[科技界] 亚马逊电子阅读器的退败与生机

去年，亚马逊kindle庆祝十周年。这十年是全球电子书从无到有，从爆发到进入放松期的十年，也是全球数字阅读产业不断演进的十年。在此期间，亚马逊kindle成功占领了全球近70%的电子阅读器市场，成为电子阅读器的领先代表。

然而，已经取得这些辉煌成就的kindle，依然无法扭转行业的颓势。前瞻性研究所发布的电子阅读器市场报告显示，2012年全球电子阅读器出货量开始下降，与2011年的2320万台相比下降了36%。到2016年，市场总出货量将只有710万台。

然而，在低迷的电子阅读器市场，今年有两个行业传来了沉重的消息。第一，沃尔玛和日本乐天集团最近合作，沃尔玛将独家销售乐天旗下的kobo电子阅读器，实现沃尔玛和kobo之间的数字图书资源共享。双方的这种合作会相应提高kobo阅读器的曝光率，或者打算挑战行业龙头亚马逊kindle。

第二，据彭博社报道，苹果的ibooks将更名为图书，简化界面，优化突出部分内容，回归电子书市场。苹果此举是电子书领域的一次大升级，将与亚马逊等类似厂商争夺电子书服务市场。

两大行业巨头的进入可能会给电子书市场注入新的活力，但人们不禁会想，既然电子书市场面临低迷的局面，又有一款占据主导地位的亚马逊kindle坐在镇上，为什么非要去趟浑水呢？从纸电同步的趋势来看，或许可以得到一些答案。

纸电同步的时代来了

2010年，在技术经济会议上，麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝预测纸质书将在五年内消失。然而，这种灭绝并没有完全消失，但数字图书将成为主流。现在，十几年过去了，纸质书不仅没有消亡，而且有卷土重来的趋势。

根据英国出版商协会的数据，2016年英国消费类电子书的销售额同比下降了17%。相反，纸质书刊销量同比增长7%，其中儿童纸质图书销量同比增长16%。同样，美国出版商协会的数据显示，2016年前9个月，美国电子书销量同比下降18.7%，而平装书销量同比增长7.5%。

根据另一个消费者研究组织euromonitor international的数据，电子书的销量在2011年至2016年间下降了40%以上。电子书销量下滑的背后，是用户群想用纸质书逃离忙碌的电子屏幕生活；还有一个重要因素，就是用户的习惯和踏实的滚动气息感。

但这些数据并不能否定电子书和电子阅读器的发展。双方的优点，如方便、价格，都是纸质书无法比拟的。

在这种情况下，纸质书和电子书同步发展将成为未来图书的正常发展。去年年底，在亚马逊在中国举办的年度读书节上，有人指出纸质书和电子书同步发行已经成为一种趋势。亚马逊中国数据显示，与2016年相比，2017年纸电同步发行的重点图书比例增长了近60%。纸质书和电子书同时发行可以促进销售，并逐渐成为一种趋势。

2017年，网上推出的纸电同步书销量是非同步书的三倍以上。比如《沙丘》、《白先勇红楼梦详解》等书，纸电同传的相互促进是显而易见的。这意味着参与图书出版发行的厂商开始正视和拥抱纸质书和电子书的差异，走同步发行渠道，否则将成为未来发展的主流。

然而，纸电同步时代的到来表面上是一个新的发展机遇，但对于电子阅读器来说，似乎隐藏着一些生存危机。

电子阅读器仍然无法逃脱三大危机的迷雾

纸电同步配送的战略规划已经实施好几年了。2014年，商务印书馆与亚马逊联合举办的数字产品发布会上，宣布商务印书馆标志性品牌《世界学术经典丛书》中文译本近200个精选版将在kindle上推出，并实施纸电同步出版策略。

2016年初，国内移动阅读企业Palm Reading Technology在其出版行业交流会上推出了同时推出纸质书和电子书的举措，得到了众多出版商的一致认可。从这个角度来看，纸电同步的想法从几年前的雏形到现在的渐进性，已经得到了业界的认可。

然而，依赖电子书的电子阅读器可能在这一浪潮中面临生存危机。

第一，从国内市场来看，电子书可能已经失去了低价优势。在kindle 2016畅销书排行榜上，排名靠前的电子书价格摆脱了低价区间。比如排名靠前的《自控力》14元就卖出去了，电子书正在从低价推广走向优质阅读。此外，数据显示，电子书在中国仍是一个利基市场。相应地，电子书失去了价格低廉的优势，所以人们购买携带电子书内容的电子阅读器的初衷之一，即省钱，就没有那么有吸引力了。

