[科技界] 腾讯音乐霸主的坎坷路

2018年12月12日，腾讯音乐在美国成功上市，成为国内在线音乐市场的领头羊，赶超spotify。8月13日，腾讯音乐发布2019财年第二季度财报。财报显示，总营收59亿元(8.59亿美元)，同比增长31%，市场预期59.4亿；净利润9.27亿元(1.35亿美元)，调整后利润11.3亿元(1.64亿美元)；网络音乐贡献15.6亿元，同比增长20.2%。

此外，【/s2/】腾讯音乐旗下产品国歌K的国际版wesing也在向东南亚市场渗透。据报道，在过去的三个月里，wesing在菲律宾的谷歌play音乐和音频应用方面一直排名第一。

第二季度财报的发布，印证了腾讯音乐的发展。腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信表示，在线音乐和社交娱乐业务在第二季度取得了强劲发展，并取得了令人满意的业绩。我们将继续扩大在内容领域的领先地位，包括与更多音乐标签合作，增加音乐综艺节目、短音乐视频和有声读物、播客等长音频内容，这将继续促进公司今年下半年业绩的持续增长。

【/s2/】自2018年上市以来，腾讯音乐一路顺风，成功进入国际市场，表现出良好的吸金能力。然而，两个极端相遇，命运相互依赖。华丽的外衣下，不难发现光鲜的腾讯音乐下隐藏的斑驳阴影。

一是继续盈利，但增速成了瓶颈

从财报数字来看，腾讯音乐确实提交了一份相当不错的成绩单，上市后的三个季度也表现不错。但收益的好消息一出来，股价在收盘后就下跌了7%。

回顾2018年上市以来的表现，腾讯音乐的收入一直在增长，但增速一直在下降。2018年第四季度，腾讯音乐总收入54亿元，同比增长50.5%；之后2019年第一季度收入同比增长39.4%；Q2为31%，进一步收缩。

总体而言，腾讯音乐第二季度营收59.0亿元，同比增长14.0亿元，同比增长31.0%；与第一季度营收57.4亿元相比，增长1.6亿元，增长2.7%；Q2归属于公司股东的净利润为人民币9.27亿元，较去年同期的人民币9.04亿元仅增长2.5%；与第一季度归属于公司股东的净利润9.87亿元相比，分别减少6000万元和6.1%。相比之下，腾讯音乐的利润增长也有波动。今年第二季度净利润同比增速大幅下降。

其次，版权优势已经成为收入负担

回到四年前。当时，qq音乐占据了大半个国家；酷狗音乐紧随其后；每天百度音乐都在追；网易云音乐从后面来，国内音乐市场发展如火如荼。

2016年7月15日，腾讯将其qq音乐业务与中国音乐集团(cmc)合并，将qq音乐、酷狗音乐、酷我音乐、民族卡拉ok列为腾讯音乐。合并后，qq音乐、酷狗、酷我等产品和品牌仍保持自主发展，为用户提供了更加多样化的选择。国内音乐市场逐渐形成了以腾讯音乐为首的超强态势。

这么多年来，网络音乐的版权竞争经历了多重咽喉。虽然近年来开展了版权互授合作，但内容是竞争力的核心，不会改变。凭借腾讯的资本优势，腾讯音乐聚集了华纳、环球、索尼三大唱片公司的独家代理，以及朱厄尔音乐、帝娱、富茂唱片等有影响力的中国音乐公司的代理权。它还拥有许多综艺节目、歌曲和舞蹈的版权，并在未掌握唱片版权的地区以直播节目的形式来弥补这些版权。截至2019年3月，腾讯音乐库已达到3500万首歌曲，版权的投入为腾讯音乐带来了更多的用户资源优势。

腾讯音乐最大的竞争对手之一网易云音乐，去年因为版权问题，失去了周杰伦等著名歌手的版权。据统计，网易云音乐至少流失了15%的用户。

版权给腾讯音乐带来优势的同时，也带来了相应的担忧。腾讯音乐不断增长的收入背后，是不断膨胀的成本。

2017年5月，腾讯音乐娱乐在中国大陆获得全球最大音乐集团环球音乐的数字版权，与网易、阿里有着千丝万缕的联系。最终价格高达3.5亿美元现金和1亿美元股权，达到4.5亿美元，相当于中饱私囊前的30多亿人民币，投资超过季度收入的一半。

2019年第一季度收入成本从2018年同期的24.3亿元增加到37.0亿元，增幅为52.2%。第二季度，腾讯音乐的收入成本超过总收入的2/3，为39.6亿元，比去年同期的27.1亿元增长46.1%。

如果我们进一步对比腾讯音乐2018年第四季度、2019年第一季度、2019年第二季度的财务报告，我们可以发现，与2018年第四季度相比，2019年第一季度的总收入增长了6.2%，成本增长了3.9%，而2019年第二季度只有2.8%，成本增长了7%。

