[科技界] 生鲜赛道下半程，坚守行业本质者才能赢得持久战

新的轨道不断上升。

我以为新零售的人气正在消退，没想到年初小区卖菜的网点悄然引爆。一时间，阿里、苏宁、美团等资本巨头纷纷涌入，抢占先机。

【/s2/】新零售狂潮以来，巨头们一直关注的新鲜赛道，一刻也没有安静过。在巨人的博弈下，这条赛道一度充满了扩张竞争。

谁才是真正的专家？一切都是未知的，新鲜轨道上的战争还远没有结束，最后胜利者的悬念还远没有结束。

全新零售变化

新的零售网点到来后，新鲜轨道迎来了一批互联网巨头和资本巨头。于是，各种风格的演奏开始出现在新鲜的轨道上，有快有慢。凭着不同的基因和不同的打法，Fresh Track现在已经形成了两类各具特色的球员。

【/s2/】一个是互联网派，比如盒马鲜、7鲜、超级物种、大象鲜等。【/s2/】在巨大的资金加持下，作为新零售的先锋，他们被推到聚光灯下，追踪消费者的购买行为，借助数据推出营销管理，成为传统新鲜感的改革者。

【/s2/】另一类是线下实体派系，比如佳佳悦，帝鲜，友谊鲜等等。【/s2/】他们从线下实体店起步，用多年的行业经验解读生鲜消费规律，追求稳健合理的区域布局。比如佳佳悦目前主要位于山东；地理生鲜以东北为主，分布在华北、华中、西南；一品鲜诞生在合肥，足迹遍布其他13个省市。

不同的派系决定了新鲜赛道上球员的多样性，但让人意想不到的是，新鲜赛道正在悄然改变。

新零售黑马土港就是最明显的例子。Earthport用了不到一年的时间就在全国范围内快速部署，被五家店铺摧毁，让人心酸。像盒马这样的新零售先锋的高资本投入和高成本运营模式，对于大多数跟随者来说是无法逾越的鸿沟。

但更坏的消息是，关店只是一个方面，很多新鲜玩家的大量店铺仍然没有盈利的希望，这是一个更残酷的事实。目前很多还深陷亏损泥潭的玩家，在扩张的压力下还在苟延残喘。不得不说，很多玩家曾经信心满满的新零售品种，现在变得一塌糊涂。

【/s2/】面对现实的折磨，所谓风口的盲目进入和对行业的肤浅认识，带来了亏损和收缩的双重痛苦，因为对生鲜零售的本质认识不清，没有完全遵循行业的发展规律。但这并不是新人的全貌。

进步稳定的新手

相反，在传统生鲜零售领域，以山东市场为基地的上市公司佳佳悦，从东北到全国的地理生鲜，从合肥的一品生鲜，都是深度养殖、精耕细作的例子。本文从当地生鲜食品的角度，一窥传统生鲜食品零售商的玩法。

据笔者了解，2014年出生于东北地区的帝力生鲜，位于小区内全品类生鲜连锁超市，覆盖40多个品类，以帝力集团成熟的生鲜供应链为依托。目前，帝力生鲜在全国拥有近400家终端销售店，分别位于东北、华北、华中、西南等核心城市。

深入走访后发现，地理优势在五年内从地区走向全国，这种低调的追逐者在商业模式上形成了竞争优势。

首先，社区人群定位精准。【/s2/】品牌定位于社区一公里范围内的目标消费者，店铺定位由社区人群的消费结构特征决定。从门店位置来看，地理生鲜位于小区周边和居住区中心，比商业中心更靠近社区消费者；从人群定位来看，社区消费者对生鲜食品的需求是刚性的、高频率的；从品牌定位来看，固定的基于社区的选址有助于在市场上形成长期的社区新鲜品牌认知效应。

社区的整体品类定位主要是满足社区消费者的日常需求。整个品类，一站式，价格友好是地理新鲜感的独特属性，所以店面面积大多集中在500平米左右，相比于盒马。在三公里的居住平台上定位千户户型，其选择更侧重于社区的高频需求；相对于以几十种水果为主的百果园，它还包括了社区必备的所有品类，有着明显的差异化定位。

【/s2/】第二，店铺数以千计，因人而异:【/s2/】由于经济环境和文化环境差异较大，Dili Fresh针对各地区城市的店铺规模和营销进行了差异化的适应，以满足各地消费者的需求。

比如东北地区，由于气候原因，消费者习惯了一站式购物，所以东北地区的帝力生鲜店店面面积普遍较大，品类布局比较明确。各类生鲜食品的sku都在3000左右。这种本地生鲜食品采用多点收银，即买即结算，完全做到了一对一的服务。

在北京、天津、成都、郑州等地，零售业相对发达，消费者对消费体验和质量要求较高。为了适应消费分层，帝力生鲜在规模、类别、设计和营销策略上进行了适应性和差异化的调整。

除了基本的民生产品，高消费区的店铺还覆盖了澳洲水果、欧洲肉制品、美国大王蟹等。根据不同的商业区和消费群体，开设了不同模式的店面，包括面向家庭主妇和中老年人的全品类标准店，以及面向年轻消费群体的小型保鲜店。

