[科技界] 爆款打造难，手游出海正在沦为“买量”重灾区？

手游海上这件事从来就不是单个厂商单独作战，而是多人战场。随着时间的推移，追随者越来越多，蓝色的海洋逐渐变成了红色的海洋。导致很多手游厂商下海的主要因素是国内市场几乎被巨头瓜分，不得不从海外市场发力。毕竟在目前竞争激烈的国内手机游戏市场，他们只有不出海才能选择出去。

实践证明，海外市场的探索成果虽然来之不易，但也收获颇多。近日，移动数据分析公司sensor tower发布的2017年中国手机游戏发行商收入排行榜显示，前10名榜单中吸金能力最强的游戏类型仍然是策略类游戏(简称slg)，包括智明顿旗下的《王者之争》、igg旗下的《王国时代》、曲家旗下的《阿瓦隆之王》等。,

从时间上看，三款手游都跟随企业出海多年，给企业带来可观的收入，也就不足为奇了。但从长远来看，似乎出海之路有点不充分，slg游戏开始遭遇滑坡，部分企业开始经历痛苦的发展期。

比R&D更注重运营，智慧之星加入吃旧书行列

在开拓海外市场上，智能之星在手机游戏业务发展方面取得了巨大成就，可以作为手机游戏企业走向国际的标杆。

2017年，在海外收入排名前30位的国产手机游戏中，智明堂有3款游戏上榜，分别是《女王之战》《魔法英雄先生》《女王之战》。其中，《王者冲突》是智明堂绝对的主要营收力量。自推出以来，注册用户数已超过1000万，成为许多国家游戏畅销榜的常客。

这个产品作为slg游戏的代表，在海外玩了三年多，常年占据营收第一，新作品很少能比得上。但格局不会一直稳定。如今，这款产品正慢慢遭遇寒流。

这个要从海外游戏营收单说起。

虽然《国王的冲突》在传感器塔发布的2017年总收入排行榜上排名第一，但《国王的冲突》的月收入排名却不那么令人满意。去年11月sensor tower发布的海上手游营收榜单前30名中，《王者之争》的位置被igg的“王国时代”取代，在收入榜单中跌至第二位。此后，在今年1月和2月的收入排名中，《王者之争》未能重回收入榜首。

不可否认，依靠常青树《王者冲突》，智明堂已经能够占据海上手游收入的前1，但数据显示，谋生的时代正在消退。事实上，2017年第一季度，“王者之争”带来的营收数据大幅下降。与2016年末3.5亿月活跃用户和1250万月活跃用户相比，2017年第一季度月活跃用户下降至914.93万，较上月下降26.9%，较上月下降22.2%。

这也暴露了智星链接的一个致命弱点，那就是在《王者之争》收入排名下滑的背后，其实是智星链接隐忧的体现。

首先，《王者冲突》是老产品，用户增量已经触及天花板，很难获得新用户。在这方面，游戏发行商最有效的解决方案就是加大购买投入，从而获得新用户。但实践证明，即使是购买量，似乎也救不了王者之争。

除了产品老化之外，最严重的原因是游戏开发商更注重产品的运营，而对游戏产品的研发关注较少。一款游戏的操作虽然不可忽视，但经过长时间的积累，只靠操作，忽视产品质量，最终会搬起石头砸自己的脚。由此，《王者之争》逐渐被玩家忽视也就不足为奇了。

有目共睹的是，依靠有效的运营模式，《王者之争》确实取得了很大的成效，但相反，依靠增加广告的购买量会给出版商造成很大的损失，出版商不能将这种模式用于自己的所有产品，否则他们会因为资金不足而在开始之前就夭折。

所以，如果把产品变成爆款的现象仅仅归因于运营的话，似乎有点太急于取得成功了。毕竟，好的产品不仅需要有效的运营，还需要产品质量的大力支持，才能支撑产品的行业地位。如果智明堂还走着重经营轻R&D的道路，从长远来看，《王者之争》很有可能再也经不起纷争了。

购买成本上升，igg陷入单周期收益

同样处于手游厂商前端的Igg，现在营收排名第一，成为了吸金能力最强的手游。与此同时，《王国时代》的热播，让igg成功进入全球app出版者第21位，给igg带来了巨大的成就。

但实际上，《王国时代》也经历了一个收入没有波动的停滞增长。数据显示，2017年8月至11月，《王国时代》月流量一直在4600万美元左右，市场对其未来增长预期并不乐观。直到2017年12月，得益于圣诞节期间的推广活动，《王国时代》开始突破瓶颈，月流量开始突破5000万美元大关。

然而，取得突破性成就的《王国时代》的市场环境仍然不容乐观。如上所述，igg也经历了同样的苦恼。在去年年底的促销季期间，外国零售商在年底在facebook和instagram上投放广告进行大促销，这实际上提高了广告成本。

广告价格的上涨吓跑了一批游戏厂商，纷纷削减购买预算。由于这种行为，游戏的下载量急剧下降。但是不买游戏就活不下去，这恰恰揭示了依赖购买的igg游戏产品其实处于一种不健康的竞争状态。

