[科技界] 社交电商的 “比基尼”，被云集跑出会员的力量

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什么是真正的中国？

这个问题在很多领域都出现过。当国际知名品牌席卷一线城市的时候，大量的当地小商店在低线城市的街头巷尾，依然可以攫取上亿的生意；当二次元成为年轻人的常识时，广场舞在晚上仍然很流行。电子商务领域也是如此。当阿里、JD.COM等关系较弱的巨型电商平台攻击城市时，品多多、纪昀等社交电商仍有其广阔的市场版图，这才是中国现实的电商市场。

正是在低线城市，社交电子商务在既有消费能力又有可支配时间的人群中攫取了中国电子商务的下一个富矿，填补了冰山下万亿美元的消费需求规模。这就是社交电商的力量，也是很多人误解的原罪。

社交电商的道德判断就像70年前诞生的比基尼

传统零售业通过商业街连接品牌和消费者，而现在的电子商务是通过app，未来可能是通过意见领袖或购物者。吉吉创始人兼首席执行官肖商洛描述了社交电子商务的趋势:未来零售的驱动核心将是人。

社交电子商务是一个新的轨道。但是人与人之间的社会关系和利益联系有问题吗？目前大部分自媒体舆论领域，大部分自媒体也是从直销中寻找灵感，从道德角度进行批判，主观上认为放大了人性的缺点。很多人似乎忘记了历史进程中的故事。 2019的社交电商很像1946年去世的比基尼泳装。它诞生的时候，就站在了打破世界，活出世界的关口。

1946年，法国设计师推出新款泳装比基尼后，在选美比赛中引起轰动。然而，一件小小的泳衣竟然引起了宗教的谴责。在意大利、西班牙和爱尔兰，它遭到了激烈的道德批判，比基尼不得不退出选美比赛，接受反复质疑。如今，比基尼已经成为女性美丽和自由的选择。是比基尼有问题，还是我眼睛有颜色？

法国历史学家塞拉德评论说，比基尼不是时尚的力量，而是女性的力量。社交电子商务也是如此。当舆论试图从道德高点去判断时，其实是忽略了时代。

如果今天不用不同的眼光评论比基尼，从社交电商的角度，我们该怎么办？

看到三四线城市，了解社交电商的本质

根据互联网数据，熟人社交是三四线城市app下载的主要驱动力，那里有大量的强关系信息和交易需求。这些需求在广场、小区、超市、美容院甚至麻将室都有体现。

看可用时间。据统计，三四线城市有一半以上的人通勤时间在15分钟以内，休闲时间更长。三四线城市90.1%的用户主要在闲暇时间玩手机，在人们生活中渗透率较深。

看趋势。《21世纪经济报道》引用的统计数据显示，2018年，京沪常住人口为负增长，天津为弱增长，杭州增长33.8万，Xi、成都增长40万左右，南京、郑州、宁波、东莞、惠州增长10万以上。一线城市正处于一轮监管整合的尾声，而三线和四线城市正在加快步伐。【/s2/】这给了三四线城市互相学习的机会，人才的聚集就是市场的繁荣。【/s2/】近年来，低线城市的网络消费者比例大幅上升。无论是政策的改变，产业结构的调整，还是个人目标追求的转移，人口回归中低线城市已经成为一种趋势。随着人口回归，四五六线城市无法接受太多高层次人才，三四线城市成为最佳选择，网购人口的增加也是一个很好的证明。双十一，低线城市购买力上升数据，从另一个方面印证了三四线城市的集聚趋势。

品多多的黄征曾经说过:没有人为社交而买东西，只是说他们顺便买了东西，因为他们已经在社交了。这句话说明，熟人在两件事的强烈关系下社交，是低线城市亿万人的常态，购物是常态的延伸。从这个角度来看，社交电子商务不再是虚构的模式。

社会电子商务本质上是将线下业务中的需求和信息不平等带到线上，让交易和信息更顺畅、更平等地流动，通过更合规、更透明的互联网渠道来实现。

在机会聚集的低线城市，两种玩法截然不同

社交电商背后，模式的本质是人！

品多多看到了低线城市人口的高价格弹性，以网上社交工具为纽带，通过低价、共享、分组等手段迅速打开市场。一段时间以来，微信上的转发和分组是各种社区和朋友圈最常见的环节，探索社交电子商务中分享和追求集群议价的心理和需求。

在三四线城市，身份和圈子结构更明显，尤其是女性，支付能力不弱，空闲时间更多。熟人比例远高于一线城市。当他们有钱有闲的时候，他们会有更多的方式来玩商业。家庭主妇、宝妈、传统超市推销员、兼职大学生& hellip& hellip他们都有这个特质。图案只是一件外衣，真正的价值在于人的属性和特征的结合。

社交电子商务的另一个范例就是关注这个轨道。

三十年前，头脑活跃的女领导聚集了几十个朋友在家里开会卖洗漱用品。在每个人都有麦克风的时刻，蛛网般的信息拓扑图和相关消费群体中的意见领袖，为会员+社交电子商务的蓝海做出了贡献。强关系让这种形式更有转化价值，但互联网的载体和非面对面形式让这种转化更有价值导向。没有人能强制转化，只有价值本身。

