[科技界] 晓枫说：你做不好公关，是你不懂公关也可以精准化

与形象化营销相比，公共关系通常给人一种非常想象的感觉。事实上，公关行业已经演变成一个有着自身内在逻辑的系统知识体系。比如讨论公共关系领域市场从业者的话语权和结构问题，同样适用。

那么，公关有没有可能更精准一点？尤其是创业公司，应该如何以更少的成本取得更大的成果？笔者稍微梳理了一下最近的一些讲课内容，简单抛砖引玉。

一、从精准营销到精准公关:边界在哪里

公关主要解决哪些问题？我举个例子。假设有一个女生想去相亲，希望能更快找到心上人，那么尽快解决这件事，更多用的是广告和营销的逻辑，就是更快的把这个女生推荐给对方，准确的达到她。而女孩自身的状况就是公关要描述和解决的问题。通过公关的表达，更多优秀的男青年觉得自己爱上了这个女孩。引导到这个层面就是一个简单的公关流程。

所以目前公关主要解决认知偏差的问题。在一个信息爆炸的时代，酒不怕巷子深已经成为过去。个别品牌沉默不在公关，容易被淹没。过去消费者可以被产品质量征服，今天却要征服他的认知。在这个前提下，销量也会受到很大影响。

我们知道，根据企业公共关系的不同类别，至少有产品公共关系、创始人公共关系和企业公共关系几个粗略的类别。总体来说，我觉得公关的核心是表达，表达至少有两个层面的价值:一个是防火墙(救火队长)，类似盾牌，一个是烧火棍(有攻击性)，类似长矛。

在过去的几年里，公共关系环境发生了一些根本性的变化。人、渠道、内容都变得碎片化、分散化，传统公关的一些套路已经不够用了。那么，新阶段的公关应该怎么做呢？

首先分析公司的具体问题。需要明确传统公司和互联网公司的区别，初创公司和成熟公司的区别，然后安排打法。很多创业公司通常预算很少，所以很难以很小的成本完成一些教科书级别的活动。成熟的公司，经过长期沉淀，会更容易实现。

今天我们观察bat级别的公司，在公关上还是很注重纯品牌的工作，很少关注效果上的回报。创业公司正好相反。他们做同样活动的初衷一定是为了服务用户的推广和产品销售。单纯用营销思维，有些场景完全做不到。

第二，我觉得PR也需要一些框架来明确自己的目标。比如有些b2c公司到了融资阶段，就需要不断发声，保持良好的用户，让观众一步一步看到自己的价值。偏向b2b的公司需要更多的支持来支持你的行业故事。

为了更好地说明这一观点，作者试图给出准确公共关系的几个基本维度。

二，准确公关的三个维度

对于精准公关，我认为可以分为三个维度:界定对象、匹配策略、促进实施。

面对众多的受众，我们至少可以定义几个对象:用户层、商家层、行业层、竞争产品层、风险投资层。发展方面是占领用户头脑，与商家共赢影响潜在商家，在行业内发声，确定行业地位，防范、对抗甚至打压竞争产品，用美丽的故事影响资本层的看法。

根据这些不同属性的对象，可以制定不同的策略来达到最终的目的。如果装修很低频，需要一些连续的行业内容来影响他，产生粘性。当他开始或者再次需要的时候，他会有更高的机会想起我。当然，从实施层面来说，需要内外合作共同推进。

很多公关人员，尤其是初创公司的公关人员，经常会遇到无话可说，没有交流点可谈的尴尬局面。其实这很大程度上源于没有为企业可能辐射的圈子制定有针对性的内容框架和传播策略。

此外，我们划分的对象可能对每个对象有不同的侧重点。根据侧重点不同，采用的渠道也不同。比如很多公司对行业有声音需求的时候会找一些金融媒体或者风险投资媒体，而一些成熟的公司对金融媒体的需求很少或者更多。

在竞争产品方面，做一些预防性的案头工作至关重要。比如到了一家公司后，要尽快梳理出目前业务层面和服务层面存在的问题，很可能成为竞争点；同样，需要在紧急情况下尽快梳理出竞争产品和潜在竞争产品的特点和可能出现的问题。

