[科技界] IPO路上的瑞幸：亏损16亿，仍铁了心要和星巴克决战？

在有关香港ipo太年轻不符合要求并于6月在美国上市的传言之后，美国证券交易委员会(sec)于美国时间4月22日公布了瑞幸咖啡提交的招股说明书。后者将寻求在美国纳斯达克上市，并计划筹集1亿美元。

在很多热门城市，比如北京、深圳、杭州、武汉，我们都能看到瑞幸咖啡的小蓝杯，它不仅出现在电梯的广告里，还穿梭在大街小巷，甚至有些城市每隔500米就有一家店。

今年1月7日，瑞讯咖啡任命香港渣打银行执行董事reinout schakel为首席财务官。据说这位新首席财务官非常精通融资和并购。从瑞迅咖啡的布局来看，特别热衷于集资。毕竟钱是瑞迅咖啡战略模式的基本支撑。先后获得4亿美元融资的瑞迅咖啡，烧钱扩张迅速占领市场，仅用一年时间就成为中国第二大连锁咖啡品牌。

【/s2/】同时，瑞迅咖啡亏损16亿多元。招股书显示，截至2018年底，瑞幸咖啡净收入8.4亿元，总运营成本24.38亿元，净亏损16.19亿元；截至2019年第一季度，瑞迅咖啡实现净利润4.7亿元，净亏损5.5亿元。

【/s2/】怜惜资本的瑞幸有什么优点？

在资本寒冬，瑞幸咖啡能获得高密度融资，必然是因为咖啡市场隐藏着巨大的商机。那么瑞幸咖啡有哪些让投资者愿意慷慨解囊的优势呢？

第一，瑞迅咖啡所处的客观环境很容易成功。第一，中国的咖啡市场就像一个未被开发的金矿，一切先行者都有优势。据统计，中国年均咖啡消费量为4杯，而亚洲邻国日本和韩国的消费量分别高达340杯和300杯，欧美国家的消费量更是惊人。咖啡作为世界三大饮料之一，在中国只有少数人喜欢。如果我们能在中国培养更多的咖啡消费者，打开中国的咖啡市场，我们一定会得到一大桶黄金。

第二，咖啡行业竞争氛围温和，强竞争对手少。瑞讯咖啡很可能一招制胜。在瑞幸咖啡出现之前，中国的咖啡产业相当稳定。星巴克拥有一半以上的现磨咖啡，而其他小企业只能在一亩三分地上勤奋奋斗，终究难以摆脱被别人赞助的命运。

【/s2/】而瑞幸咖啡，从诞生之日起，就自命不凡，年纪轻轻就直接挑战行业龙头星巴克，因此被称为业内鲶鱼。【/s2/】先是发表了超越星巴克的野言，然后挖了星巴克的墙角，然后起诉星巴克垄断，足以说明瑞幸咖啡脾气火爆，年轻气盛。瑞幸咖啡的这一系列挑衅行为被滥用为碰瓷营销，但不可否认其碰瓷是有价值的。瑞迅咖啡不仅给了对手一刀，还迅速聚集了大众的注意力，提升了自己的品牌价值。一举两得是明智之举。

不走寻常路往往能创造奇迹，瑞幸咖啡被认为是咖啡行业最有希望的明星。

第二，轻食空房毛利大，利润诱人。根据中国商业研究院的咖啡市场研究报告，中国消费者普遍接受的咖啡价格在30元左右。中国商报报道，一杯咖啡的材料费一般在5元左右。加上人工、水电、广告、租金、设备折旧等费用，一杯咖啡的总成本大概在14元左右，30元起一杯咖啡可以赚16元。

瑞迅咖啡均价24元，在规模效益下总成本会降低，每杯咖啡利润可观。瑞迅咖啡除了卖咖啡，还提供果汁、休闲小吃等其他饮料，这些产品利润率很高。2018年，瑞迅咖啡共售出8500万+杯咖啡，但对于店铺快速扩张带来的巨大成本，其利润相当惊人。

第三，投资者认可快速且牢不可破的模式。瑞幸咖啡走的是和过去滴滴、美团一样的路。因为这两家公司最后都成功了，所以很多投资者还是认同这种砸钱抢占市场的方式。同时，瑞幸咖啡的很多高管都是国内专车出身，熟悉了同行巨额补贴培训市场的套路，所以能很好的驾驭这种打法。正如钱曾经说过的那样，他们不同于那些年轻的创业团队，而是一支具有足够战斗经验的团队。所以投资者愿意冒险花钱让瑞迅咖啡再破一个市场。