【/s2/】其实音乐平台的版权问题和视频平台类似。而优衣堂这样的长视频平台，在版权业务难以突破的情况下，可以下大力气开发自己的视频或剧集。但由于音乐版权的特殊性，很难复制借鉴。

就市场而言，随着各大平台在线音乐发行的逐步扩大，版权成本很可能会进一步推高，腾讯音乐在这项业务上已经入不敷出。本季度毛利率下降很可能是因为内容费和收入分享费的增加，版权获得的优势逐渐成为收入的负担。

第三，付费会员转化率低

不得不说，腾讯音乐在会员付费中实现盈利还是个难题，甚至应该说是网络音乐行业的通病。

在线音乐用户规模长期稳定增长，从2013年的3亿增长到2017年的5.6亿，cagr达到16.89%；同期单用户价值整体增速较慢，从2013年的24.7元增长到32.1元，复合年增长率仅为6.78%。根据Bida咨询数据和cnnic数据，2017年中国在线音乐用户和网民数量分别为5.6亿和7.72亿。可以看出，中国网络音乐用户在网民中的渗透率高达72.53%，用户规模将继续增长。

【/S2/】Spotify 2019年第二季度付费用户1.08亿，全球排名第一；苹果音乐在6月底支付了6000万用户，排名世界第二；腾讯音乐第二季度支付用户3100万；社交娱乐支付了1110万用户。换句话说，纵观全球几大流媒体巨头的付费用户数据，腾讯音乐已经成为全球付费用户前三。

由实力雄厚的腾讯集团支持的腾讯音乐被许多媒体和业内人士誉为中国的焦点。但腾讯音乐虽然拥有6.52亿移动mau，但在线音乐服务业务盈利能力仍然不足。在线音乐付费用户数量为3100万，仅占月用户的4.8%。Spotify现在拥有1.08亿付费用户，付费收入占公司总收入的近90%，达到15.02亿欧元(约合115.24亿元人民币)。相比之下，腾讯音乐的会员付费还有很长的路要走。

questmobile数据显示，截至2019年4月，泛娱乐用户达到10.86亿，月平均使用时间同比增长13.8%。其中，网络音乐用户达到7111万，同比增长12.6%；网上卡拉ok用户达到1607万，同比增长9.1%。与短视频和其他服务一起，它们已经成为新的用户增长引擎。

虽然我国对知识付费的认识在不断提高，但总体支付意愿仍处于较低水平。虽然腾讯音乐在客户资源和人流量上有优势，但有效支付的转化率相对较低，腾讯音乐在音乐付费方面还有很长的路要走。

第四，在占据一个新的场地的同时，它也被人们所铭记

国内音乐市场不景气，用户支付意愿很低，使得网络音乐不得不开始副业，占领新的领地。

【/s2/】经过多年的运营发展，腾讯音乐为改善内容生态付出了巨大的努力。腾讯音乐已经开始加速内容向更多应用场景的拓展，致力于让音乐渗透到生活的更多角落。

腾讯音乐已经在汽车、智能音箱、智能手表等多个领域开花结果。近日，腾讯音乐还与国际知名汽车品牌特斯拉建立合作关系，为特斯拉车主提供定制音乐服务，更新智能音乐驾驶体验趋势，充分发挥腾讯音乐的魅力。目前腾讯音乐与国内最受欢迎的八大汽车品牌、三大智能音箱中的两大、国内领先的儿童智能手表品牌合作，双方共同为用户提供高品质、多元化的音乐体验。

此外，腾讯音乐还积极寻求与娱乐行业其他领域的合作。腾讯音乐成立了电影+声音联盟，共同制作高质量的内容，并为多部影视剧发行原创歌曲。到目前为止，腾讯音乐已经为20多部电视剧发布了100多首歌曲。此外，腾讯音乐还与腾讯游戏合作，为王者荣耀虚拟男团定制发布单曲《叫醒我》。

腾讯音乐业务不断加速的跨境渗透，一定程度上显示了腾讯音乐的内在焦虑。在线音乐服务在逐渐渗透到音乐之外的商业服务和流媒体服务的同时，也不得不面临其他商业领域的入侵。

【/s2/】随着短视频的快速发展，以颤音和Aauto rapper为代表的平台已经成为互联网巨头不容忽视的力量。短视频在视频、社交、音乐领域占据越来越多的用户，短视频的兴起对腾讯音乐产生了相应的影响。

事实上，颤音已经成为音乐界不可忽视的力量。版权、原创、直播、短视频，当这些重要的商业节点连接起来，音乐产业链中颤音的宏大领地就已经出现了。根据颤音发布的2018颤音大数据报告，截至2018年12月，颤音每日活跃用户数和每月活跃用户数分别超过2.5亿和5亿。根据36kr报告，部分市场参与者估计颤音估值在300亿美元左右，接近腾讯音乐的估值。

