[科技界] 错失电商黄金时代，宜家中国要如何破局新零售？

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一向谨慎的宜家中国终于要迈出这一步，开始大步迈进电子商务领域。但是，宜家中国一个无法回避的问题是，为什么晚了十年？

宜家的慢自信是从哪里来的？

电子商务在很长一段时间内都不是什么新鲜事，但宜家中国在2018年才从实体店模式转变为大规模推广电子商务模式。

据了解，截至2018年10月底，宜家中国仅将其网上购物扩展至149个城市，似乎有点慢。但是国内用户大多喜欢网购，很多人喜欢宜家。为什么宜家在中国走得这么慢？

部分原因是宜家创始人的谨慎。在宜家进入中国之前，在日本也有过一次打击。宜家的风格和用户需要自己组装房屋的形式在当时的日本并不流行。这次失败让宜家在拓展亚洲市场时变得谨慎。

1998年，宜家在上海租了一家店，打开了中国市场。当时是以租赁的形式出来的，成本低，随时撤退方便。根据前瞻产业研究院编制的数据，2010年宜家在中国只有8家门店，这说明宜家在中国的扩张速度非常缓慢。

正是宜家谨慎的基因使得它不仅在中国扩张缓慢，而且开始测试水电公司的时间也很晚。

事实上，早在2008年，宜家的电子商务业务就被提上日程，但那时候只是由宜家创始人英格瓦&米德多(Ingvar & middot坎普拉德拒绝了，因为他担心客户的到达率会受到电子商务的影响。但当时电子商务还不成熟，注重线下开发的宜家拒绝电子商务的提议是合理的。

直到2016年，宜家中国才开始试水电商，但只是在上海推出了限配的网购商城，这小小的试水一步也符合宜家中国的谨慎作风，可见其对电商的态度还是比较犹豫的。

另一个原因是宜家中国有信心在电子商务的黄金时代将其挡在浪潮之外。

第一，宜家中国整个产业链的商业模式。当时大部分的家居店，如Real Home、红星美凯龙等，并不从事生产销售，只是吸引大量商家入驻并从中收取利益，这种模式受到了电子商务的极大冲击。但宜家中国的商业模式是完全自营，所有产品都是生产销售的，可以通过销售的差价来盈利。而且供应链的核心环节也掌握在自己手中，可以为消费者创造低价产品，既降低了产品成本，又加强了品牌优势。

第二，宜家中国为购物群体营造了一种有生活氛围的购物氛围。当时，宜家中国的商场已经超过了纯家居商店的范畴，也增加了消费者在商店的购物体验。宜家中国的任何产品都会与其他家居用品有机搭配，以吸引消费者的注意力，同时也会促使消费者购买计划外的物品，在一定程度上可以提高宜家中国的营业额。

第三，宜家中国独特的会员营销策略。宜家中国一直非常重视其会员体系的建设，并成立了宜家俱乐部，该俱乐部随后为其会员提供有针对性的帮助和个性化的推广计划。并且每年都会把精美的目录邮寄给用户，一定程度上提高了用户的忠诚度，保证了宜家中国的客流。

所以宜家中国慢慢进入了电子商务领域。但现在，谨慎的宜家中国终于不得不顺应潮流，加快电子商务的发展。但是，有很多风险。

电子商务还有许多挑战需要应对

目前宜家中国还是一个徘徊在电子商务边缘的小学生，之前的电子商务业务布局也比较谨慎，所以2018年是一次大胆的尝试。

据了解，宜家中国在2019财年会议上宣布，将在2019财年完成全面推出电子商务业务的目标。这个消息一出，中国的家圈瞬间炸开了锅，但全面推出只是为了pc。而且8月27日，宜家中国与微信合作推出了宜家弹窗店的小程序，但小程序上只有五套家居服。可见宜家中国在决策上还是很慎重的。

其实谨慎对企业来说有好有坏，好的方面在于更全面的了解企业的情况，从而把握企业的稳健发展，但有时也可能会阻碍企业发展，使企业停滞不前，尤其是宜家中国这个喜欢单打独斗的巨头。

根据前瞻产业研究院编制的数据，2016-2018年宜家中国的销售增长率分别为19.4%、15.0%和9.3%。不难发现，宜家中国的增速正在逐年放缓。而且，虽然2018年宜家中国商场的游客数量达到9830万，同比增长9.6%，但这一数字仍远低于2016年20%的增长率。

