[科技界] 山姆培育的会员制，成了中国零售业的标配？

自1983年山姆在美国俄克拉荷马州中西部城市开设第一家商店以来，山姆的付费会员商店已有30多年的历史。如今，山姆会员商店在全球拥有800多家店铺，为全球5000多万会员提供高品质的购物体验。目前，山姆已成为世界上最大的会员商店之一。

山姆和中国市场的命运始于1996年。23年过去了，山姆在中国已经开了24家店，会员超过220万。作为中国市场付费会员系统的先驱，山姆已成为中国市场会员用户数量最多的会员零售商。那么，山姆是如何培育市场并将付费会员发展到如此规模的呢？

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山姆中国市场实行会员制已有23年

事实上，山姆会员店在中国市场的成长经历了一个漫长的沉淀过程。在这个过程中，山姆慢慢扎根，会员服务由简单到复杂，由复杂到简单。山姆不断编制成员基因的优质服务沉淀下来，逐渐形成了成员服务的壁垒。

山姆有两种会员:一种是个人会员，另一种是商业会员。顾名思义，个人会员是在山姆申请会员资格的个人，而商业会员是在山姆申请会员资格的商业组织或团体。成为山姆会员(即拥有山姆会员资格)可以在世界上任何一家山姆会员商店享受会员专属特权。

对于个人会员来说，这些优惠包括获得更高质量和独特品牌的商品(如高端商品和进口商品)，享受更惊喜的优惠价格，拥有更至尊的购物体验。对于商业会员，山姆会员店可以充分满足商业会员的不同需求，为商业会员提供传真分发、特色服务、快速通道等专业商业需求服务，从而提高商业会员的服务质量，尽可能降低商业会员的运营成本。

进入中国市场23年后，山姆一直坚持相对内秀。在升级会员商店方面，山姆继续发展其电子商务业务，并加入即时分销市场。山姆也很早就开始发展电子商务。去年4月之前，山姆的电子商务渠道包括山姆自己的网站、山姆应用、JD.COM全球购物和山姆的JD.COM旗舰店。去年4月份之后，山姆在JD.COM安家落户，正式开通会员一小时配送即送服务。山姆和JD.COM的合作满足了山姆成员对高端商品的需求，尤其是一小时内送达的高质量新鲜食品。

在优化会员服务方面，山姆率先引入了分级付费会员制度。去年年底，山姆推出了针对个人会员的卓越会员卡，增加积分返利、高端医疗、生活服务、网上购物和免费邮件等服务，满足会员的个性化服务需求。换句话说，不同级别的会员享受不同范围的优质会员服务，级别越高，享受的服务范围越广。

无论是基于会员的即时配送还是会员分级，山姆在基于会员的零售领域的新举措都为零售业注入了新的血液。经过23年的努力，山姆的会员制得到了验证，付费会员制逐渐成为零售业的一种标准游戏，受到了很多掌门人的青睐。

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会员制度野蛮发展的背后是山姆的影子

在山姆培育市场之前，中国零售市场对会员制零售没有任何热情。直到2016年，JD.COM和亚马逊才开始实行付费试水的会员制。后来，淘宝88vip、苏宁超级vip、银泰intime365会员、博马仙盛X会员等会员零售如雨后春笋般涌现。这些会员零售商的游戏中有许多有趣的地方，从中我们或多或少可以看到山姆会员制度的影子。

首先，这些成员型零售商的用户导向倾向于消费能力高的群体。比如淘宝88vip的归化规则是:只要淘气包值超过1000分的淘宝svip，就可以88元的价格买到88vip。而非淘气值超过1000分的淘宝会员，需要888元才能加入88vip的行列。显然，淘宝88vip的目标群体是淘气包值1000多分的淘宝svip。

那么，淘气包值过千分的淘宝svip有什么特点呢？用过淘宝购物的人都知道，淘气包的价值是通过在淘宝上消费获得的。淘宝上买的东西越多，调皮值越高。可见淘气包值在1000分以上的淘宝会员普遍购买力较强。

事实上，淘宝88vip的用户定位和山姆差不多。山姆的目标用户是中高端家庭，他们经济水平高，消费能力强，追求高品质的商品和服务，也是购买力高的群体。因此，从淘宝的会员制度来看，其目的是筛选出有价值的消费者，这与山姆成为付费会员的第一想法是一致的。

其次，这些会员制零售所涉及的特权服务趋于多样化。最初，商品折扣是传统会员的一个众所周知的标签。然而，今天的会员零售是不同的。除了打折商品，会员零售还有很多优惠服务。

