[科技界] 巨头笼罩之下，当当们是如何跌落神坛的？

近日，当当网即将被HNA收购的消息在网上不胫而走，引发网上热议。然而，当这一事件曝光后，当当网首席执行官李国庆爆出一则谣言，称这一消息并不属实。

但相比当当网即将被收购的乌龙事件，值得深思的是，以当当网为首的一些网上自营图书零售商似乎在JD.COM、天猫等电商巨头的碾压下日子不好过。

积累硅步甚至千里:图书电商跑赢，很多平台帮忙

近年来，无论是线下实体书店还是网上图书零售市场，图书销售模式都在悄然发生变化。2016年，中国网上图书销售总额为365亿元，首次超过线下实体书店的336亿元。这种现象的发生绝非偶然。2012年至2016年，国内图书零售市场悄然发生变化。网上图书零售市场逐年增长，而实体书店市场趋于持平甚至下降。

这一切都是因为网上书店的兴起。以当当网为代表的网上图书零售，与互动出版网、99学者等一些中型自营网上书店，以及与电子商务融合的JD.COM、天猫，共同撑起了国内网上图书零售市场。

以当当网为例。1999年正式开业的当当网，抢了当时书籍网上零售商的风头。更不要说缺少竞争对手，还要走垂直书电商的正道。倒数，当当有过很多辉煌的时刻。2010年底，成功上市为图书电商龙头，长期占据全国最大的自营图书电商称号。

进入图书电商市场，当当网的成功离不开三大优势。首先是抓住国内图书电商的贫瘠期。当时，中国的图书电商市场还处于空白期。当当网正好抓住了这个机会，收获了很多刚接触网购的网民。而且在一路的成长中，当当网已经成为很多用户群网上买书的首选；其次，书的低价迅速吸引了众多用户的注意力；最后是自营模式。当当网的自营书籍受到很多用户的青睐。在用户眼里，自营就是保证商品正品，服务更周到。在这三大优势的支撑下，当当网迅速发展成为国内图书电商巨头。

以互动出版网为例。这家中型自营网上书店成立于2000年7月，进入时间更早。互动出版网(Interactive Publishing Network)作为一家更加垂直的在线图书零售商，面向专业读者，由专业出版公司创办。

进入市场十多年后，互动出版网依托天然的传统出版基因优势，在仍处于空白期的图书电商市场中，也在国内外专业教育图书领域取得了自己的成就。一是互动出版网络资源优势丰富，致力于与多家传统出版公司合作，开辟网络与传统出版业合作的新模式，提升其在图书资源方面的综合实力。数据显示，互动出版网已与国内外500多家出版社建立合作关系，中英文图书市场覆盖率超过90%；

其次，互动出版网络为读者提供专业的增值服务，可以满足专业读者获取知识的需求，提高他们的心理需求。在这个前提下，互动出版网已经积累了上百万的专业用户，对于一个垂直图书产品比较重的图书电商企业来说，这样的用户足以显示其实力。

总的来说，无论是抓住时机快速成长的当当网，还是一步步走出来的互动出版网，都是线上图书零售商的缩影。这些以网上图书零售为目标的电商平台，形成了一大群图书电商，并终于在近日发力，成功碾压实体书店，夺取了图书零售之王的宝座。

不过话说回来，对于当当这样一个图书电商巨头，一个在电商市场上并不是很显眼的互动出版网络来说，这几年的日子并不怎么好过。在巨头以整合电商进入图书领域的压力下，这些图书电商公司的弊端逐渐暴露在人们的眼前。

光下有阴影:被巨人碾压，痛点暴露

即使庞大的线上图书零售市场被撑起，实力也在逐渐碾压线下实体书店，但从现实来看，这些线上图书自营店在JD.COM、天猫等图书电商后来者的阴影下，有着说不出的困难。

根据易观国际的数据，2017年第三季度网上零售图书的前三大市场份额是:JD.COM占36.2%，当当网占35.1%，天猫占17.5%。其中，JD.COM第一次碾压当当网，成为第一家网络图书零售商。从这一点来看，曾经以书起家的当当网，在互联网上洗牌后逐渐失去了优势，受到了大型电商平台的压力。而被边缘化的互动出版网络，在图书零售市场上并没有排名，更不要说有多大的市场份额了。