如果宜家中国没有找到新的突破口，其销售增长率和店铺访客增长率可能会继续下降，也就是说宜家中国剩下的机会可能很少。因此，宜家中国似乎被迫大踏步地布局其电子商务业务，但宜家中国在这一举措中不得不承担一些风险。

例如，宜家餐厅的业务可能会受到影响。宜家餐厅有三宝瑞典肉丸、三文鱼和一元冰淇淋。正是他们的高性价比和宜家餐厅的良好环境给消费者带来了完美的体验，并为宜家中国贡献了大量收入。

与此同时，许多消费者去宜家购买食物，这为宜家中国带来了许多顾客。但是宜家中国在网上进军，部分用户在网上消费，这意味着线下到达率可能会下降，所以宜家餐厅的客流也会受到影响。如果宜家餐厅的营业额下降，宜家中国的整体收入也可能会有一定程度的下降。可以说，这个决定背后的风险不小。

而且，电子商务业务的开放，如何做物流配送也是一个大问题。目前，宜家中国制定的计划是，以9.9元的价格交付近5000种小型家具及配件，以69元的价格交付近5000种大型家具。

对于这个方案，如果宜家中国选择自己做物流，送货费可能很难降下来，对国内习惯包邮的消费者也未必有吸引力。另外，在电商市场上，宜家代购店层出不穷，大部分运费都比宜家中国低，宜家中国要让线上产品变得像线下产品一样有优势并不容易。

但是，如果宜家中国与第三方物流合作，虽然配送成本会降低，但很难控制商品的质量控制。到目前为止，宜家中国还没有就这个问题做出决定。

可见宜家中国在电子商务领域寻找突破口的过程中还是有隐忧的。但是这次宜家中国被迫布局电商，很多人还是质疑是否跟不上时代的发展。

曾经落后的宜家中国，未来打破游戏的问题需要解决

近年来，新零售的概念不断发酵，许多未开垦的市场相继开发出来。不可避免的是，许多传统家居商店将积极拥抱新零售。曾经和宜家一样拒绝电商的Real Home和红星美凯龙分别代表阿里和腾讯，逐渐形成了一种新的家居品牌线下购买的零售模式，在一定程度上给宜家中国造成了很大压力。

事实上，不仅家居行业的竞争格局发生了变化，与宜家同时进入中国的家乐福、沃尔玛等世界零售巨头也纷纷布局新零售。现在，在新的零售时代，宜家中国已经开始做电子商务了。从某种意义上来说，宜家中国已经逐渐从昔日的巨头变成了落伍者。

也许宜家中国已经意识到了这个问题，正在迎头赶上弥补差距。11月28日，宜家中国宣布与小米开展战略合作，提升智能家居技术普及度，优化消费者体验。这一次，宜家中国希望通过新技术拥抱新零售，然后弥补其不断下滑的进步。也许这是一个好策略。

从某种意义上说，宜家中国选择与小米合作是一个双赢的决定。毕竟，经过多年的战略布局，小米物联网平台现在已经支持了近2000台设备，连接了超过1.32亿台智能设备。但是小米要想发展壮大生态链，就离不开压迫去连接更多品类的产品。与宜家合作正好可以满足它的需求。

但也有行业分析师表示，随着物联网时代的到来，智能家居的转型是宜家中国面临的最大挑战。宜家中国与小米的这个合作项目，智能照明，只是它进入智能家居的一个入口。未来，宜家中国只有把一个简单的交易平台做成物联网的入口和数据支撑平台，才能突破现有的家居市场。

值得注意的是，物联网的核心和基础仍然是互联网，大数据是互联网的信息层。因此，大数据的发展可以为物联网提供可预见的帮助。目前，电子商务可以视为宜家中国获取消费者数据的重要来源。但是宜家中国的电子商务模式比较原始，只提供图片展示和物流配送，可能很难满足用户的需求，收集的数据量可能达不到预期的要求。如果宜家中国增加更多的游戏，比如社交团体、互动等，可能会吸引更多的消费者参与，从而加快其物联网的建设。

也许这对宜家中国来说是一个巨大的挑战。毕竟最终下定决心要成为电商，现在要在新零售和物联网上大踏步前进。不知道宜家中国买得起吗？如果宜家中国日后真的拿下这些棋子，就有可能赶上自己下滑的进度，实现新的突破。但是，如果宜家在中国大步前进的步伐像电子商务的布局一样缓慢，很有可能会被其他企业抢占，那么宜家与其他企业的差距可能会加大而不是缩小。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网