[科技界] 疫情之下，B2B市场传播的趋势与应对

2010年底和2010年初，新冠肺炎疫情的突然爆发按下了全球经济发展的暂停按钮。各行各业的企业都面临着需求减少、收入锐减的局面。甚至对于一些小企业来说，生存问题已经摆在了台面上。

收入的减少自然带来市场投入的减少，勒紧裤带过日子已经成为很多企业的共识。但是在这样一个非常时期，营销人员的压力不是在减少而是在增加，每一个营销人员在有限的投入下带来更多的产出是一个两难的问题。对于公关传播团队来说，压力也很大，疫情带来的变化集中在两点，一是削减预算，二是增加对销售线索输出的支持。

在b2b企业中，这种压力集中在公关部，不仅要做营销活动，还要考虑沟通效果，甚至可能会削减预算。什么样的营销和沟通才能符合要求？许多人开始寻找b2c营销的答案。毕竟在流量至上的时代，不管是黑猫白猫，能带来流量，实现2b转换的猫都是好猫。

那么，在各种尝试和复杂变化中，b2b企业的公关部应该把握哪些趋势，从而制定有针对性的策略，实现投入产出比最大化？

随着传播与营销的结合，内容营销成为主流

在传统职能中，公关部需要负责营销和公关，但前者以销售支持为导向，以销售线索的产出为核心指标，后者以品牌建设为导向，以媒体报道数量和社交媒体影响力为核心指标。

然而，随着企业数字化进程的加快，在大数据推动企业发展的今天，两者之间的界限越来越模糊。但随着疫情的出现和更重的业务压力，两个系统的功能有逐渐融合的趋势。或者换句话说，在业务的压力下，过去pr所呈现的无形价值越来越要求以数字的形式表现出来，更直接的满足了其支持企业销售的最终目的。

在这种趋势下，我们建议公关部应该综合看待自己的职能，而不是独立的营销活动、数字营销和公关传播，应该与内容营销的总体思路相结合，共同推进。

从上图可以看出，整个营销过程可以分为四个阶段:初步认知、明确认知、购买行动、推荐分享。每个阶段都可以通过不同的内容形式结合针对性的渠道进行推广，引导客户进入销售流程，不断增加客户粘性。但由于疫情的影响，很多传统的线下展览和活动无法开展，相应的配套内容也无法像以前一样落地，使得营销各个阶段的渠道选择和内容策划都发生了重大变化。

在这个初始知识阶段，b2b企业可以向b2c企业学习，积极尝试一些有流量的新兴数字平台，如Zhihu、bilibili、颤音等。，通过问答、文章、小视频等内容形式，一方面尽量扩大潜在客户的人脉，另一方面利用知乎等平台上的专业内容吸引潜在客户的注意力，全面提升品牌影响力。

在清晰认知阶段，传统的销售工具，如格式化的成功故事、产品或节目介绍和宣传页面，已经很难在网上产生最初的吸引力。因此，更生动、更扎实的内容包装和展示可以更好地打动客户，收集更多的销售线索，为销售团队提供更多的支持。此外，传统媒体渠道的创新探索也可能取得意想不到的效果。

在采购行动的这个阶段，公关部的工作更多的是协助销售完成最后一步。与过去单纯依靠销售的个人推广不同，在目前的环境下，依靠一些不规范的推广和演示试用内容通过有影响力的行业网站和kol渠道传播，可能会给客户的最终选择带来更大的动力。

在最后的推荐分享阶段，邀请更多的客户发表意见。但它突破了客户先签同意书再做案例的传统方式，通过有效利用知乎问答、社区讨论、媒体或kol访谈等社交媒体，创造虚拟客户体验和问答机会，鼓励客户分享成功的申请经验。这些新的内容包装和渠道展示方法也将有助于进一步增强客户粘性和影响潜在客户。

其实营销活动，公关，数字营销等。传统上因职能分离而进行的，可以在内容和渠道的框架下进行，整合价值，相辅相成，最终实现统一的b2b营销目标。

kpi决定一切，公关分流成为现实

疫情之下，公关部最直接的压力就是一切都是以kpi为导向，kpi更直接，更清晰，更纯粹。以前那些比较模糊或者间接的指标已经不适用了，市场沟通的最终目的很简单，就是线索，线索，线索，线索。重要的事情说三遍。

当然，如上述内容营销方法论所述，如果目标客户群处于不同阶段，其阶段性营销目标也是不同的，但从整体客户群来看，或者如果时间尺度放大，其最终的营销目标是抢推销售线索。

传统的方式，营销活动非常直接，信息当场传递，通过问卷、赞助等形式直接获取潜在客户信息。在线活动也是如此，所有最终的指导都是信息收集。那么，公关和社交媒体传播会如何分流呢？