看着当当。不仅图书业务受到挤压，业务拓展的综合电商领域也受到挤压，已经被JD.COM和天猫吃了。当当痛可分为以下几点。

首先，没有主动开拓新市场，设置行业壁垒。当当网虽然当初瞄准的是图书市场，但其业务只是以图书为主，并没有开拓更大的市场，以至于连主簿业务都落在了后面，相当短视。现在当当，平台的影响力不如以前了。虽然当当网一直在努力改变业务，开始进入整合电商领域，但发展明显不如电商巨头，黯然失色很多。很少有人记得当当网也是一个综合电商。而且，当JD.COM、天猫等人陆续进入物流、金融等领域时，当当网的图书业务就显得太单薄了。人们提到，当时首先想到的只是曾经引以为豪的网上书店。

其次，令人担忧的是隐私政策体系不完善。前段时间南方都市报对国内100家常用购物平台的评价结果显示，只有10家达到合格标准。令人惊讶的是，成立多年、拥有一定用户数的当当网在本次评价中得分垫底，隐私政策的标准度与其受欢迎程度不成正比。其实当当在运营过程中，涉嫌泄露客户信息的事件不在少数，客户投诉后，处理态度懈怠，没有积极处理此类事件，给客户造成了很大损失，更不用说，也失去了多年来在消费者心目中树立的良好形象。

再者，正品的优势逐渐丧失。需要注意的是，当当网进入市场以来一直依赖的正宗优势已经不是优势。毕竟几乎每个家电厂商的自营商品都是正品。对于当当来说，正版产品的优势在其他电商巨头的碾压下逐渐失去了话语权。

再看互动出版网。进入市场十几年，鲜为人知，对严重依赖口碑的网络电商平台是致命的打击。互动出版网络的不足在于以下两个方面。

首先，成功也是垂直的，失败也是垂直的。不可否认的是，互动出版网在产品的垂直度上胜出。比如在理工科、科技图书等专业领域，互动出版网更具权威性。但是，产品太垂直。毕竟互动出版网作为一个专门销售专业书籍的电商平台，没有实力与其他图书电商巨头竞争，所以它的存在鲜为人知。吸引人们驻足互联网并不容易，互联网上每天充斥着海量的信息。所以在巨头们的阴影下，互动出版网连出现的机会都没有，就死在了无名书电商名下。

其次，生态系统比较单薄。不得不说，很多电商都有生态系统太单薄的问题。作为图书电商的老手玩家，互动出版网的生态系统还是比较单薄的，缺乏物流和仓储建设，甚至网站开发比其他公司业余三分。就这样，互动出版网成功的隐藏了自己。需要注意的是，有时候综合实力也是吸引用户的关键因素。

所以在整合电商巨头的碾压力量下，当当网和互动出版网在规模上无法发挥整合电商的作用，其生命力似乎弱于整合电商。这些挥之不去的痛点成了两者前进的绊脚石。

【/s2/】暴风雨过后依然漆黑一片:很难重新站起来，前进的步伐变慢了[/s2/】

总的来说，图书电子商务市场潜力无限，但在这个弱肉强食的电子商务市场中，综合实力的缺乏导致了对Dangdang.com和互动出版网的忽视。两人都不一样，但也面临着同样的被隐藏的命运。在当今的图书电商市场，网站运营时间长已经很难成为留住用户的吸引因素，一如既往的保持新鲜感是吸引用户止步的关键。换句话说，图书电子商务不仅要靠实力说话，还要建立强大的市场信誉，才能在图书市场站稳脚跟。

但当互联网人口红利消失，综合实力发展来不及的时候，当当和互动出版网，除了叹气，似乎也没那么容易了。

当当网自上线以来，成功地将自己变成了一个轮回，从垂直电商到整合电商，再到向垂直电商倾斜。当当网似乎又回到了原点，这个原点已经不像以前那么辉煌，而是在巨人的掩护下失去了光彩，已经没有了反击的力量。然而从来都不明显的互动出版网，还没尝到甜头就已经退居幕后了。这背后的原因是业务发展步伐缓慢，忽视了互联网强大的洗牌能力。

未来，或许结合内容发布，整合上下游产业链，将成为企业进一步拓展市场的又一砝码。但可以预见的是，当当网、互动出版网等图书电商之路，在巨头的蚕食下，只会放慢脚步，艰难前行。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110