[科技界] 东南亚创业者之殇：本地化差异

最近，根据谷歌和淡马锡控股的联合研究报告，东南亚的互联网经济今年将达到500亿美元的市场规模。也就是说，东南亚的互联网经济市场已经用实际成果证明了其巨大的发展潜力，曾被Google预测到2025年将增长三倍。

自互联网时代开始，东南亚一直是世界各地企业关注的焦点。谷歌联合撰写的报告显示，该地区的在线网民正在迅速增长。同时，东南亚市场与电子商务方兴未艾时的中国非常相似:地域广阔，地理条件复杂，文化多样，基础设施落后；而且市场潜力不亚于当年的中国，不仅拥有6亿多消费者，而且经济增长明显，中产阶级消费者有上升趋势。

在这种背景下，国内外各大电商巨头几乎同时在五六个国家打起来。不同于国内电商平台之间的混战，这是一场国际性的电商巨头竞争，也将电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术等引入了当地。不用说，东南亚战争的激烈程度也可见一斑。

被打掉的创业公司真正的死因是什么？

有人说，随着东南亚电商巨头平台的加入，市场的鲶鱼效应凸显，一批企业纷纷倒在路上:新加坡电商1030am淡出，由唯品会投资的专门电商公司ensogo宣布愿意。停止在澳大利亚证券交易所(asx)的交易活动。2016年4月，东南亚时尚电商zalora正式确认，已签约出售越南和泰国业务& hellip& hellip

但总的来说，虽然lazada和shopee以前存在，现在亚马逊没有机会成为一个综合平台。但是在垂直领域还是有机会的。毕竟电子商务占整个零售的比重很小，垂直电子商务在市场上并不是特别突出。所以作者认为，这些甚至更多的创业公司失败的最大原因不是巨头们的扫荡，更多的是因为他们不了解国外市场的特点，导致判断不准确。

一方面是电商模式布局太超前，时间短。无论是唯品会投资的特殊销售理念的ensogo，还是美与奢华的1030am，都是优质电商消费的主要升级。

但实际上，除了新加坡，东南亚的经济发展水平在大多数其他国家还是很有限的，人均可支配收入。在他们的生活需求没有得到满足的情况下，对美容化妆品、奢侈品等概念的消费进行定位还为时过早。一些国际品牌不会因为市场太小而进入这个市场，也不会去谈这些以这种方式定位的创业电商平台。

就像盛大集团的陈天桥坚持要做一个大盒子的时候，那句“把大股票都卖了我还想搞iptv”还在我耳边，结果以失败告终。陈天桥的战略本质是内容整合+智能硬件，这是小米在乐视之前的做法。但是，14年前，这种商业模式跑得太快，就像这些家电公司在定位上的失败，就是思路太快，没有朋友，没有敌人，无路可走。

另一方面，它没有考虑到习俗和人们感情的差异，其定位不符合实际的市场需求。

第一，由于气候的不同，东南亚需要的产品也不同于欧美日韩当季，导致这类时尚电商、美容电商的品类定位失败。与此同时，例如，由于新加坡面积小，岛国气候炎热潮湿，人们喜欢在空购物中心购物，这几乎已经成为一项全国性的运动。同时其线下零售相对发达，新加坡不缺乏购物选择。在整体电商氛围尚未兴起的情况下，如果操作过于垂直细分，极易失败。

第二，每个国家的宗教信仰和人口结构完全不同，商品类别稍有偏差就特别敏感。尤其是这种女装，在泰国这种包容性的佛教国家，在新加坡这种接近西方价值观的国家，在马来西亚的华人社区都能找到。韩系，欧美系都可以接受，但是在印尼这个市场巨大的国家，因为宗教的原因，很多东西和我们完全不一样，身体有那么多不能暴露的部位，导致这样的电商很容易踩雷被市场驱逐。

事实上，中国企业家出海时已经支付了不同文化的学费。曾经用手机在海外做了一个女性主题的推广和优惠活动，是专门针对女性的推广。结果被骂歧视女性，只好取消活动道歉。思维方式的差异太大了。如果用自己的价值观和想法去做事，很容易陷入这样的坑。

菲律宾电子商务平台bigmk的创始人郭曾向笔者指出，以东南亚六国为整体来看，市场是巨大的，但如果是分散的，每个国家的发展模式和市场都会不尽人意。很难占领许多国家的市场，因为每个国家的国情不同，面临的问题也不同。

巨人也要听文化差异

不仅是企业家，就连JD.COM在复制印尼的商业模式时也没有水土不服。因为不太了解东南亚人的上网习惯、消费习惯和消费需求，甚至发生了印尼当局要求禁止销售苹果手机的事件(印尼要求20%的进口电子产品必须在当地生产)。所以之后JD.COM迅速回应:在东南亚推广自建电商平台不容易。相反，现有的电商平台将会被资本祝福，达到事半功倍的效果。自2017年以来，已投资g0-jek、traveloka、pomelo时装和tiki.vn

