[科技界] 视频会员生死局

一直以来，各个行业都在内容研发和技术创新方面吸引受众，以寻求受众认可，获得市场份额。

以友易通为首的行业巨头深刻理解这一原理，以长期的优质高产引领中国市场。2017年爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等各大视频网站付费会员数量超过2000万；截至2019年6月，爱奇艺付费会员已突破1亿，腾讯、优酷、芒果紧随其后，视频市场迎来又一波高潮。

但在亮丽的外表下，各大平台不得不面对巨额亏损的现实，内容输出成本越来越高，财政收支长期失衡。【/S2/】2015年至今，爱奇艺净亏损从25.751亿元增加到91亿元，其中内容成本211亿元；2019年第一季度财报中，搜狐视频净亏损2700万美元，去年同期净亏损4800万美元；腾讯和优酷也遭受了损失。

形势险峻异常。只有积极探索新世界，扭转财政赤字现状，才是所有视频平台关注的焦点。

但是爱奇艺的付费会员已经超过1亿，让行业在市场的迷雾中看到了一些曙光。会员市场会成为扭转行业现状的决定性点吗？

视频会员大战，你追我

1。成员市场竞争

据一季度财报数据显示，爱奇艺已达到9680万订户，腾讯已支付8900万视频会员。虽然优酷没有披露付费会员数量，但阿里巴巴近日发布的第一季度财报显示，阿里娱乐的数字媒体和娱乐板块收入达到56.71亿元，同比增长8%，增长的主要来源包括优酷订阅会员收入的增加。

作为第二梯队视频网站(即bilibili)，其2019年第一季度财报显示，第一季度每月活跃用户1.01亿，其中付费会员570万，同比增长132%。

各大平台互相赶超，全力渗透用户市场。比赛之下，爱奇艺在6月22日以超过1亿的会员数领跑群雄。

然而，这会是巅峰吗？我看未必。

【/s2/】为了拓展会员市场，所有平台都是花样百出。【/s2/】比如最近爱奇艺vip会员推广，口号是卖一年89元的黄金会员套餐，同时还附带京东加年卡；腾讯视频会员绑定腾讯游戏业务，开黑钻石会送腾讯视频vip，开qq业务会给视频会员打折；优酷和支付宝、饿了么、淘宝电影等软件绑定，所有业务都和优酷会员打包购买，拓展用户发展渠道。

用其他行业替代新成员确实是个好办法，但归根结底，要让更多用户买单，还是需要依靠高质量的内容。

2。内容战

无论是爱奇艺还是腾讯视频，其成员的爆炸式增长都与高质量的自制内容息息相关，一个好的剧团往往会吸引几十万的新成员。

民谣和乐队成了综艺，卢先森被淘汰& hellip(乐队的夏天)

长安12点开播，忠实原著再次被喷。(长安最长的一天)

王菲第一次上综艺，粉丝去偶像化。(《魔幻音乐之城》)

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类似这种爆款节目，每个平台每个赛季都有新品。视频网络总是在内容输入和用户体验上做出巨大的创新来吸引观众的注意力。如果没有热度，你会聚集明星，邀请有话题的热点人物参与；如果没有流量，就在首页播出，用知名媒体宣传。是不是怕热度和话题满足了就不关注了？

以爱奇艺为例:“齐”连续四年占据综艺节目的前列；《颜夕宫故事》在剧末累计播出量高达150亿；《乐队的夏天》风靡大江南北整个夏天& hellip据统计，2018年爱奇艺至少推出了123部网剧，包括《汐的故事》《泡沫的夏天》《原生犯罪》等。，涵盖服装、浪漫、奇幻、科技等各种题材。

芒果电视和湖南卫视引领整个行业。2018年，芒果电视整体市场份额领先，芒果电视(包括湖南卫视)在播出量排行榜前列的综艺节目中占到4/10。其中《勇敢的世界》《真诚的冒险》《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野厨房》等诸多综艺节目深受观众喜爱。

3。生态创造竞赛

各平台为会员群体提供优质服务的意识也在提升。

2018年爱奇艺首次提出苹果园战略，以视频为主，从源头加强轻小说、文学、漫画的供应。自2015年以来，通过投资并购和自主开发，先后奠定了十多个。产品种子，涵盖短视频、游戏、票务o2o等。；腾讯视频进一步完善了在音乐、动画、文学等娱乐内容领域的布局，为vip用户创造了更加舒适、愉悦的消费空间。

