给消费者带来了新的体验。因此，技术的参与会将传统商店转变为新的零售店，这往往会带来意想不到的结果。但也有潜在的挑战，技术上的东西可能无法打动那些对咖啡品质有严格要求的人，比如星巴克和科斯塔的忠实粉丝。

二、精细化操作。带朋友饮料、易乐饮料等。，机器的落地场景选择和无人货架一样，都是为了快速覆盖。但相对来说，无人咖啡机的精细化操作需求更高。他们铺设的场景包括学校、办公室、社区、电影院、购物中心等等。所以精细化运营考虑了场景的流量和成本，和星巴克选择商业区的原则没有太大区别。

这种精细化操作有两种表现。一是要满足消费者在某些场景下的需求，比如办公室白领工作间隙的咖啡需求；二是要用新场景完成新的体验输出，比如星巴克ar play。

所以对于线下驱动的品牌，因为线下的零件往往是固定的，比如店铺或者机器，改造一定要用技术。当然，线下驾驶也离不开线上帮助，比如无人咖啡机的o2o消耗。即使有技术迭代和在线工具，精细化操作也不是一朝一夕可以实现的，还面临着因试错成本而导致失败的风险。例如，尤因在北京的无人咖啡店因夜间销售效果不理想而被关闭。

驾驶效果因地制宜，线上型和线下型各有优势

这两种新的咖啡零售商之间没有绝对的优势。但是这两种模式有两个区别。

首先是驱动效应。【/s2/】互联网和线下一直是对立的，但是新零售的出现让他们走向了合作，从而达到了现在的竞争和抗衡的状态，但是对立的基因始终存在。

线上和线下都受流量影响，但与线上场景相比，流量显然不是一个数量级的。以连咖啡和星巴克为例。根据网上数据对比，联咖啡的万能咖啡在双12当天销量达到30万杯，相当于星巴克一天1000家门店的销量。

而且，网络用户往往会形成更稳定的消费习惯，比如在固定地点消费美团、饿了么或者微信等应用。相比之下，消费者在网上消费时往往会考虑距离和时间，所以回到网上消费是很常见的，配送方式很大程度上是由这种需求驱动的。

所以线上驱动的品牌在流量大、流量粘稠的加持下可以拥有相对较高的消费者净值，而线下门店在流量上始终处于弱势地位，这也是星巴克想通过新媒体争夺消费者的主要原因。但是，即使是咖啡人，在线推广的成本也需要仔细计算。如果消费者要保持高度关注，持续投资也是一个必须考虑的关键因素。

【/s2/】二是驱动深度和广度。【/s2/】由于网络场景的优势，咖啡品牌更容易渗透到不同的社交圈，甚至咖啡的轻社交模式也有这样的渗透。一方面，一旦网络消费场景建立在微信这样一个巨大的社会生态之上，社会驱动的消费往往很容易，品多多的成功就是一个例子；另一方面，网络驱动的互动模式更符合消费者的好奇心和从众心理。然而，理解太深的用户也可能面临在每个细节上做出选择的挑战。

然而，由于现场的特点，线下司机往往不重视或满足消费者的需求。比如无人咖啡机与人的互动没有人性化的内容，使得场景本身就像一个冰冷的交易场所。但是线下场景可以满足人的情感需求，比如安静的喝咖啡或者有足够的地方休息，这也是线下店铺的优势。

咖啡未来的主导地位:文化竞争和圈子竞争

咖啡行业新零售的渗透率将继续扩大。一是源于传统门店急于转型；第二，源于互联网的品牌可能会进一步沉入线下。对于线上驱动和线下驱动的模式，目前分别诞生了领军人物。

然而，咖啡行业的洗牌不会停止，尤其是新的竞争关系越来越尖锐，没有人能在风暴下静静地呆着。所以，如何走下一步，应该是一个永远不会改变的重要问题。无论是线上驱动还是线下驱动，咖啡品牌都必须密切关注两个行业的发展趋势，才能实现进一步突破。

【/s2/】一个是产品消费文化的竞争。【/s2/】像今天网上名人的许多饮料一样，独特的消费文化往往会戳中消费者的痛点。比如之前的茶丧文化，或者从咖啡推出的时间模式来看，白天咖啡店和晚上酒馆的氛围特征，本质上是一种消费文化的构建。可持续消费文化是形成对消费者长期吸引力的关键，互联网品牌在这方面可能更有优势。比如一个10w+的文案往往会掀起新的潮流，但保持文化底层结构不变才是关键。一旦消费者对品牌形成一定的认识并找到共鸣，消费者就会融入到品牌的消费文化中，成为忠实的粉丝。此外，新产品的研发往往是消费文化不可分割的一部分，因为它拓宽和重读了文化。

另一个是用户圈竞争。星巴克咖啡文化在中国可以说是不可动摇的，小资，时尚，品味& hellip& hellip无论贴什么样的消费标签，星巴克已经有了自己的固定消费群体，那就是年轻的新中产阶级。根据星巴克中国提供的数据，在星巴克的忠实消费者中，80后是最大的群体，占53%；90后是第二大群体，占24%；专业的城市白领也是星巴克消费者的一个重要特征。

然而，中国的消费圈并不止于此。比如朋友从校园喝酒看到校园市场消费者的统一特点，年轻，有强烈的尝试消费的欲望；基于微信场景和轻社交模式，就连在线咖啡也聚焦于年轻消费者。未来用户之间的竞争可以延伸到地域文化，成长文化等等。

简而言之，新的零售浪潮继续汹涌而来，线上驱动和线下驱动给咖啡行业注入了新的活力。当品牌在服务于消费者体验的细节时，我相信咖啡这种满足人们口味需求的饮品，在未来也会带给消费者更多的体验，让咖啡不仅仅是可喝的咖啡。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]