[科技界] 经营圈层文化是游戏建立IP价值体系的重要手段？

《阴阳师》衍生自moba手游《决战！平安京前几天开始公测，同名大电影准备18年上映；经典网游《dnf》运营多年，推出官方小说《最后的使徒》和动画《阿拉德:命运之门》& hellip& hellip很多游戏成功后都把战线延伸到了其他领域。

游戏行业的竞争已经逐渐演变为知识产权竞争

在过去，游戏只是游戏。现在，随着娱乐行业的成长和发展，游戏的价值不再局限于游戏的范围。随着行业的成熟，游戏行业的竞争逐渐演变为知识产权的竞争。一方面，经过多年的沉淀，文学行业进入了知识产权时代，衍生实现的方式也变得多样化，可以是电影、动画、漫画等。游戏也是如此。那些长期不没落的游戏，经过多年的运营，积累了一代又一代庞大的忠实粉丝，以及相当数量的被召回玩家。虽然这些玩家已经离开了游戏，作为曾经喜欢的作品，当游戏扩展到其他内容的时候，他们的感情还是会让他们回来支持游戏。

另一方面，游戏体验再好，也会有内容消费。想要长期保持高水平的影响力，需要不断衍生其他商业形式来维持影响力，从游戏的小众圈子延伸到大众文化。事实上，前人已经尝试建立了基于游戏的ip价值体系，并留下了许多成功的案例供后人参考。

海外的《魔兽争霸》《命运》系列和《最终幻想》系列都是从游戏中辐射出来的，现在它们的价值已经延伸到动画等领域，在新的领域也有很多忠实的粉丝。动画等载体的观众可能从未接触过游戏，但正在回味动画本身的改编，很可能开始接触和理解游戏。中国也有很多成功的例子，比如《剑侠传》和《侠客行》系列，传说之剑。虽然这些游戏的价值衍生并不广泛多样，改编也是五花八门，但足以证明将游戏改编成其他载体的可行性。

在价值衍生的巨大可能性下，游戏正在从商业实现的最后一环转变为知识产权衍生的源头，在动画、漫画和小说领域朝着相反的方向发展。更重要的是，其他领域取得的成绩也会反馈到游戏中，不断给游戏送去热量，延长游戏的生命周期。之所以命运系列几乎每个部分都可以动画化，是因为动画受到高度赞扬，可以持续不断地把用户引向游戏，就像电影和游戏的联动一样，让游戏和其他文化载体形成一种相互哺育的关系，让游戏永存。

建立知识产权价值体系需要解决三大问题

游戏产业的竞争已经逐渐转变为知识产权的竞争，构建知识产权价值体系以保持游戏的可持续性成为游戏产业探索衍生价值的重要途径。然而，游戏不同于其他文化载体，在构建知识产权价值体系时存在更多的商业转型问题。

第一，游戏的代入感和坚持性很强。游戏中玩家的身份也是世界观的一部分。玩家带动游戏的进程，游戏不断更新，可以吸引玩家很长时间。而漫画、小说，甚至更直观的动画、影视剧等载体，在代入感和持久性上远远不如游戏，这些由游戏改编的载体很难长期吸引用户。

第二，游戏很难适应其他文化载体。漫画改编成动画后，会出现原著方和动画方的纠纷，而这种纠纷在游戏改编中更为严重。玩家在游戏体验中投入了很多感情。另外，游戏细节丰富，沉浸感强。在体验游戏的过程中，玩家会形成自己对游戏世界观的独特理解。所以很多老玩家对游戏的忠诚度很高，对改编产品的期待也越来越高，各方面都很挑剔。情节、人物设计等细节上稍有瑕疵就会导致滔天的口水案。即使是已经拿下13亿票房，花巨资精心打造的魔兽，也有玩家在看完电影后依然认为人物塑造失败，可见游戏改编成其他载体时玩家的批判程度。

第三，游戏被改编成动画、电影等文化载体，目的是建立知识产权价值体系，通过其他商业形式为游戏输送新鲜血液和影响力。所以，在对世界观没有任何了解的情况下，如何吸引新用户也是一个很大的问题。

游戏的世界观一般都很大，人物多，剧情线多。改编时需要在有限的空间内展现精彩的游戏，让普通观众和读者不会被矫情迷惑，小说、漫画等载体依然可以慢慢走。如果一部电影需要在120分钟内兼顾两者，那就比较难了，稍微有点不合适。改编的作品会变成自励的作品来取悦粉丝。今年的电影《信仰的飞跃》是为了取悦玩家而不是普通观众。没玩过游戏的人看电影会有很大的折扣，甚至可能无法理解电影里展现的世界观。不要说这是接触游戏的机会。