【/S2/】16亿的钱都去哪了？

资本追捧的瑞幸咖啡，信心满满，烧钱摊市毫不犹豫。自2018年试运行以来，瑞幸咖啡在全国范围内迅速扩张。截至2018年12月底，瑞幸咖啡已建成2073家门店，销售咖啡8500多万杯。

2019年1月3日，瑞迅咖啡ceo钱在战略发布会上表示，瑞迅咖啡计划今年再开2500家门店，门店总数达到4500家，将挤垮中国最大的咖啡连锁公司星巴克，夺取星巴克多年占据的宝座。

瑞迅咖啡短短一年就建了2000家店，今年再开2500家也不是废话。但是，瑞迅咖啡越做越大，销量越来越高。同时，其亏损也在一路攀升。如果继续大规模开店，损失会滚雪球。

首先，支付巨额店铺运营成本。瑞迅咖啡需要支付租金、装修、机械设备、人力、管理运营等。其中，用人成本和房租往往花费过度。

据相关报道，瑞幸咖啡经常高价招人，高薪招员工，员工工资往往高于市场价，甚至普通兼职员工工资高达24-30元/小时。而且有时候还要多交房租。以一年建成2000家店为例，瑞迅咖啡平均每天要新建5家店。该项目相关负责人表示，由于任务紧迫，为了高效地谈论摊铺，目标往往以高于市场价格的方式实现。甚至一个30平米的店都是以3万/月的高价签约的，而同面积同尺寸的商铺只需要1.5万/月。

第二，高额补贴。瑞幸咖啡的补贴方式包括首杯免费、买2送1、买5送5、3.8折品尝大师咖啡、免费送朋友一杯咖啡等。这些活动大多仍在进行中。瑞讯咖啡补贴力度如此之大，难免亏损。

第三，花很多钱在营销上。瑞幸咖啡不仅邀请了世界著名咖啡师和两位中国著名明星为其代言；我也花钱做了很多线下在线，比如电梯广告，微信lbs广告。

对于上面瑞幸咖啡烧钱的做法，业内也是褒贬不一。有人认为大布局是合理的；有人觉得瑞幸咖啡太奢侈，不知道要卖多少咖啡才能赚回亏。的确，瑞幸咖啡的做法有一定的道理:用户的习惯是可以培养的，有流量有市场就不怕赚钱。

继续下决心烧钱:小心烫到自己

对ipo的焦虑表明，瑞讯将继续通过烧钱寻求扩张资金。但咖啡市场毕竟不同于线上车市和外卖市场，简单的模式很容易导致水土不服。

表面上看，咖啡市场的竞争环境比较温和，鲜明而略强的形象让瑞幸咖啡很容易年轻成名。但适度的竞争环境并不意味着友好，每年亏损16亿元的瑞幸咖啡面临的挑战依然艰巨。

第一，中国人的饮食习惯倾向于养生，喜欢喝茶。中国人喜欢喝茶，不仅因为喝茶是我们的传统饮食文化，还因为茶具有解毒和美容的作用。但是咖啡在中国人眼里被贴上了兴奋剂和不健康的标签，这意味着像美国、日本等国家一样，在中国几乎每天都很难养成喝咖啡的习惯。与咖啡相比，人们可能更喜欢喝奶茶，这就是为什么网络名人中的茶饮料层出不穷。

第二，咖啡产品价格比较高，中国人不能随意消费。虽然中国人均收入和可支配收入有所增加，但人们的生活负担越来越重。每天能多付一杯咖啡20+元的人不在多数。目前瑞幸咖啡销量喜人，大概只是巨额补贴的假象。一旦取消补贴，热度消退，锐迅咖啡杯的数量可能会下降。

第三，外卖不错，但是用户体验大打折扣。一方面，由于交货的时差，咖啡的味道会变差。

比如牛奶含量高的卡布奇诺，口感好。另一方面，缺乏场景、服务等附加值。人们愿意花几十块钱喝一杯咖啡，不是因为咖啡有多好喝，而是因为可以感受到优雅咖啡馆里的独特氛围。如果在办公室喝几十块钱，可能太奢侈了。

第四，快速扩张无法打造稳定良好的品牌形象。星巴克之所以能在中国占据几十年的主导地位，是因为星巴克有着深厚的文化底蕴，深得人心。这种文化认同不是一蹴而就的。目前，瑞幸咖啡的品牌形象更像是网络名人咖啡，人们会觉得喝一杯很时尚，但新鲜感过后，可能就不会再掏钱了。

总的来说，瑞迅咖啡要成功还有很长的路要走。能否迎合市场，准确预测消费者需求，是瑞迅咖啡成功的关键。如果人们对咖啡的需求能变得像对外卖咖啡、网上买车的需求一样迫切，或许瑞迅咖啡能像美团、饿了么、滴滴那样收回成本，实现利润。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]