可见巨头们的东南亚之路偏向于直接控制本土公司。比如阿里通过在东南亚的持续投资，成为了lazada和印度的两家本土电商公司；腾讯旗下拥有泰国媒体公司sanook，garena，东南亚最大的娱乐、社交、电商一体化平台等等。

这种方法有很多优点，不仅可以在短时间内快速了解市场，融入市场，开展业务，而且更好地适应国外的采购习惯和环境，不会水土不服。所以，只有深化市场，了解当地情况、当地环境和需求，因地制宜地发展创业，才会有大的战略布局，才会有小而美的创业者发展。

企业家需要时刻保持警惕的异国雷区

所以我们整理出了创业者东南亚之旅必须注意的事项，给大家做了总结。

一是市场整体基础设施水平较低，网速、物流基础设施、网上支付基础很薄弱。在菲律宾，98%的电商都是货到付款，快递运费太高，很多运费比商品高好几倍。由于缺乏竞争(smart和globe双头垄断)，马尼拉移动网络的覆盖面和速度基本上是东南亚国家首都最差的，60%的人口没有银行账户；第三方物流公司服务质量差，包裹丢失40%；有7万个岛屿。创业者要考虑物流成本和购买力。

二是用户体验和营销还在摸索和推广。很多创业产品都是直接针对中国的，中国很先进，经验也很中国。然而，对当地传统用户的吸引力仍然有限。不同用户群体之间的体验差异，中国互联网公司还没有完全理解。

比如最近新加坡流行的nestia软件，有点像中国的58个城市。但是到目前为止，nestia仍然很难完全取代gumtree这个用户体验堪比hao123的新加坡老产品的核心用户。所以，虽然国内用户体验有很多领先模式，但人们未必会买。

有时候最傻的办法是最有用的，就是用适合当地风俗民情的方式与消费者沟通，培养用户习惯。菲律宾电子商务平台bigmk的创始人郭有时甚至教用户使用优惠券产品、一对一服务，然后利用互联网传播口碑。他说很多东西还是不够，还要一直实验。怎么才能使用一个大家都用过的产品？过程中使用了什么样的习惯和心态？只有深入研究这些研究，才能对下一代二代产品做出精准定位。

第三，人才的缺乏，这种人才的缺乏存在于很多方面，不仅缺乏懂电子商务技术、运营、互联网产品的专业人才，也缺乏对东南亚风情有深刻了解、语言沟通顺畅的人才。另一方面是客户服务这类人才的缺乏，电商人才的基础还是需要时间培养和沉淀的。

第四，各国宗教习俗的蝴蝶效应。不同的国家有不同的信仰和习俗，所以产品的定位和操作要慎重考虑。佛教、天主教文化等等这些细微的细节都会对创业者产生很大的影响。

比如印度人对牛的崇拜非常虔诚，东南亚有很多印度人。在这些国家有很多印度人走在facebook或者google的新加坡办事处，很多印度人都是高水平的。如果创业者不小心在自己的产品上犯了这样的忌讳，很难说他们在和这些巨头合作的时候可能不会和你合作，也不会给他们资源。再者，还有上面说的女装产品的定位，创业者一定要非常细致深入的做本地调研。

第五，电子商务市场成熟度极低。出海的创业者如果对东南亚市场没有很好的了解，很容易踩坑。比如二维码在国内已经渗透到各个领域，但是二维码在东南亚并不流行。中国的自动售货机靠扫描二维码，东南亚的靠硬币。

中国的电商虽然取得了世界上教科书级别的经验，但大部分还是没有用，就像奢侈品领域1030am的过早布局，死的不是时候。这是第一市场。想做大，就要禁足。就像周黑鸭和西岔这两个三四线城市根据本地人的喜好做出来的特产，思维模式是一样的。关键是要有深度培育市场的心和与真实用户对接的态度。

总结一下，无论是创业者还是投资者，东南亚有一个关键词一定要牢记在心。贫富差距、基础设施差距、人才差距、创业环境差距& hellip& hellip都是这里创业公司发展的障碍，但同时也是巨大的机遇。一旦你填补了其中一个缺口，就意味着独角兽的诞生。

安全、拥堵、基础设施、教育和贫困可能成为初创企业发展的障碍，这些往往是当地最重要的创业领域。在东南亚，谁有一家能解决实际问题，能给当地引进新生活方式的公司，就有可能得到资本的青睐。

刘匡微信官方账号id:刘匡110