[科技界] 被迫搭上新零售列车的谷歌，背后是痛点频频？

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不久前，世界上最大的电子商务和零售创新会议在美国shoptalk举行。对于行业来说，不仅是规模最大的行业会议，也是总投资3万亿美元的市场反弹。在这次新零售发布会上，最引人注目的不是中国最大的新零售商，也不是美国最著名的新零售商，而是搜索引擎公司Google。

在新零售发布会上，谷歌的出场非常突兀。毕竟在大众眼里，搜索引擎和新零售真的很难衔接。Google为什么打破大众观念，走上新零售之路？

谷歌为什么从宏观和微观角度追赶新零售

从宏观上看，在线流量红利的消退是谷歌向新零售发展的重要原因。

随着互联网发展到一定时期，网民的增长规模逐渐接近天花板。以中国网民为例。截至2017年6月，中国网民总数已达7.51亿。与过去网民的增长率相比，中国网民的增长率离见顶不远了。这种现象在大多数国家都存在，中国也不例外。

这一现象凸显了互联网现在面临的危机。在困境下，与互联网密切相关的企业的在线客户获取成本将逐渐增加。根据数据，2014年，在JD.COM获得客户的成本是82元，到2016年，在JD.COM获得新客户的成本增加到148元。在短短两年内，在JD.COM获得客户的成本几乎翻了一番。

与线上客户获取相比，线下边际客户获取成本近年来一直保持在相对稳定的水平。当然，这是基于去除租金等成本得出的结论。目前线下获取客户成本低，使得线下渠道被重新评估。考虑到线下获得的用户忠诚度和粘性高于线上获得的用户，获得客户的成本的支出价值含量更高。基于这些点，大多数互联网巨头都在试图通过新零售寻找线上线下融合的新增长点。所以新零售成为一股浪潮，在从众心理的影响下，大部分行业巨头都想抢占新零售的窗口，Google也不例外。

从微观来看，谷歌正在受到亚马逊的威胁。

谷歌的流量正在流向亚马逊。作为一个全球公认的搜索流量门户，谷歌正在为电子商务制作婚纱，其中亚马逊受到的侵蚀最大。一方面，亚马逊以谷歌为跳板向自己引流流量，因为用户是通过谷歌的搜索门户直接跳转到亚马逊的购买界面。另一方面，直接使用亚马逊搜索和研究产品的用户数量逐渐增多，谷歌的搜索地位受到威胁。

根据数据显示，在过去的五年里，美国人直接在Amazon.com搜索研究产品的比例迅速上升到34%，而优先选择谷歌搜索产品的比例下降了20%。通过这些数据，我们可以深入分析亚马逊对谷歌的威胁。

作为一个搜索引擎，谷歌的利润从来都是以广告为基础的，广告商之所以在谷歌上投放广告，主要是因为谷歌的流量巨大。根据目前的数据，流量正在向亚马逊转移，而谷歌的流量正在减少，这意味着谷歌的广告收入很有可能随着流量的转移而转移到亚马逊。近几年的数据也在印证这个事实。2011年，亚马逊的广告收入是谷歌的1.5%，2017年，这个数字变成了4.7%。虽然变化不大，但对谷歌来说还是很大的打击，足以让谷歌产生危机感。

Google的新零售之路是什么？

在各种因素的影响下，谷歌毅然走上了新的零售之路。电子商务和实体零经验的Google如何进行自己的新零售之路？

第一，发展电子商务业务。为了更好地对抗亚马逊，实现更好的新零售发展，谷歌推出了购物行动等电子商务平台。谷歌的电子商务平台与传统电子商务平台的一个很大区别是，购物行为相当于一个在线市场，可以为每个用户提供全球购物车。用户可以通过这个平台跨商家添加商品，不需要打开几个网站就可以从不同的零售商那里购买商品。