一线城市之外的中国仍然有一个巨大的市场空，虽然不显眼，但是真实而巨大。【/s2/】在一份消费偏好报告中，海外品牌偏好度较高的城市中，昆明、沈阳、乌鲁木齐等城市名称出现在首位。在另一份男性美容消费区域榜单中，河南、广东、河北、广西、浙江位列前五。城市数据显示了三四线城市甚至更低线城市的消费潜力。无论零售、教育、旅游、体育，三四线城市的消费增长已经成为不可回避的话题。

【/s2/】中国电子商务的流量洼地和价值库区，不起眼却真实。品多多打出了价格和拼单的王牌，在利用社交网络占尽青云优势后，又一个精选社交电商模式+会员+社交网络的会员电商平台聚集，准备上市。与拼多多不同，纪昀挖掘了另一个介于淘宝、天猫和拼多多之间的社交电子商务领域。活跃在三四线城市，延伸到较低线城市，价格弹性没那么强，但核心特征是关系性强，回购性强，价值性强。

【/s2/】三四线城市的经济紧张和社会粘性在聚集和扩张，却被很多人选择性的忽略。这打开了纪昀与拼多多的关系，并与传统电子商务巨头保持距离。

传统巨头面临的拐点是社交电商崛起的角落。

舆论是有争议的，但是社交电子商务没有阿喀琉斯之踵

上个世纪花了近50年才被广泛接受的比基尼，在创新面前让人显得迂腐。

对于电子商务的新形式，国家已经提出了包容性和审慎监管的概念。看一看，再规范一下，给经济形态一点时间转身完成自我进化。产业的培育，要看远了才能赢。用户正在他们的社交和交易行为中创造新的平台和隐藏的工作。

舆论在过去的标准中停滞不前，但没有看到正在爆发的社会电子商务浪潮为自己辩护。当然，也许这只是厂商赢得竞争的一个小把戏。

在平多多上交的2018年财报中，其营收、gmv、用户等。已经实现了三位数的增长，这压过了阿里和JD.COM，后发优势极其明显。

另一方面，2016年、2017年和2018年的gmv分别为18亿、96亿和227亿，同比增长率分别为433%和136%。同期，聚会总收入分别为12.84亿、64.44亿和130.15亿。2018年，gmv收集的数据落后几千亿，但收入相差只有1亿，可以从一个方面印证之前的判断。聚集的用户价格弹性较小，回购率高达93.6%，这就是聚集的质量。

上市是你自己的比赛

但是社交电商也不是没有隐忧。

在已经成功上市的品多多，高额的广告支出和143元的客户成本成为了资本圈的后顾之忧。

最大的收入来源是自营模式。自营模式的优势在于对商品来源和定价权的控制，劣势在于需要投入资金和资源来管理仓储、物流、售后等环节。在这种重资产模式下，近三年毛利率降至17.7%，受影响明显。

拢没有选择退缩。招股书显示，截至2018年底，全国17个省、22个市共有40家自营仓库。2019-2021年，全国将有300个预仓，实现地级市仓储全覆盖。

与此同时，纪昀推出了纪昀超市和纪昀商城两个业务板块，以扩大和改善产品线，进一步提升消费者体验。

新品牌、新产品、新来源的不断增加，可能是扩张初期毛利率下降的主要原因。例如，2017年，纪昀先后与高露洁、欧莱雅、香草、瑞士、飞利浦、久阳、宝莱雅、lg等数十家国内外一线品牌签署战略合作协议；2018年11月，纪昀在世博会上签署了50亿份跨境采购订单，合作品牌包括雀巢、布莱克莫尔、mediheal、lg、nittaya、greechain等全球品牌。

这也是为什么招股书中说募集的资金将用于拓展公司的业务运营，建设技术基础设施，提升平台的服务能力。运行更快，前期投入和完善平台建设，后期收获规模效应和共享效应，降低共享成本，让终端用户受益是非常重要的。

此外，聚集在传统电商投入巨资的营销领域并不激进。截至2018年，营销费用占总收入的比例从2016年的10.7%降至2018年的7.3%。近两年来，获得客户的成本稳步下降，纪昀用更少的资源找到了更多的用户，这是在小步快跑战略中洞察市场的重要成果。

看运营效果。截至2018年，纪昀的运营费用占总成本的18.5%，而三年前为27.5%。这一关键指标下降了约33%，表明纪昀的经营效率有所提高。财务和营销费用的约束以及高效和精简的管理是主要原因，这也显示了团队的运营能力，这是除gmv和收入之外的一个重要健康指标。

当品多多和纪昀踏上真正的中国市场并交出成绩单时，社交电商已经完成了自我认证。以前在各种社交平台上昙花一现的微信业务和直销，因为透支了个人用户的信任，成为了纯粹攫取金钱利益的工具而没落。无论是以品多多为代表的低线社交电商，还是以纪昀为代表的三四线城市社交活动带动的会员电商，共同点都是互联网给了一个更加阳光的平台，将真正的线下需求从传统的糟粕转化为更加视觉化的价值洼地。

社交电子商务必须有自己的市场。在比赛中，舆论远远落后，命运就在自己身上。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]