除了用户感知体验，视频的高并发低延迟，观看方式的创新等。，视频行业也将使用vr和ar技术，未来如何将vr与游戏互动视频结合将继续深化。在即将到来的5g时代，任何平台对内容的深度消费，包括对vr、ar、hdr的投入，已经成为5g时代扩大更多流量用户的关键。

会员大战远未结束，会员费艰难而漫长。

支付方式是大势所趋，其成员在行业中占第一位

1。支付方式的兴起

2016年，随着知乎、问答等不同模式的知识支付产品在市场上的普及，知识支付模式突飞猛进。众多媒体欢呼知识支付的春天来了，视频会员支付也迎来了市场的爆炸式增长期。

2017年，中国知识支付行业规模约为49.1亿元，同比增长近三倍。有各种各样的知识支付产品，也有提供技术支持的小视频和小书。同时，各平台都增加了更多的知识支付领域。直到2018年和2019年，知识支付模式将更加完善，知识支付的领域将更加广阔。

随着知乎、问答等不同模式的知识支付产品在市场上的普及，知识支付已经成为时代的潮流。支付模式加快了相关领域主要行业的深入发展，视频支付市场也迎来了一个爆炸性增长期。

视频会员制的开放从侧面反映了当代人的娱乐消费模式，但也反映了人们生活水平的提高和知识支付意识的普及。会员付费成为渗透和留住受众的关键，进而与内容、成本、开发投入形成良性循环。

就庞大的影视市场而言，单个平台上1亿付费会员可能只是起点，未来10亿也是可能的。

2。会员收入飙升

财报数据显示，广告服务收入一直是视频平台的第一收入来源。2018年，车主第一次易手，会员服务收入超过爱奇艺。当时会员服务收入约108亿元，网络广告收入约93亿元。但2019年爱奇艺会员服务费一扫广告费，超过13亿元。

2019年第一季度财报显示，爱奇艺实现收入70亿元，其中会员收入34.45亿元，再次超过广告收入49%。同时，收入结构也在发生变化。广告收入占比从2015年的63.92%下降到2018年的37%，会员收入占比从2015年的18.7%上升到2018年的42%。

会员收入领先，广告收入退居其次，与经济环境有关。【/s2/】但深层次的原因是受众数量和消费模式的变化，受众付费意识增强。一方面，内容建设和营销模式的双向驱动导致了成员数量的长期增加；另一方面，会员收入第一，广告退居二线，使其成为可持续的经营策略。

同行网飞，其利润几乎全部来自会员付费。

2019年第一季度，网飞营收45.21亿美元，同比增长22.2%；净利润3.44亿美元，98%的收入来自会员，而爱奇艺、腾讯、优酷会员的收入只占收入的不到一半。

网飞和爱奇艺都有超过1亿的用户，但是他们的利润分配方式不同。网飞营收3.44亿美元(约23.6亿人民币)，爱奇艺营收为负18亿人民币。通过会员收入支持行业是可行的。

据netflixq2数据，国内会员6010万，海外用户9146万。以优质的服务和内容，有针对性的推广不同受众是现代视频行业的关键！虽然国内视频平台通过捆绑营销收获了大量会员，但如何引导低价推广后的市场走向，不仅是单一平台面临的问题，也是中国整个在线视频行业需要正视的关键。

以数据为导向，听到了行业的呐喊，各大视频网站在会员模式的操作上也活灵活现，展现了自己的神奇力量，在特定的市场领域发挥着重要作用。但现有市场最终会饱和，成功的关键是率先突破下一个市场。

进入下沉市场势在必行

1。乡村城市在两边开花，以短视频和小众平台的崛起为指南

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，中国短视频用户数量达到6.48亿，短视频用户使用时间占互联网总时间的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型，短视频引领中国网络视听市场。

移动互联网时代，手机成为重要终端，捕捉不同受众成为各大平台的渗透重点。颤音和Aauto rapper的崛起无疑验证了这一现象。颤音和Aauto rapper呈现的视频内容与腾讯、爱奇艺、优酷明显不同。通俗地说，传统行业视频时间长、长度大、对用户粘性高，而颤音和Aauto则深入下沉市场，男女老少、农民和白领都可以轻松融入。

此外，像李必立这样的视频平台将少数民族文化融入视频。比如二次元文化、动漫、古文化可能没有优酷、Aauto rapper那么抢眼，但也会有大量属于自己的小众用户，为粉丝提供聚集地，不断传播。再比如网易云音乐，专注于独立音乐人和民谣歌手，为有特殊爱好的观众的发展产生同样的付费模式。当用户和流量的红利被完全抢夺时，用户分流效应会更加明显。