帝力生鲜之所以能实现不同维度的上千家门店，主要归功于其在各个城市积累的本土化经验。

【/s2/】第三，质量和性价比的优势。【/s2/】帝力生鲜依靠帝力集团在农产品流通领域的丰富资源，这也让帝力生鲜在采购过程中有可能以最优价格采购。据了解，帝力集团在全国范围内拥有10多个各级农产品批发市场，年交易量数千万吨，是国内生鲜食品贸易的主要价格形成中心，其价格指数已成为国家认可的官方指数。通过数据对比可以发现，帝力农批次市场的区域分布与帝力生鲜有很大的重叠，这意味着帝力生鲜的采购团队可以同步获取当地批发渠道的采购价格数据，并实时与产地和基地的直接挖掘价格进行对比，判断价格走势，从而采取最佳的采购策略。上下游产业链的连接保证了终端价格在市场竞争中始终保持性价比优势。

据相关人士介绍，在终端销售环节，帝鲜升级了市场销售模式，岛式单点收银机快进快出，果蔬周转清晰，高效周转减少亏损。门店运营平均损失率为1.5%-3%，远低于5%-10%的行业平均水平。

正是因为在采购端有产地和自有批发市场信息的比价系统，在销售端有损耗的控制，本地生鲜食品才能在生鲜零售行业激烈的市场竞争中，以更低的成本、更高的质量稳步前进。

背后的秘密区域化

社区导向、千店千面、产品性价比无疑是地域新鲜感的独特基因，但能带动这些显性基因表达的是地域新鲜感流淌血液的区域伙伴体系的运作框架。

这种模式由其总部进行战略控制，通过区域分权进行管理，形成强区域弱总部的管理模式，让更多的管理职能和权力向区域下沉。因此，每个地区根据不同的业务特点对管理模式进行精细匹配，使每个地区的合作伙伴分担业务风险和利润。

【/s2/】区域合作伙伴体系既能充分调动生鲜行业的积极性，充分发挥其灵活性、及时性、快速性优势，又能及时调整策略，有效规避风险。【/s2/】目前，该系统已经成为当地运营和供应链有效整合的动力。

另一方面，缺乏本土化能力往往是直销扩张的保鲜品牌面临的最大、最不可逾越的风险。而帝力生鲜在北京、天津、郑州、成都、哈尔滨等城市的门店在规模、产品选择、营销上的差异，都得益于区域合作伙伴体系的自由本地化。比如区域合作伙伴有采购自主权，不仅降低了价格，还节约了运输成本，使得产品的销售价格极具竞争力。

地理生鲜只需要限制从供应到运营的标准化，以及其他营销、商品采购等。，区域合作伙伴可以自由经营，从而最大限度地提高区域生鲜市场的供需匹配效率，不仅可以保留品牌效应，还可以提高消费者的综合消费体验。

【/s2/】另一方面，在区域合作伙伴体系下，可以充分整合帝力集团供应链的优势，提高帝力生鲜对区域供应链的控制能力，使帝力生鲜在不同区域仍然拥有相同质量的标准化高效供应链。

帝力集团在全国拥有10多个大型农业审批市场和30多个仓储物流中心。所以自己的供应链辐射到东北、华北、西南等地区。从产地到仓储到物流，帝力生鲜的供应链是分段配送的。但在区域合作伙伴体系下，根据区域门店对商品的需求，帝力生鲜很好地整合了这些分割的供应链资源，形成了非常高效的区域生鲜供应链运作结构。

无论是本地化的运营能力，还是区域供应链资源的按需整合，都是区域伙伴体系运营结构带来的不可复制的优势。而这一系统的优势为地理优势带来了供应链最强的护城河。

在这座被围困的城市中生存的方法

烧钱，扩张，赔钱，被迫关店。近年来，当新的零售风吹起新鲜的赛道时，盲目、不理性、急躁就成了赛道上大多数球员的性格标签。新鲜的食物，诱人的围城，给人失望和希望。

换句话说，在新新零售的非理性时代，穿着互联网、大数据、新零售光鲜外衣的玩家已经获得了足够的关注，但他们付出了高昂的代价，事实证明这款游戏并不适合所有玩家。

供应链中的缺点是许多参与者克服挑战的根本动力。根据2018年中国社区生鲜报告，75%的社区生鲜品牌都有自己的物流中心，但加工和半成品的销售仅占生鲜销售的7.15%。生鲜行业的人认为，强大的供应链支撑和沉重的资金投入是这个领域的门槛，这也是之前大量生鲜电商失败的原因。

相反，在生鲜轨道的持久战中，正确的生存之道是依靠自己的供应链设计生鲜运营模式。因为生鲜不同于其他零售产品，其核心竞争力在于对供应链的把握程度，这决定了生鲜品牌面对消费者的最终话语权。

所以，即使新鲜的赛道上充斥着血腥的竞争和无形的陷阱，只要坚持最本质的规律，把握好供应链、消费者需求和商品质量，任何基因的玩家都有机会大赚一笔，成功地离开新鲜的围城，完成华丽的转型。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]