坦白说，做公关有两个明显的区别，或者说是极端。在第一个极端，每个人都热衷于做一些非凡的事情或刷屏，而另一个人则非常热衷于追求刷屏无法实现的爆炸。如果是因为某些指标要求，可以理解，但不同公司是否需要追求这些要求，则存在争议。

至少在我看来，对于大多数公司来说，有自己打造刷屏热点的预期并不过分。但是，没有必要执着于此。毕竟你可能做不到99%，所以你要这么自觉。

第三，在正确的时间做正确的事

让我们把目光回到创业公司这个维度。如上所述，创业公司的很多公关人员，因为找不到一个沟通点，无法有效的发挥公关的价值。事实上，目前创业公司面临的公关困境至少有三个，没有传播点，没有媒体资源，没有钱。

这对应着三大方案，即如何找到沟通点，如何找到资源，如何省钱。我觉得这可以作为公关精准的另一个视角。

创业公司如何做公关？首先想到的还是如何确定传播点。我觉得这是一个基本的逻辑，无论是创始人还是公关或者营销的人。从大环境来看，2018年是ipo的大年，大家会更加关注这些企业的大趋势。可见每个上市公司都会给自己一个定位(轨迹的细分位置)，这是大家普遍接受的一个基本思路。

就像上面定义的对象一样，对于公关人员来说，他们要做的就是明确企业在整个市场中的领域和地位，通过产品和服务辐射象限内的受众。其实没有绝对的，标准化的模板。而是根据公司的具体情况和在行业中的地位，重新建立自己的玩法。同时，这个游戏需要与众不同。公共关系的核心问题之一是沟通的结构，这需要在正确的时间做正确的事情。

二、如何找到媒体资源。其实，透过周围所有的噪音向记者介绍，是一门艺术。大家都爱听故事，这个故事一定要新鲜。媒体也是如此。因此，在明确企业差异化的传播点后，要权衡广度和深度，筛选出适合该领域的媒体平台。不仅要能区分传播度高的媒体，还要根据传播情况考虑是否在广度上做更多的覆盖。

需要补充的是，相比之下，更了解自己业务的永远是创始人。所以公关人员为了提高效率，可以将创始人的口径和公司的战略规划简明地整理成一份信息报告，包括公司ceo的背景信息、公司的相关数据和公司正在开展的一些重点工作，形成一套基本的、比较完整的表达口径。

如何在做好沟通的同时节约预算？要知道，公共关系虽然是一种外部关系，但它的内部调节也很重要，涉及到不同部门之间的协调，这其实就是投入产出的长短期效应。公关还是一个概念问题，是一个比较系统的潮汐事件。真正需要的时候再去做可能就来不及了。但从短期价值来说，更多的在于企业能否以更低的成本让沟通更专业，取得更大的效果。当然，有些费用是可以省的，有些费用是省不了的，所以这部分不在文字详述。

最后，简单说说危机公关。

危机公关往往与竞争产品有关。就像薛定谔的猫一样，这只是时间问题。个人认为危机公关有三个阶段。

一、日常监控的范围和及时性。当坏的声音出现时，你必须确保你能看到它们。很多时候，公关事件变成危机，是因为对危机事件的判断不够准确，不够逻辑。

二是预防的意识和协调。相对来说，公司越大，部门越多，一些需要处理的事情就越难及时同步到公关部门。所以一定要注意沟通过程的顺畅。最起码公关部门要知道发生了什么，才知道怎么处理。

第三步，对于一些真正紧急且有影响的突发事件，需要全公司一起处理。最好的状态是公关能和公司创始人建立顺畅的沟通，因为老板通常自带流量，足够关注，掌握大部分决策权。

综上所述，公共关系发生了一些变化，但也有很多基本的东西不会轻易改变。能否谋求自己的行政，根据自己的企业制定差异化战略，找到正确的方法，跟踪辐射对象，以尽可能小的成本取得更大的效果，考验的是你的专业素养。

一句公关的话一文不值，真的是给自己敷衍的借口。