不难发现，各种视频平台会员服务收入的高速增长，对应的是各种受众的定位投入。但是，在一个人民喜闻乐见的优衣堂这样的平台上，市场应该面向更广泛的受众。如果目前的视频市场辩论能够借鉴颤音、bilibili等营销模式，开发不同的受众群体，开拓下沉市场，打造适合三四线城市人口发展的消费模式，会员数据就会爆炸。

2。用户市场现状

据2019年5月统计，全国地级市337个，其中一线城市4个，新增一线城市15个，二线城市30个，三、四、五线城市近280个。根据全国人口调查报告，低线城市的人口基数非常大。2016年，三四线城市人口1.68亿，一线城市人口仅6425万，新增一线城市人口9272万，二线城市人口8506万。三四线城市人口是二线城市的两倍，一线城市的三倍左右。非沉没市场用户6亿，占45.7%；下沉市场有6.18亿用户，占54.3%。下沉用户年龄在18岁以下，40岁以上，手机成为重要的陪伴工具。

中国人口众多，居世界消费第一。目前付费会员用户数量不足总数的1/10，且多集中在一二线城市和年轻群体，而三四线城市和30岁以上人群等下沉市场有待开发。

3。暴利和高活性

下沉用户有巨大的红利:视频用户规模超过6亿，占总量的一半以上，移动互联网平均使用时间超过非下沉用户，增长更快。

与非沉没用户相比，沉没用户有更多的闲暇时间玩手机，醒着的时候(6-24: 00)活跃用户比例更高。2018年12月，爱奇艺月入5.41亿；腾讯视频紧随其后，达到5.32亿；优酷3.72亿。

4。发展模式多样化

下沉用户的收入水平普遍低于非下沉用户，这使得下沉用户对折扣和价格非常敏感。最近类似爱奇艺黄金vip89元年包带JD.COM会员卡活动，淘宝电影可以通过购买电影票等方式参与优酷会员优惠活动。，所有这些对正在下沉的市场都有很大的吸引力。

下沉市场:vip将获胜的地方

近日，第三方数据机构questmobile发布了cmnet 2019春季报告，分析了第一季度移动互联网用户和子行业的整体增长情况。数据显示，cmnet月用户数达到11.38亿，但同比增速首次跌破4%，用户时长增长也在放缓。

1。扭转盈亏赤字的关键

有迹象表明转折点即将到来。面对越来越明显的拐点，几乎整个互联网行业都在思考，未来的高growth/きだよ 0在哪里？对此，报告指出，仍然存在不饱和市场，即下沉市场。如果哪个平台在这个市场上有优势，就会不断放大竞争力。

具体到视频行业，爱奇艺单平台用户规模已经突破6亿，腾讯和优酷也差不多，整个行业都进入了股票竞争。从会员数量来说，爱奇艺破了1亿，腾讯在1亿以下徘徊，其他平台远远落后。在业内看来，爱奇艺能够保持增长势头，主要来自两个方面:一是在一二线市场的持续渗透，产品迭代，口碑提升；二是巩固并继续打击下沉市场。比如最近爱奇艺和新潮媒体达成战略合作，就是用新潮媒体布局线下场景。

Questmobile的数据显示，下沉市场将举起视频会员用户增长的大旗。近三分之二的视频行业成员来自一线城市。中低线城市用户数量超过7亿，18岁以下和46岁以上用户占比较大，这将是视频会员下一步开拓市场的大好机会。

下沉市场比现有市场有更多的新用户。随着人民生活水平的提高和支付意识的提高，小城镇村民将成为视频会员制战争后半段购买量最大的群体，这将是会费增加和盈亏相抵的关键。

2。前进的方向在哪里？沉沦与满足！

仔细一看，前面的路突然出现了。

用户需求感是一切影视制作的动力来源；用户付费是维持所有影视生存的必要保障！只有满足受众的消费需求，保护生产者的利益，视频圈的生态链才能健康、持久地运行。

在现有市场中，创新、保留和召回是关键。拉没买过的新会员，多采取手段和渠道让用户尝试购买，尤其是非一线城市和老用户；续费，尽量让会员用户持续购买而不退订；召回流失的超过180天没有续费的用户，让他们形成多种方式持续付费的习惯。

一方面，下沉市场在网上开放，利用当代互联网的便利，会员付费的理念深入人心；另一方面，深入发现下沉市场用户的消费习惯和对概念的理解，加强用户注册、登录和支付，从根本上接受支付习惯。通过不同的渠道或者和能接触到消费者的运营商面对面的沟通合作，下沉的市场似乎就在眼前。

沉行情，等你打！

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110