对于腾讯音乐来说，虽然可以卖一些音乐版权给颤音赚一些版权费，但是随着时代的发展，未来可能会和腾讯音乐形成良性竞争。随着用户在颤音上花费的时间越来越多，也意味着用户对短视频平台越来越粘。对于腾讯音乐来说，他们得不到更多的用户时间，平台的商业价值也会受到影响。与此同时，颤音用户的规模也在迅速增长，这实际上会影响到腾讯音乐四大应用的mau未来的增长。

不仅是外部市场的扩张，国内音乐市场也经常发生纠纷。网易云音乐作为中国最大的竞争对手，早就虎视眈眈，准备取而代之。更早的时候，网易云音乐凭借个性化推荐和对社交属性的精心管理，超越了多米音乐、百度音乐、虾米音乐等前辈，成为目前音乐app市场上与腾讯的强劲竞争对手。

网易云音乐近日高调宣布用户数突破8亿，打造云村社区成为集音乐、社交、商城、直播、互动为一体的多功能平台。网易云音乐并没有被腾讯音乐的版权战略打败。准备沿着音乐+社交的道路越走越远，打造差异化竞争，对抗腾讯音乐。

同样，虾米音乐凭借阿里娱乐平台强大的资金后盾和良好的互信合作关系，在国内音乐市场占据一隅，成为附庸，慢慢扩张地盘。

腾讯音乐希望利用以内容为中心、跨境的策略，满足用户的需求，同时将音乐与更多的业务联系起来，发展更多的音乐产业。但城市的其余部分在城镇之间迷失是必然的，得与失也会被人们铭记。

第五，探索内容结构，寻找企业的切入点

腾讯音乐通过定位、渠道、用户的探索，开始打造有特色的音乐服务和原创内容，连接音乐爱好者，为企业寻找切入点。从腾讯音乐目前的发展来看，收入和用户增长的急剧放缓让资本感到不安，但它仍然可以通过深化用户需求来创造高质量的内容，拓宽业务边界，从而迎来发展的转折点。

除了腾讯音乐财报的发布，还透露了近期的各种商业合作策略，以打造内容为主，积极探索高质量的用户体验。目前已经实施了很多项目。内容创作将是腾讯音乐方向的重要突破。

一方面，腾讯音乐开始向原创内容发展。除了之前推出的腾讯音乐人力量计划，腾讯还推出了开放平台，音乐人可以在开放平台注册，一次性落户qq音乐、酷狗、酷我等平台。

腾讯音乐在生态原创音乐方面做了很多尝试。腾讯音乐与腾讯视频、微视等合作，积极参与《创造101》、《创造营2019》等综艺节目的制作，还投资制作了《明日之子3》等综艺节目，并与《我是歌手》、《乐队的夏天》、《中国新说唱3》等流行综艺节目达成版权合作，丰富优质版权内容。

可以说腾讯音乐在原创内容、原创歌手、打造平台特色、获取流量优势等诸多方面都付出了巨大的努力。

另一方面，腾讯音乐也在积极探索更好的用户音乐体验。2019年第二季度，腾讯音乐发布了9.0版的qq音乐App，从ui、个性化主题、特殊区域分类到个性化推荐都是全新的。酷狗音乐还增加了播放页面的短视频功能，可以边看边看高质量的pgc和ugc视频，获得一站式的聆听体验；通过全面推广全国k歌小程序，推出app Extreme Edition，加入抢麦的嘉宾程序，降低用户门槛，吸引新用户。

【/s2/】腾讯音乐并不是唯一一家依靠内容创新的，而是整个国内音乐市场的大局。然而，面对目前增长乏力的局面，能够带来客户的新玩法迫在眉睫。

如今，用户对音乐内容的需求不仅是定量的，也是定性的。多样化、差异化、精准化是用户的核心诉求。腾讯音乐需要丰富的音乐内容，让这些内容到达相应的受众是其努力的方向。

VI .关于网络音乐的共同想法

腾讯音乐依托社交娱乐和商业合作的跨界，逐步探索一些可靠的实现途径，进一步构筑音乐生态圈壁垒和护城河。对于腾讯音乐来说，它在在线音乐行业的优势依然突出，未来可能会继续实现营收，但它在空的利润并不太大。

随着数字技术的发展，世界音乐文化的交融和互动更加频繁，大量高质量的海外音乐作品涌入，给国内用户带来更加多元化的音乐体验。腾讯音乐作为中国领先的在线音乐娱乐平台，不仅培育高质量的内容，还向世界推广中国音乐。

目前，大多数音乐平台依靠社交娱乐服务来度过收入和loss/きだよ 0的过渡期。但内容才是本质，真相不会变。但如果在线音乐还是期望赚大钱，而不是单纯的把流量作为生态系统提供给集团，那就应该在目前副业还能支撑的情况下，尽快打造主业。

【/S2/】2016年以来，我国知识支付水平发展迅速，用户支付意识水平不断提高。万能支付时代即将到来，音乐支付肯定不会缺席。还有如何创作更好的音乐内容？如何在科技的加持下完善未来的音乐？如何向用户提供更丰富的内容和更好的服务，形成竞争力？这正是网络音乐平台应该思考的问题。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110