其次，谷歌选择与线下零售商联合，形成新的零售联盟。在开发新零售的过程中，Google改变了现有的新零售模式。因为没有零售基因，Google只能把自己改造成一个媒介，为零售商提供数据和技术支持。谷歌与沃尔玛和好市多等零售商合作，将搜索产品导向零售商的购买页面。此外，谷歌还通过其谷歌云服务直接向零售商开放数据平台，帮助零售商升级智能商店。

最后，尝试实体管理。新零售的发展离不开线下。放眼世界，线上巨头已经开始专注于线下实体零售的建设，比如阿里的Boxma先生，亚马逊的亚马逊go线下体验店。Google要跟上新零售的发展，就必须顺应行业的潮流。于是，谷歌为Apple Store开了两家弹窗店。

谷歌实施的这种新零售不同于市场上的其他新零售。这种模式叫做谷歌味模式。主要特点是Google已经把自己建成了一个零售集中站和技术供应站，通过与零售商的合作开发新的零售。

然而，Google风味模式背后还有更多痛点

不可否认，谷歌这种新的零售模式给谷歌带来了一定的好处，比如盈利模式的改变。但这种不成熟的谷歌式新零售背后隐藏着更多的痛点。

第一，经验不足，产业链不够成熟。Google起步于搜索引擎，其核心业务一直与这方面有关。从未涉足零售业的谷歌，无论是线上电商还是线下实体，都缺乏相应的经验。虽然谷歌新的零售模式把实体运营的压力转移到了合作零售商身上，但谷歌还是要承担线上运营的风险。由于缺乏电子商务经验，谷歌在发展在线业务时会遇到很大的阻力。特别是在线上线下融合的过程中，如何找到双方的融合点，是Google急需解决的一大问题。

另外，因为没有线下的商业体验，谷歌连最基础的产品都没有明确的定位。但无论是线上产业链的闭环构建，还是线下实体的产品定位，都是新零售的基本要求。

其次，谷歌在新零售中的战略地位较低，容易被取代。谷歌新的零售发展主要是通过与沃尔玛、好市多等零售商合作，销售零售商的产品。对零售商来说，谷歌更像是一个橱窗和娱乐场所。它既没有抓住零售商的命脉，也没有足够的利益让零售商将它们紧紧捆绑在一起。这也意味着谷歌在新零售业务流通的整个过程中处于一个非常容易被取代的位置。

谷歌在电子商务系统中一直处于相对边缘化的角色。其主要职责是作为商品展示的服务平台。电子商务中的支付、配送、客户评价等重要角色都是由第三方完成的。这也意味着谷歌的在线业务基本处于开环状态，产业链根本没有基础。

新零售的核心是重建人、货、市场之间的关系。其实谷歌只占人，这是三者中最基本最容易的关系。毕竟互联网企业最重要的是流量门户，而零售商掌握了商品和市场两个重要点。所以在这次合作中，谷歌的话语权更少。

第三，受美国文化影响，谷歌的强势入侵可能会受到批评。事实上，丛林法则是商业生态中的自然法则，很多人都认同，持有负面思想的也不在少数。而且由于各国国情不同，对这一规则的认可也不同，以中国和美国为例。

在中国，人们对弱肉强食的接受度更高。所以中国的商业生态大部分都是强势人群的情况，新零售就是一个典型的例子。在资本砸钱的马太效应下，大品牌和传统小便利店形成了强弱对立的关系。从目前零售业的发展来看，零售市场大多掌握在巨头手中。

在美国，受民主思想的影响，人们对弱肉强食的接受度很低。他们担心大品牌的资本追逐和技术滥用会造成不利的社会影响，导致一些弱势群体失业。受大环境的影响，谷歌要想强势入侵，必然会受到很多批评和抵制。

总的来说，新零售的出现给各行各业带来了优化升级的机会，而Google作为搜索引擎领域的巨头，也没有错过这一波。但是从谷歌发展新零售的现状来看，谷歌如果真的想实现优化升级，还是需要不断的努力和改进。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110