从国外市场来看，纸质书已经逐渐回归主流阅读市场。根据皮尤研究中心的数据，2016年，65%的美国人选择阅读纸质书，远高于28%的数字阅读。相对于可能涉及碎片化阅读工具的虚拟电子书和电子阅读器，纸质书的沉重存在是难以忽视的。经过多年的发展，电子阅读器仍然很难与纸质书的自然质感和墨味相匹配。

第二，从阅读渠道来看，人们使用电子阅读器的频率远远低于其他工具。艾瑞数据显示，2016年国内移动数字阅读用户数量达到2.65亿，年均增长10%。然而，大多数用户选择的阅读渠道不是电子阅读器，而是移动网站和阅读应用。相关数据显示，电子阅读器在中国的市场渗透率仅为1%。在人们的阅读习惯中，电子阅读器的使用频率远远低于多功能智能手机。

就像人们说的，智能手机正在取代所有可以被取代的产品，无论是相机还是非电子产品的钱包，都可能因为智能手机的到来而逐渐成为夕阳产业。因此，即使数字阅读器的数量增加，电子阅读器似乎也很难分享红利。

再次，e-reader的功能涉及到升级周期，产生功能特异性，也可能被功能特异性打败。以亚马逊kindle为例。众所周知，亚马逊kindle从第一代产品诞生到今天市场上的新产品，只做一件事，就是阅读功能。这个优势让它看起来更像纸质书，没有多余社交信息的干扰，不断优化用户的阅读体验。然而，在碎片化阅读时代，人们更喜欢容易上手的智能手机或平板电脑。kindle可能因为过于专一而失去了一些潜在用户。

从这一点来看，电子阅读器在爆炸期可能已经失去了魅力，人们对阅读渠道的选择和规避让他们措手不及。

总的来说，纸电同传的趋势早就被业界看好，但可能只有纸质书和电子书从中获得红利，而电子阅读器却很难从中分一杯羹。在数字信息时代，人们的时间被分成许多小部分。无论是想摆脱数字信息的干扰，回归纸质书，还是不为触手可及的目的选择电子阅读器，电子阅读器都可能面临生存危机。

在混战之下，电子阅读器的生命力是什么？

其中一个最现实的问题，电子阅读器未来的发展，或者说电子阅读器厂商之间的竞争，最终会回归到硬件和内容资源的争论上。

从目前的技术水平来看，虽然市场上的电子阅读器还没有达到近乎完美的标准，但它们也在与整个内容生态和差异化服务接轨。到最后，硬件条件能够满足，内容和衍生服务将成为出版业至关重要的工具。从这个角度来看，纸电同步时代也将回归到内容与服务之争。

再次，如上所述，一个同样令人担忧的问题是，苹果和沃尔玛的重新上市和进入数字阅读市场，是否能撼动亚马逊kindle多年积累的成就。

不可否认，亚马逊kindle的行业地位已经确立多年，短时间内很难轻易撼动，但并非坚不可摧。从纸电同步的趋势来看，这些玩家或许可以在这个方向上发力，瞄准整个文学市场，实现弯道超车的梦想。

第一，纸电同步的趋势，就是纸质阅读和移动阅读可以形成一个全行业联动的局面，共同打造一个满足不同用户群体需求的整体阅读生态。尽管这种行业联动已经开始，但纸电同步意味着更多的发展机会。如果电子阅读器厂商能够争取到更多的内容资源，那么就可以推动纸质书和电子书的发展，进而推动自己的电子阅读器销量的增长，最终挑起亚马逊的神经。

其次，沃尔玛和乐天日本的合作无疑是一个强联盟的过程。双方采取数字资源共享的方式，即实体零售和电商平台相结合，与亚马逊形成差异化的打法。然后依托kobo在加拿大和法国约25%的平均市场份额，以及在全球其他市场的优势，获得更多的潜在用户和出版商。

但对于苹果来说，或许电子书市场并不是它的主要目标，它的目的是让内容产品保持过时，从而在提供先进软件服务的基础上打硬件战。最后，通过销售电子书，可以增强电子阅读器设备的吸引力，在硬件销售上实现盈利目标。即便如此，苹果公司认清纸电同步的发展趋势更为重要。

所以在混战之下，认清差异是基础，紧跟潮流是根本。阅读行业的纸电同步时代即将到来，但是电子阅读器想要跟上这个时代，恐怕需要更多的时间。

刘匡微信官方账号id:刘匡110