但是广告位不会因为某个公司不买而主动降价。即使这个公司不买，还是有其他厂商觊觎这个巨大的流量。不管买不买，广告位都在。有钱的人为了保持产品活跃，只能拼命往里面砸钱，没钱的人只能看着广告价格上涨，恨不得看着自己游戏的下载量蹭下来。

类似于王者冲突，igg还有一款老化的游戏产品，城堡争霸，已经稳定运行四年了。但是“城堡争霸”的mau最近却出现了大幅下滑，8个月就下滑了180万。如果剔除运营因素，mau的下降意味着产品生命周期进入后期，逐渐向衰退推进。

“王国时代”和“城堡霸权”的存在，正好给igg敲响了警钟。虽然“王国时代”此时正处于繁荣期，但其在igg收入中的份额从2016年的38.6%上升到2017年的72.1%，也暴露了igg的发展局限，其公司核心产品太少，受单一产品影响较大。

如果这段时间igg还没有其他游戏爆炸，那么在《王国时代》发展的后半段，买了很难挽回的时候，igg就相当于失去了手中的这张王牌。

目前，面对花钱打造爆款或者先打造产品品牌，igg这样的游戏发行商纠结在心里。无论是想维持目前稳定的收入维持爆款，还是冒着被其他厂商赶超的风险慢慢培养品牌，哪个更重要，只能靠厂商的自决和运气。

但即使王国时代暂时领先，毫无疑问游戏市场是多变的，没有人能长期占据营收第一。出版商需要做的就是如何最大化产品的余热，延长产品的生命周期。

手游下海:爆炸难造，被敌人攻击

总的来说，智明堂和igg都有一个共同的发展点。之所以把收入排在榜单上是因为收入能力强的游戏爆款，而这些游戏爆款基本上都是靠购买量来维持生命周期的。slg的社会化、时间碎片化、竞争化等游戏特性是其生命周期长的另一个原因。

不难看出，在2017年移动旅行收入排行榜上，每个企业都有一两部引领企业海外收入的作品，这也是这些企业上榜的核心因素。

这也暗示了游戏厂商制造游戏爆炸有多重要，这几乎关系到厂商的生存。手游海上的特点是海外人的口味比较琢磨不透，更难制造爆款。对于已经创建了爆炸模型的智明堂和igg来说，下一个爆炸模型可能会被几个“王者之争”和几个“王国时代”的投入成本所分隔。

从另一个角度来说，如果一个企业不能创造一个游戏爆炸，就意味着没有未来，但如果企业只创造一个、两个或三个游戏爆炸，它仍然不能享受它的成功。因为如果不小心，可能会步igg等单一收入来源的后尘。所以似乎可以理解为，游戏爆款的出现不仅仅是购买的功劳，而仅仅是基于合适的时间和地点，开发者提供适合用户口味的产品。简单来说，你只是需要，我只是拥有，仅此而已。就像slg游戏在美国的流行一样，产品只是迎合了该地区用户的口味。

现实并不总是乐观的。根据slg游戏的特点，在生命周期和收益上有一定的实力，确实能带领企业走上长远的发展道路。但是最近slg游戏在美国市场逐渐被冷落，排名地位迅速下降。

这是一个隐藏的危机。似乎很多企业都预料到了这一点，纷纷跟随游戏热点寻找其他国际市场。虽然手游海上的首要任务是克服文化差异，但各种经历表明，这不是最重要的，最重要的似乎是大规模地向市场砸钱。

这里也有一个令人苦恼的现实，即使一款游戏产品在欧美流行，在东南亚混起来也未必容易。在游戏厂商能想到的其他市场，其他厂商已经领先，留给后来者的发展机会屈指可数。

说到底，看着已经变成红海的全球手机游戏市场，似乎没有多少空的房间可以挤进去。

【/s2/】战术比赛收入上升，手游出海的变数依然存在【/s2/】

最后，我再回到手机出海旅游的收入清单。传感器塔最近发布了2月份中国海外手游收入榜和下载榜，总体来看，策略类游戏的吸金能力还处于第一梯队。不过战术竞技类游戏也表现不错，收入增长强劲。

这也说明，虽然前方有战略游戏，但手游出海的变数依然存在，强者的地位依然不稳定。另外，这些龙头企业目前都有隐忧，在角落里会被其他类型的游戏赶超。

这也为依赖策略游戏生存的厂商敲响了警钟。后期运营并不总能让平台免于水火，跟上用户口味也是一个重点。在市场的巨大变化下，用户的需求变得有些不可预测，变得垂直、精细，甚至不断变化。没有人能生产出真正满足每一个用户玩家的游戏产品，而只是试图向这方面靠拢。

所以，手游需要面对的最后一个问题，其实就是如何保持热门产品的用户附着力，新产品开发的速度，以及应对其他后起之秀的敏捷性。

在手游海上的游戏中，敌人在场是很常见的。似乎每个人都可以暂时微笑，但没有人能笑到最后。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110