[科技界] 2019，海尔真的慌了

海尔之家作为中国最早走出国门的家电企业，早在十几年前就已经成为国内家电行业的领军人物，占据了中国家电行业的领军地位。

1现在，著名的海尔已经落后了

2018年上半年，海尔的营收和净利润分别增长14%和18%；美的营收和净利润分别增长14.6%和19.66%；格力的营收和净利润分别增长31%和35%:与美的相比略逊一筹，与格力相比潜力明显不足。

【/s2/】截止2019年8月8日，美的集团市值3594.35亿元，格力市值3068.02亿元，海尔市值只有964.82亿元，不到前两家的三分之一。【/s2/】可以看到，十几年前还是国内家电龙头的海尔兄弟，和以前的高铁都在以较慢的速度运行，与竞争对手的差距也在逐渐渐行渐远，在白电行业的跑道上已经开始掉队。

无论从哪个方面来说，海尔与美的、格力的差距都很大；美的和格力各有所长，难分伯仲。海尔已经明显被甩在一边，和竞争对手已经不是一个数量级了。

虽然2019年发布了世界权威品牌估值榜单brandz全球100大最具价值品牌，但海尔成为该榜单历史上第一个也是唯一一个物联网生态品牌。海尔依然强大，但不再是第一。似乎海尔踏上了荣耀的大台阶，做出了惊艳的样子。其实已经是波涛汹涌，人心惶惶了！

2。提高速度到老牛，慢慢拉车

通过梳理近几年的数据发现，家电三巨头之一的海尔，无论是营收还是市值，都落后于美的和格力这两个竞争对手。海尔进入中年后，增速放缓，略有疲态。

4月29日晚，海尔发布2018年年报，显示公司营业收入1833亿元，比上年增长12.2%。同时，海尔还公布了2019年第一季度业绩，第一季度营收达到480.4亿元，同比增长10.17%。然而，这是海尔11个季度以来的最低水平，令投资者担忧。

【/S2/】2017-2018年全年，青岛海尔总收入同比增长率分别为37.18%和12.17%。净利润增长率分别为37.01%和7.71%，呈放缓趋势。

虽然海尔2018年的业绩略逊于2017年营收和利润增长超过30%的业绩，但由于宏观经济增长放缓、家电市场整体冷淡以及贸易战，海尔要持续加速增长相当困难。

3高营销低利润

海尔2018年营销总成本287亿元，历史最高。

过度的营销投入也在侵蚀公司的利润。2018年，青岛海尔实现净利润74亿元，同比增长7.71%；去年同期，美的集团实现净利润202亿元，同比增长17%以上；格力电器实现净利润262亿元，同比增长近17%。相比同行，青岛海尔的盈利数据远远落后于同行。

【/s2/】财务报告显示，美的集团2018年销售成本为311亿元，占收入的11.87%；格力电器销售成本189亿元，占收入的9.45%。【/s2/】其中，美的集团2018年营收2600亿元，格力电器营收2000亿元，美的集团和格力电器营收均超过海尔1833亿元。

海尔不断加大营销投入，但业绩却被竞争对手拖垮。高额的营销投入似乎并没有达到预期的效果。

4白色家电下游趋于饱和

白色家电主要包括洗衣机，一些改善生活环境和物质生活水平的厨房电器和家用电器。早期，这些家用电器大多是白色外观，因此得名。

目前，中国大陆仍然是世界上最大的白色家电生产基地。

受中国房地产调控和宏观经济波动的影响，自2017年第二季度以来，中国对白色家电终端的零售需求逐渐放缓，企业更难将库存转移到渠道。

【/s2/】数据显示，2018年前三季度，中国家用冰箱产量为5652.5万台，同比下降2.59%；销量5681.1万台，同比下降2.20%。

从各细分行业的表现来看，自2018年以来，由于消费升级和渗透率提高，中国小家电的生产和销售快速增长，而主要家电的生产和销售都有不同程度的下降，尤其是空搅拌机、冰箱和厨房用具，它们受到的影响相对较大，产品销售的下降更加明显。

空生产调整和销售增长率同比大幅下降，下游需求日益饱和。

5低迷的北美市场

为了开发北美市场，海尔斥资55亿美元购买了通用电气品牌40年的使用权。

财务报告显示，2018年北美业务营收达到528亿元，比2017年同期增长12%，增速低于国内市场。近日，青岛海尔披露了半年度报告。上半年营收885.92亿元，增长14.19%，净利润44.59亿元，增长10.01%，略有回落。

【/s2/】但由于海外市场的拖累，2018年海尔毛利率下降2%，其中海外市场毛利率为24.9%，比国内市场低31.5%。【/s2/】海尔国际化有很多问题。起初，海尔通过海外工厂和收购开始国际化。但并没有提升业绩，反而净利润下滑。

北美市场整体表现落后于国内市场，日本、中东、非洲、东南亚等海外市场表现不佳，直接导致海尔海外业务仅增长7.98%，远低于2017年42.23%的收入水平。对于海尔的落后，该公司在年报中也承认北美市场的行业低迷。