圈子文化对游戏建立知识产权价值体系越来越重要

游戏的长期运营必然会形成独特的圈子文化，玩家产生的圈子文化将在游戏的长期运营和商业转型中发挥越来越重要的作用。如果说高质量的内容是游戏ip价值体系的骨架，那么圈子文化就是它的血肉。

说到游戏圈文化的运营，不得不提粉丝文化。很多有创作天赋或者有强烈表达感情欲望的玩家，在游戏内外都非常高。在游戏之外，玩家会围绕游戏的故事，创造人们或个人在游戏中听到和感受到的东西。玩家独立创作的Ugc内容，往往会因为能引起其他玩家的共鸣而有自己的传播效果。因此，在游戏运营中运用圈子文化不仅可以增加玩家在游戏建设中的参与感，还可以促进用户与游戏之间的情感维护。

运营了12年的魔兽世界，在全球拥有强大而深厚的圈子文化，衍生出的无数周边产业链几乎完全渗透到了粉丝的生活中，不断辐射到游戏范围之外，扩大了影响范围。同名电影《魔兽世界》上映后票房大卖，不仅受到了玩家的关注，也受到了社会的广泛关注和讨论。因此，圈子文化对游戏长期运营的重要性逐渐引起国内游戏厂商的重视，越来越多的游戏试图通过挖掘圈子文化来构建游戏的ip价值体系。

挖掘圈子文化的三个出口

在游戏中建立ip系统的出发点和落脚点永远在玩家之上。圈子里的用户有自己独特的语言、情感逻辑和价值观，有很强的排他性。挖掘游戏圈文化可以从以下几个方面入手。

第一，随着利益的不断细分，大众偶像时代已经过去。现在的用户都是小众圈意见领袖的粉丝。所以运营圈的文化也要求游戏必须改变主流的营销方式。在这个作家、画家等创作者被偶像化的时代，kol的意见尤其影响用户的去向，挖掘kol圈是游戏圈文化运营的第一要素。

当然不是任何一个kol都能胜任，只有粉丝游戏的kol才能得到圈内用户的认可。如果只是找人气高的创作者来宣传游戏，效果很可能适得其反。kol是这个游戏的粉丝，除了合作，他对这个游戏还有长期的输出。dnf选择画家wlop合作，正是因为他是dnf的资深玩家，他的粉丝群体与dnf的受众定位是一致的。

精选的ugc内容可以促进更多ugc内容的发布，使玩家之间的情感和故事不断传递，吸引潜在游戏粉丝以外的受众。价值观的认同可以让其他用户迅速接受并产生对游戏的了解欲望，从而建立起属于玩家的情感共同体。

第二，管理圈文化需要官方放低姿态，平等运作。知识产权的长期运营不是以品牌为导向，而是通过价值识别来聚集。要在游戏和玩家之间建立情感联系，就要融入圈子文化，掌握圈子里独特的玩家文化，通过用户的语言和逻辑与用户沟通，从而获得玩家的认可，进而影响玩家的认知和决策。

这种操作思路越来越受到游戏厂商的重视。比如dnf玩家热衷于创作与Allard相关的ugc内容，但政府鼓励了这一点，推出了Allard Creator Program，积极鼓励用户参与深度创作，还与小说作家、漫画团队、kol等创作群体紧密合作，通过联合创作，通过跨境联动，建立dnf的ip价值体系。

综上所述，一款游戏推出后，其优秀的制作和独特的世界观可以吸引众多玩家短期体验，但游戏的长期发展需要精心管理，而ip价值体系的建立是游戏经久不衰的动力。

游戏运营过程中形成的圈子文化已经成为游戏建立知识产权价值体系的重要方式。管理一款游戏的圈子文化，不仅有助于游戏维持或增加与用户的感情，也有助于游戏完成商业转型。

游戏通过动画、漫画等衍生方式覆盖更多用户，延伸到游戏之外的用户时间，而圈子诉求可以吸引用户回归游戏。商业转型可以不断回馈游戏，而圈子文化则加深了游戏与用户之间的情感联系和价值认同，这也是dnf、Final Fantasy等游戏经久不衰的重要原因。圈子文化正在成为推广ip游戏的一种重要运营模式。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110