[科技界] 以消费者的品味为导向，欧时力何故难成大品牌？

服装市场极好。据相关数据显示，2012年至2017年，中国服装零售一直保持稳定增长趋势。其中，2017年服装零售总额达到14557亿元，比2012年的9778亿元增加4779亿元。预计2018年全国服装零售额将达到15231亿元。

服装市场如此繁荣有两个原因。一方面，服装只是需要，无论服装业态如何变化，市场对服装的需求都是稳定的。另一方面，随着消费水平的提高，人们对服装的要求越来越高，需求也在不断增加。由于市场需求的增加，服装业呈现出欣欣向荣的景象。

服装行业的巨大潜力导致市场上出现了许多服装品牌，如zara、优衣库和h & ampm等等。这些都是名牌。另外，还有一些品牌其实还不错，只是没有被消费者广泛知晓。其中最典型的是欧世丽。品牌一直以消费者的服装品味为导向，其时尚标签也很受消费者欢迎。但是，欧世丽一直没有发展成大牌。之所以这样，甚至是从欧诗丽本身出发。

以品牌质感为先导，背后有强大的资金后盾，欧诗丽依然无法成名

欧诗丽，英文名ochily，是海基国际(香港)集团旗下的自主品牌，主要经营女装、男装及配饰。据了解，欧诗丽的品牌灵感来自佛罗伦萨的市花。这种优雅、婉约、婉约的花朵，雨后在冰封的石头上闪烁着各种色彩，成为了欧诗丽优雅、不羁、多变色彩的创作源泉。

虽然欧世丽女装和男装都在运营，但从欧世丽的运营现状来看，女装占据着主导地位。这从欧诗丽的品牌定位就可以看出来。欧诗丽品牌的目标用户是成熟、自信、独立、高贵、大方的女性。欧诗丽倡导艺术与商业的融合，打破常规，推出从设计到工艺、从色彩到形式、从细节到搭配的混搭概念。混搭的概念让欧诗丽的品牌充满质感。

自1999年上市以来，欧诗丽以前所未有的速度在中国市场发展壮大。短短两三年时间，欧诗丽在北京、上海、深圳等60多个主要消费城市开设了160多家加盟店和专柜，这些加盟店和专柜的年销售额达到2.5亿元。

我们来看看总部在广州的欧世利母公司赫斯基国际集团。2011年，股市市值约20亿美元(约150亿人民币)。海基集团在行业内是相当有实力的。2012年，Hecky搭上了知名奢侈品公司lvmh集团的顺风车，一路走来。相关数据显示，2014-2017年，和基集团的直接业务收入分别为22.41亿元、23.65亿元、26.94亿元和29.43亿元，分别占集团主营业务收入的39.15%、42.12%和45.14%。截至2017年，总资产达到52.98亿元。

可以说赫克的实力相当雄厚，自然对欧世力有利。欧诗丽作为赫克旗下的自主品牌，始终紧跟集团发展方向，秉承集团以消费者为导向的时尚品牌运营理念。欧诗丽的母公司哈士奇过去的商业数据也证明了这个概念在服装市场非常有用。有一定收入的Hecky集团去年也扬言要进入ipo。

这一次，似乎欧世力品牌本身就颇有质感，背后的资本后盾也很坚定。这样的服装品牌应该迅速发展成为消费者熟知的大品牌，这是有道理的。但就欧世丽目前在服装界的名气而言，显然不是这样。

【/s2/】战场太危险，后援弱，欧世利想杀出重围很难

虽然欧诗丽在背后有品牌质感作为门面，有母公司作为后盾，但在这个纷繁复杂的服装市场上，还有很多其他的原因阻碍着欧诗丽成为真正的大牌。

一方面，虽然服装行业繁荣，但市场竞争激烈。各大服装品牌都加大马力，以最快的速度崛起，大家都在争相蚕食市场。中国本土服装品牌就更不用说了，在中国已经有很多国外的服装品牌了。早在2016年，就有精英、8秒、好人、Canvas等12个服装品牌。

然而，在这些新品牌入驻之前，许多外国品牌已经占领了中国服装市场。比如zara，优衣库，H & M:等等。这些品牌积累了非常大的用户数量。欧世力在中国市场的扩张，必然会与这些地头蛇对抗。在这样一个初级的市场结构中，欧世立要撕开一个口子，并不是那么容易的。