2018年北美业务收入528亿元，比2017年增长12%，低于国内市场。但这一数据和说法与中年海尔的预测完全一致，海外业务收入增长大幅放缓是收入增长下滑的主要原因。

北美家电销量下滑，青岛海尔2019年的表现堪忧。

2018年中国家电行业实现小幅增长，2017年第一季度延续趋势，增速较快；但在第二季度，随着房地产调控和贸易战升级对消费者信心的影响，市场压力继续升级；三四季度市场一片混乱，转型升级迫在眉睫。

增速缓慢，排名下滑。青岛海尔面临的危机更多，困境还在。白电行业的竞争越来越激烈。海尔未来能否迎来新一轮的增长？现在还不得而知，急需新的规划。

6市场在变，海尔2018关注收获

在整个家电行业忙着过冬的同时，海尔却在忙着收割市场，抢占其他品牌割让的份额，依托龙头企业原有的品牌地位和技术优势。

2018年，海尔冰箱、洗衣机、空空调和热水器的零售市场份额分别增长3.52、3.68、0.43和1.16个百分点；在线市场，海尔冰箱、洗衣机、热水器分别占4.1、6.5、3.6个百分点。在of/きだよよ0/adjustment领域，海尔的质量升级税很受欢迎，15000元以上的空调整市场份额提高了17.7个百分点，达到38%的市场份额。

此外，海尔通过开放自洁专利使用权，使自洁概念深入人心，整个市场蛋糕进一步扩大，实现了自洁空调整领域全球第一，市场份额超过40%，海尔成为最大受益者。

类别方面，厨卫行业受房地产走势影响较大，其中热水器零售量下降3.2%。在厨房电器行业，洗碗机、蒸锅等品类虽然体积有所增加，但基数较小，无法弥补传统烟灶的大幅下滑。

然而，空调整行业保持稳定趋势，零售量同比增长3.0%。虽然洗冰行业新需求见顶，但更新升级趋势明显，其中洗衣机零售量增长0.1%，冰箱零售量增长7.9%。

7行业巨头为新战场而战

2017年以来，家电企业走上了智能制造的新渠道，行业巨头海尔、美的、格力走上了同一个方向，但崛起的方式不同。

在互联网和物联网的趋势下，家电企业正在加速转型。其中海尔、美的、格力最具代表性。这三家企业不仅创新了智能产品，还将智能引入到整个生产线的改造中，创建了新的智能工厂。同时，在建设智能工厂的过程中，集成了智能机器人、智能设备等解决方案，通过设备硬件和系统组件的商业化，向第三方开放销售，获取利润。

虽然智能制造也是未来企业的战略重点，但海尔、美的、格力的模式不同。海尔走平台驱动之路，跳出硬件和内容的竞争，出口一整套智能制造解决方案。

从家电制造和创新领域，到智能机器人和智能制造解决方案领域，可以说近年来海尔、美的、格力之间的竞争越来越激烈。这也说明，家电行业作为中国制造业的典型代表，必然会发挥主导作用。

所以海尔、美的、格力之间的竞争不仅仅是商业竞争，更是产业探索。这对家电企业向智能制造转型意义重大，也对推动中国整个制造业转型具有前瞻性的布局。

8技术基础，风浪中的道碴石

技术是产品的支撑，是企业的支柱。海尔年度财务报告是对家电行业先进技术的回顾。海尔从创造最佳用户体验出发，不断引入颠覆性创新技术，指导行业标准制定和行业升级。

海尔的智慧不可小觑，能达到1000亿元的规模，在风浪迅猛的市场渠道中保持稳定的增长速度。海尔的成功密码隐藏在技术、产品、渠道、营销、制造等环环相扣的链条中。

在冰箱领域，海尔升级了微风控制技术，打造了智能恒温系统，冷冻温度波动降低75%，除霜温度提高50%，汁液流失率降低18%。在新技术的支持下，海尔的全空保鲜技术获得了世界上第一个vde保鲜认证和29年来第一个中国专利金奖。

就household/きだよきだよきだよきききだががきききききよきき{ 1236而言，新鲜空气凉爽而不冷，用户也不怕空调节疾病。

在洗衣机领域，海尔的滚筒洗衣机事业部关键技术及产业化项目获得国家科技进步二等奖，也获得2018年全国家电行业唯一科技进步奖。在热水领域，海尔提出全屋净水概念，旨在将热水器清洁卫生舒适，将燃热零售份额推至前五。

在厨房电器领域，海尔全面进入低端和高端市场，在数量和技术上形成了对同行的压力。2018年，卡萨蒂的厨房电器增长了200%，势头强劲。

9。开启智慧生命管理者的第二个脉搏

鸡蛋从外面破是食物，从里面破是生命

海尔率先使用智能家居实现科技成果从概念界定到用户生活到市场成果的转化。毫无疑问，全球智能家居市场第一品牌阵营的领头雁正在引领潮流，引领格局。

2018年，海尔推出ai+物联网战略，发布并整合了1+2+3n平台战略:一款智能家居操作系统uhomeos；2引擎，物联网+ai；；实现三种类型的定制能力，定制交互，定制场景，定制服务，主要以物联网和人工智能为主。