如苏宁超级贵宾享受2%云钻返利、36张发货券、372天pp影视会员、专属客服、退货无忧等专属特权。淘宝88vip也呈现出多元化特许服务的特点。除了天猫超市的优惠权，淘宝88 vip还可以享受饿了么svip、优酷vip、淘宝电影国民卡、虾米超级vip等权益。

这些引入多元化会员权利的做法，与山姆以往对会员进行分级和分层的做法完全相同。如前所述，山姆有两种会员制度，一种是个人会员制度，另一种是商业会员制度。对于这两种会员，山姆还提供了丰富的会员权利。不难看出，电商巨头的会员制度在权益设计大方向上走的是和山姆一样的路线，这是必然的，因为多元化的权益可以吸引不同偏好的消费者。

最后，所有这些基于成员的零售商似乎都在试图寻求线上和线下的全渠道发展。淘宝88vip，苏宁超级vip，Boxma先生X会员都是电商巨头撑腰，有着与生俱来的电商基因。但是他们对线上不满意，反而纷纷开实体店。相反，intime365成员有店铺的基因，但也推出了intime365app来开通电商渠道。

全渠道发展已经成为会员制零售的共识，目的是充分发挥会员制零售的有效性，让消费者感受到更好的体验。事实上，山姆长期以来一直在实践这一战略，从一开始的电子商务业务，到与JD.COM在国内的合作，不断拓展云仓库。山姆考虑的是通过丰富渠道服务来提高会员服务的附加值。

总的来说，会员制零售的蓬勃发展背后有许多值得注意的地方。比如会员制零售企业的用户定位多指向购买力强的群体；比如会员特权服务趋于多元化；再比如大家都在线上线下争取共同发展。在所有的会员制零售中，这些值得注意的点是常见的。然而，如果我们仔细观察，我们会发现这些斑点或多或少都是从最早吃螃蟹的山姆那里继承来的。

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会员制遍地开花后，山姆人还在路上

20多年前，山姆开启了中国付费会员制度的大门。20多年后的今天，会员制迎来了野蛮成长的春天，被各种零售品牌以不同的方式继承。但有一点一直没变，那就是会员制的价值。在这个过程中，以山姆为首的会员制零售品牌为消费者、零售品牌和行业带来了诸多好处。

对于用户来说，会员制出现后，山姆为会员提供了高端、优质、差异化的产品。因此，山姆的会员特权满足了不同层次的会员和用户对高质量商品和服务的追求。

对于其他零售品牌来说，山姆已经成为该行业学习的一个重要对象。这不仅让他们更容易找到会员制的入门窍门，而且借助会员制探索更多的服务生态，提升自身竞争力。

对于会员制零售业，山姆纠正了该行业对会员价值的看法。其实付费会员模式本身并没有什么区别，区别在于会员对价值的感知，所以要建立正确的会员价值感知。在山姆，会员教育的概念是会员为服务和价值付费，而不是为商品成本付费。正是基于这种深刻的认知，山姆将继续开放会员制零售，不断优化差异化商品和服务，最终形成良性闭环，为行业开一个好头。

毫无疑问，消费升级继续演进，未来会员制经济将继续疯狂增长，付费会员制也将继续。换句话说，随着人们经济能力的不断提高和生活水平的不断提高，会员制经济是一种必然趋势。

过去，山姆作为行业的排头兵，为中国零售业增添了新的活力，为中国会员制零售业的发展提供了宝贵的经验。未来，山姆将在会员制分级和服务深化战略下，继续解锁更多会员制游戏。

诚然，从目前的会员规模来看，会员制的普及和演变仍然具有相当大的爆发力。一方面，目前JD.COM淘宝苏宁等电商巨头刚刚开始会员制，未来还有很多可操作性。比如JD.COM淘宝苏宁等可以进一步筛选更好的用户，然后进行会员分类，建立会员品牌壁垒。另一方面，以山姆为代表的线下实体零售业态，取得了良好的会员积累，但面对会员不断变化的需求，它仍有非常大的想象空空间。

可以预见，对会员制的追求，自然会推动各品牌对会员制的精心打磨。但是，会员零售商要注意两点:第一，虽然山姆式的会员零售模式为行业提供了宝贵的经验，但山姆模式的成功是多种因素共同作用的结果，会员零售商只能借鉴，不能完全照搬。第二，会员制零售的本质在于企业为会员提供高质量的特许服务，而不是企业以会员的名义推广。事实上，会员零售商的会员费折扣使特权服务的质量跟不上，他们被怀疑盲目跟风。在会费和服务质量的对等问题上，山姆的做法值得借鉴。

无论如何，未来中国会员制零售的发展是可以预期的。在山姆和后来者的共同努力下，一定会促进会员制的可持续发展，有效地回馈零售业。会员制的春天来了，零售业将获得巨大的活力。

文，新零售外企参考记者李娥，微信官方号:xlswaican