[科技界] 京东、银泰初尝甜头，付费会员制依然存三大矛盾

巨头试水的付费会员制度正在迅速吸引消费者。据相关数据显示，2016年1月至2017年9月，电商巨头JD.COM plus付费会员数量月度复合增长率高达29.2%。在不到两个月的时间里，零售商业巨头银泰通过其iintime365会员服务疯狂招募了20万名付费会员，这表明付费会员在中国有着巨大的潜在市场。

诚然，在新零售和消费升级的推动下，这是否意味着中国零售业将很快掀起一场付费会员制的狂潮，成为新零售改革的第一个里程碑式的标志？

为什么付费会员制度会让消费者趋之若鹜？

中国零售业普遍采用的会员制形式是记分卡，比如家乐福、大润发等，这是一种为用户历史消费记录创造奖励的方式。与会员积分制不同，付费会员制有几个明显的优势。

首先，付费会员制度具有很强的激励作用。从激励手段来看，积分会员制是单一的、被动的。原因是积分会员制只以消费者的购买量来代表消费能力。虽然是多买多得，但是积分兑换的商品或者优惠往往是简单的礼物，消费者并不需要按照自己的意愿获得与自己需求相对应的商品。

但付费会员制度追求的是vip理念，用户获得的权益成倍增加。最重要的是，这个制度能够起到长期的激励作用，对于增加消费者的购买频率有着可喜的效果。根据数据显示，在过去的九个月里，JD.COM加会员的月复合销售增长率达到了26.6%。这个增长率背后，是付费会员洞察人心的激励手段。

其次，付费会员制度是一种协议，与消费者建立差异化的服务关系。其实那些敢于采用付费会员制的人，无论是电商还是线下零售企业，都有一定的用户基础。而且忠诚度高的用户比例一定要达到一定的水平。或者从另一个角度来说，愿意把自己升级为付费会员的用户，大部分是老客户，包括头像用户，所以付费会员的数量可以代表企业核心用户群体的数量。

对于参与付费会员系统的用户，企业已经提前配备了相关配套服务设施，如优惠券、购物节等。在这种协议下，就是企业与消费者之间的亲密服务关系。由此产生的差异化服务体系是企业非常愿意看到的。这样一来，企业可以更加专注于服务核心用户，从而增强所有平台用户对高服务质量的向心力。

总之，付费会员制是在普通会员制基础上的一种服务关系。在差异化的服务内容下，这种关系不仅持久，还能让商家和消费者产生亲切感。

它并不完美，付费会员制度存在三大矛盾

无论是JD.COM、银泰还是亚马逊选择实行付费会员制度，在一定程度上都是为了构建更高效的服务体系，挖掘用户的潜在购买力。但目前我国零售业的付费会员制度还是比较少的，这可能与付费会员制度的内在矛盾有关。

矛盾一:基于消费者的收入，每一个层次的消费者都有摇摆现象。

艾瑞咨询的报告显示，无论是月入3000元以下的消费者，还是月入2万元以上的消费者，都拥有绝大多数的摇摆人，甚至有很多人明确拒绝购买会员。虽然收入与会员购买意愿大致成正比，但大多数消费者还是比较理性的。

这与中国零售生态的诸多变化有关。一方面，除了快速消费品，商品质量的提高普遍延长了消费者的购买周期。艾瑞咨询的报告显示，家电、手机等电子产品是JD.COM消费者购买最多的产品，这些大价值产品耐用性的提高无疑会降低消费者购买的频率。另一方面，新零售推动线上线下改革，消费者的购物场景变得多样化，从而增加了对单一场景下付费会员制度的警惕性。比如你买了线上会员，就不能享受线下买的好处和好处。

矛盾二:是否能继续强烈打击用户痛点，而不是呈现服务周期性下降。

对于消费者来说，衡量付费会员是否值得的主要标准可能只有一个，比如商品的优惠力度是否足够。对于高频购物者来说，只有商品折扣才能让他们成为忠诚的付费会员。比如银泰会员，一天只要一元，就可以享受九折优惠。

然而，艾瑞报告显示，2017年JD.COM加会员和山姆会员店的续租率约为70%。就续用率而言，用户是粘性的，但用户选择不续用的问题可能来自两个方面。首先，消费频率低于预期，会员福利没有得到充分享受；其次，折扣没有预期的那么好，比如喜欢的产品没有折扣，导致消费欲望下降。对于放弃续费的用户来说，成为付费会员并不一定能改善或显著改善用户体验，这与每个人的消费偏好密切相关，难以预测。

矛盾三:与自由会员制冲突。

其实从目前各大电商的会员制度来看，免费会员制度还是主要的。比如，按照阿里推出的淘气值会员标准，会员按照淘气值分为88个会员和svip，而JD.COM也按照在京享受价值的分值将免费会员分为三个等级。