今年3月，我们帮助一家软件公司传播白皮书。与过去不同，企业要求在传播中推广白皮书的下载。通过对目前媒体环境的判断和对自己深厚的媒体关系的信心，我们的策略是利用媒体和记者自己的渠道进行推广，然后带动下载。一方面，我们将白皮书下载链接添加到新闻稿中，并邀请媒体广泛发布。由于稿件质量高，白皮书对用户痛点的分析，以及我们与媒体的密切关系，70%的新闻稿最终都发布了下载链接。同时，我们在白皮书的基础上制作了一个信息地图，还添加了下载二维码。一方面是传播媒体在朋友圈转发，另一方面也是通过媒体kol的多平台渠道大面积发送。最终的结果非常鼓舞人心，总下载量达到了客户预期的三倍多。

时代变了，媒体的属性也变了。在这种情况下，通过高质量的内容和良好的媒体关系来实现分流已经逐渐成为现实。

线上而非线下，b2b直播是可能的

受疫情影响，今年最大的变化是线下活动减少。许多大型展览被迫延期甚至取消。即使展览重新开放，展览现场的人流也比过去大幅下降。结果，各种展览、活动和直播都在云中展开。至少今年，网络已经成为最重要的渠道。

以受疫情影响最大的旅游行业为例，送货上门已经成为企业在困境中生存的核心方式，主播候选人从流量明星、kol到自己的创始人、CEO、总裁等等。以携程的boss直播为例，ip和梁建章优质划算酒店的结合带来了巨大的流量，持续了4个月零6天。共有20个直播上交了累计gmv超过11亿元的成绩单，产品核销率接近50%，为上千家高星级酒店带货超过百万晚。

B2c企业可以这样做，b2b公关部可以抄作业吗？与内容营销的方法论相比，它从内容、渠道、形式和机会四个方面入手。

今年4月，我们与一家工业企业进行了有益的探索。由于疫情的影响，今年第一季度该企业在行业内的订单大幅下降，整体销售额下降非常大。到4月份，每个企业都在尽一切可能寻找出路。当时带货直播开始流行，建议客户借此机会与某行业资源平台合作，尝试直播。众所周知，工业品的内容是枯燥的。因此，在对内容进行梳理并将其转化为可读有趣的内容的同时，我们重点关注了内容呈现的形式，最终为其量身定制了情景营销模式。

与同行业ppt+画外音网络营销风格不同的是，本次直播以对口相声的形式呈现，邀请其营销总监和销售总监展示专业精神，分享行业趋势和应用价值，共同展示产品应用场景和表现，让观众亲身感受到企业的产品优势和先进设计理念，通过共情促进思考，激发客户进一步探索的兴趣。直播吸引了3700多人，是目标客户的三倍多。直播结束后的24小时内，潜在买家的商业咨询不断涌现，创下了从营销到商业机会最短过渡时间的纪录。

事实证明，通过精心组织和有针对性的规划，b2b直播可以大放异彩。

关注C端平台，b2b人也能高

随着b2c电子商务平台的快速发展，交通经济逐渐成为人们的共识。哪里有流量，哪里就有获得客户的基础。所以对于b2c企业来说，所有有流量的平台都是竞争的主战场。

对于b2b企业来说，这个概念也是对的，但是整个市场到处都在搜索。真正的B端人群聚集的地方并不多，或者说很难像C端人群那样形成规模效应。所以b2b的营销和沟通更多的集中在各个行业平台，或者利用一些行业kol的集体资源，甚至利用头客户带动中小客户，直接针对用户的需求，进行有目的的沟通和销售转型。

但在疫情下，数字化转型进一步加快的今天，B端客户的身份也更加多元化。他们不仅是一个严谨理性的购买者和使用者，也是一个非常乐于在颤音、bilibili、Aauto rapper、Zhihu等多个平台上演奏的个人。因此，虽然在这些数字传播平台上的投资很难达到短期内直接带来新产品并保持下去的目的，但从长远来看，这仍然是一种非常有价值的扩大传播量、建立和增强品牌影响力的方式，甚至可以实现一些微妙的转变，值得积极尝试。

疫情期间，我们帮助一家广告科技公司在知乎运营，设立了组织号，并在研究技术专业人士兴趣和搜索习惯的基础上，有针对性地上传干货内容，有选择地发起提问，邀请知乎大V参与回答，提升了话题的知名度，参与了一系列高质量内容的回答，引起了这些目标受众的高度关注。短短两个多月，效果明显体现在搜索层面，也是用公司名称和相关关键词在百度上搜索。公司的有效信息可以在首页找到，之前的前三页不到20%。在知乎里操作后，只有第一页，60%以上的内容来自知乎里的文章或者问答，内容远比以前专业精准，效果堪比需要规模投入的百度seo。

随着疫情后经济的逐步复苏，企业的市场投资将慢慢开始回调，但新冠肺炎疫情黑天鹅事件带来的变化将长期持续，并逐渐成为新常态。而当b2b企业的公关部终于有时间静下心来，重新组织过去半年多的工作时，我想大家都能深刻理解这些里程碑式的变化以及背后的压力。只有树立成长思维，跳出舒适区，拥抱变化，把握趋势，积极准备，适当尝试，才能成功实现新常态下的自身转型升级，在时代的洪流中勇往直前。