此外，随着新零售的概念深入人心，服装行业的格局正在发生许多变化。许多服装品牌在服装新零售领域取得了长足的进步。在没有样品可循的服装新零售探索之路上，领先的品牌总能最大限度的享受红利，而后面的品牌只能犯错。目前还没有欧世力在新零售方面有什么建树的消息。

另一方面，欧世力虽然有母公司的资本加持，但母公司不仅仅是欧世力的一个品牌，还不够雨露兼爱。据了解，目前除了欧诗丽，还拥有五加、trendiano、coven garden等自制品牌。此外，赫斯基还收购了六十小姐，并通过合资企业在中国经营superdry和denham等国际品牌。

可见，欧世力母公司的网很大。但是，撒一张大网也不一定是好事，因为捕鱼面积大的时候会出现很多问题。比如某个地方出了问题，一时找不到，会让进了网的鱼从有漏洞的破网里溜走。但是Hecky这个大网络显然存在问题。

相关数据显示，2014-2017年，和记实现营业收入分别为58.03亿元、60.96亿元、64.46亿元和65.90亿元，2015-2017年分别增长5.05%、5.74%和2.24%；同期，相应净利润分别为11.44亿元、11.26亿元、11.53亿元和9.61亿元，2015-2017年净利润同比增长率分别为-1.6%、2.42%和-16.66%。很明显，Hecky的营业收入增速放缓，净利润甚至进入负增长的尴尬局面。

但母公司在经营收入增长放缓后仍不警惕，计划继续扩张。据了解，和记最新招股说明书显示，和记计划为营销网络建设项目融资18.39亿元。项目拟采用购买租赁方式在全国多个一二线城市进行营销网络布局，即直营店建设，计划建设6家体验中心和350家标准店。事实上，在2015-2017年，每个期末的直营店数量分别从765家飙升至1184家。

总的来说，服装市场的战场上敌军太多，竞争激烈。敌军已经在新零售的东风里飞的很远了，而欧世利还在，也没多大区别。但欧诗丽的母公司有很多自己打造的品牌，也有代表自己运营的品牌，未能全力支持欧诗丽在中国服装市场的发展。因为这两个原因，欧诗丽没能迅速成长为一个大的服装品牌。

【/s2/】在双重原因的约束下，欧诗丽为什么会成为服装大品牌？

在服装行业轰轰烈烈的战场上，有一个强大的敌人在掌权，但在这个战场的背后，欧世丽的后盾不足，欧世丽在双重约束下行动不便。那么，如何发展成为一个大的服装品牌呢？

首先，既然欧世力无法得到母公司100%的支持，那就要发掘自己的能量。比如欧诗丽的混搭风格，赋予了品牌质感，为消费者提供了全新的时尚风格。欧世丽凭借这个优势完全可以自己镀金。也就是说，依托消费者对混搭风格的喜爱，打造独特的混搭标签，打造服装混搭风格第一，让消费者只要想到混搭风格的衣服，就能想到欧诗丽。

其次，市场的激烈竞争是不可避免的，但需要足够的用户才能在市场上立足。换句话说，欧世丽需要时间来培养品牌本身的粘性用户。服装是一种价格低、频率高的商品，每一次换季都会产生大量的市场需求。尤其是目前，消费者的生活水平日益提高。很多时候，消费者为了美观而不断购买衣服，而不仅仅是因为季节的变化。所以粘性用户的培养很重要。

最后，欧世丽应该在服装新零售上加大马力。在新的零售趋势下，服装行业的业态将趋于多元化，行业内将涌现出许多新元素，对吸引用户做出巨大贡献。比如以前的服装行业只有实体店等传统业态。不久之后，电商来了，给服装行业注入了新元素，带来了巨大的红利。不过这个新零售是处于强势地位的，背后潜在的商机非常大。因此，欧诗丽发展新零售是非常必要的。

总之，欧诗丽作为一个以消费者口味为导向的服装品牌，具有一定的市场影响力。不过这个影响力还不足以支撑欧世丽成为大品牌。换句话说，欧世丽要成为服装大品牌还有很长的路要走。只是欧世立在注重深度培育产品的同时，也需要看到营销的重要性。欧诗丽作为一个新的零售商，拓宽了品牌的营销渠道。就这样，它真的成为了消费者广为人知的时装大咖。

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