而付费会员和免费会员的引入对比一目了然，是消费者考虑的重点。首先，免费会员制度是一种已经形成很久的会员制度，用户是熟悉的。实行付费会员制度后，用户会以此为衡量标准，比较收益在哪里，是否值得。

这就引出了一个问题。对于不关心会员福利的用户来说，付费会员如果不能提供与免费会员不同的爆炸式收益，就很难征服粘性在中低程度的用户。其次，目前很多电商报价是五花八门的。付费会员系统和免费会员系统是否独立或部分重叠，需要分析现有的用户级人像。

因此，虽然付费会员系统是一套针对用户消费心理的改进服务机制，但对于不同收入、不同消费习惯的消费者来说，电子商务和零售商在推出付费会员系统之前，仍然需要进行很多考虑和分析，以提高系统本身的容错能力。

开放付费会员制度的正确方式是什么？

目前，免费会员制度更适合大多数用户的需求。因为不管用户是线上购买还是线下购买，他们最关心的是产品本身，或者说是拥有产品的欲望。如果想进一步深化付费会员制度，线上电商巨头和线下零售巨头都需要相互了解。

首先，了解用户的需求和痛点

好在现在是新零售的改革时期，所以商家才会讲用户体验。也正是这个契机，让用户体验成为零售业关注的焦点。从价格到服务，从线上到线下，在提升用户体验上有很大的改革。

购买商品时，用户的比价心理是正常的，所以首先提供的是优惠价格。比如JD.COM推出的会员日和银泰提供的线下优惠更常见，这是我们在超市看到的会员价格。但是支付系统允许消费者先付费，这就需要一定数量的忠实用户。在此基础上，支付系统有发挥的空间。因为这些人都是铁杆粉丝，所以他们会认可一件事，那就是在这家店买东西打折是真的。

第二种是提供看似无关紧要却不可或缺的服务。我们以线下零售为例，比如停车刷卡。这些服务的目的可以包括消费者在从选择购物中心到离开购物中心的过程中总是顺利的，没有不便。

那么你如何定义更抽象的服务呢？这里可以对比一下视频网站的付费会员。会员付费后可以避开广告，下载视频，观看付费视频等等。这些服务非常直观，也是用户的痛点。电子商务最直观的两条服务路线应该是物流和商品质量。如果这两点能成为用户记忆中的电商平台特色，推广付费会员制度完全可行，JD.COM推出plus会员的动机可以说与此有关。

但是线上线下服务都有痛点，所以线上线下综合服务的推广就成了巨头们互相赶超的竞争点。其实综合服务可以理解为线上到线下的变体，只是需求反馈场景从一条线变成了两条线。比如赫马生鲜和超级物种的出现，虽然他们还没有实行付费会员制度，但是他们的线上线下一体化服务已经取得了不错的效果。因此，服务一旦升级，用户的关键痛点就迎刃而解，用户群体的忠诚度也会增加，付费会员制度也更容易实施。

二、如何让用户接受付费会员制度

对于中国用户来说，接受付费会员制度不是一件简单的事情，尤其是对于超市和便利店的零售生态来说。因为他们在空的利润空间有限，最理想的状态只是短期的小规模优惠活动。

但缺乏物流、托管等高附加值服务，确实制约了这种零售生态向付费会员制迈进。比如有线上线下门店的山姆会员店，有停车、专属客服、免费退货服务。因此，如果想更顺利地实施付费会员制度，零售商必须提供能够满足消费者各种需求的附加服务。

但比附加服务更直接的可能是纯粹的价格优惠。比如银泰给付费会员优惠，好市多会员可以拿回一定比例的现金。当最终价格放在消费者眼前时，是很有诱惑力的。也就是说，将利润率压缩到一个合理的空水平，让价格看起来更便宜，是吸引消费者的利器。

综上所述，当商品SKU给用户足够的选择时，合理的利润分享和附加服务可以直接带动用户成为付费会员。

第三，保留付费会员，提高续保率

根据公开信息，好市多北美会员2016财年续保率为90%。更新率高与会员满意度挂钩，好市多有完善的会员服务体系，核心竞争力低也是用户愿意追随的主要原因。另一方面，JD.COM的续租率在2017年也达到了74%。如果历史不到两年，这在一定程度上可以解释JD.COM加成员的成功。换句话说，超过一半的会员认为值得支付，并愿意继续享受此类服务和福利。

简而言之，由于会员每年支付费用，会员必须在做出续保决定之前衡量上一个会员周期中优惠待遇和服务的收益和满意度。因此，这就考验了零售商持续提供优质服务的能力。要留住用户，就要保持稳定甚至持续提高服务能力和优惠力度。

无论如何，众所周知，巨头们都采用了付费会员制。随着差异化服务的逐步融合和付费会员带来的消费升级趋势，会员付费将成为零售业的常态，这将为中国零售业从以消费为中心向以服务为中心的转变奠定基础。

刘伟，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110