同年，海尔智能家电销售额增长79%，智能家居用户增长15.6%，全屋完整解决方案销售额占比25%，增长128%，物联网生态方面收入达28亿元，同比增长1622%。

从13年前与u-home最早布局物联网智能家居开始，海尔作为全球家电行业的领头羊，在行业的每一波大变革中，都握着引领变革的刀和引领市场的权威。

越来越多的企业和品牌进入市场，抢食。海外的谷歌、亚马逊、苹果、三星、西门子，还有国内的bat、华为，甚至一些新的互联网公司、手机厂商都在搅乱局面。在繁荣的智能家居行业下，难以掩盖标准不一致、质量参差不齐、准入门槛低等市场混乱。

拥有世界级核心竞争力的中国家电巨头海尔之家如何在全球战场上与苹果、三星、谷歌、亚马逊等外资企业竞争？

海尔之家提前掀起全国浪潮家电节，为市场打开一扇窗，站在智能家居的漩涡中心，定义竞争标准，引领消费潮流。让外界看到智能家庭的解决方案，世界上最需要什么样的智能生活。

8系列爆款家电，4套智能场景，高端卡萨蒂&lsquo成套；导体套件不仅为用户带来了最先进的智能硬件，还基于硬件为用户搭建了海尔智能家居5+7+n定制全套解决方案，搭建了智能家居更美好的生活服务平台，呈现了用户可以体验和购买的全新智能生活方式。虽然用户一次购买海尔智能硬件，但软件和性能可以无限迭代，这是海尔的差异化优势。李表示，主要是让用户在海尔的智能家庭中获得无限体验。

物联网和人工智能无疑是未来的发展方向。不仅家电企业，很多软硬件公司都在这方面下功夫。海尔要尽快转型升级，确保抢占高地。

10零售转型和竞争力的全面提升

2018年，海尔通过一系列措施实现了从卖产品到卖案例，从网络到接触点，从价格到价值。通过推进一套智能家居解决方案的能力建设，深化营销转型，强化卡萨蒂高端领先优势，打造品牌，从价格到价值的转变。

海尔凭借其多品牌、全产品优势，继续推动一套智能家电解决方案的市场落地。2018年，海尔建成4家智能家居城市体验中心，423家全屋智能家居整合店，3037家全网智能家居体验店。2018年，全屋综合渠道零售额突破50亿元，增长100%以上。

在新一轮零售转型浪潮中，海尔的线上线下渠道全面开通，实现了从网点到接触点的转型。线下渠道，立足各地区市场容量，推进商圈网络、建材渠道、云店建设，打造一站式家居建设、爱家等服务品牌，推进门店转型。线上渠道，通过完善中高端布局，打造线上优质内容，建立完整沟通，实现业务效率:2018年海尔电商零售增长29%。

2018年，卡萨蒂收入增长44%，万元以上冰箱市场占比36%，8000-10000元洗衣机价格区间占比48.8%，万元以上市场占有率76.9%。对于年轻消费者来说，该品牌的收入连续两年增长超过30%。经过十几年的布局，海尔实现了从价格到价值的质的转变。

11生态品牌布局

最近10年，海尔连续完成全球家电品牌10次冠军；在未来的10年里，海尔已经成为创建智能家居生态品牌的全球标准制造商。

从海尔家电到海尔之家，实现生态品牌有三大颠覆:是人的联系而不是物的买卖，是唯一而不是争夺第一，是千条命而不是一条命。用户是永恒的土地，以创造最佳用户体验为目标，以创造用户价值的能力为核心竞争力，是海尔自成立以来的信条。

2019年7月22日，《财富》全球500强正式发布于2019年。海尔集团旗下子公司海尔之家再次以智能家居生态品牌全球落地榜上有名，排名第448位，比去年上升51位。

打造互联网时代的平台品牌，依托用户流量；物联网时代，要打造基于生态价值的生态品牌。Brandz&trade，2019年6月11日，纽约时间；全球100大最具价值品牌榜单在纽约证券交易所正式发布，包括海尔在内的15个中国品牌进入榜单。

公司以smart family为主轴，以一对一模式带动，实现逆势全面成长，引领行业；物联网生态收益成倍增长，生态品牌效应进一步凸显。

通过行业周期的大起大落，青岛海尔将扬帆驶入新的航程。

在时代的历练中，家电行业逐渐形成了完整的产业链。从2017年开始，智能化趋势席卷家电行业。这两年来，无论是传统的黑电还是白电，以及近几年发展迅速的厨房电器，都不同程度的加入了智能元素。

家电的智能化发展无疑是必然趋势，但离基于大数据的成熟智能场景还有很长的路要走。

借用张瑞敏2019年1月1日在海尔集团微信官方账号发表的文章《我的朋友没有圈子》中的一句话:时间是最大的革新者，让我们拥抱海尔新的未来，做时间的朋友。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110