[科技界] 梅西退场，欧尚易主，外资零售凛冬已至？-虎嗅科技日报

半年前，梅西百货官网，中国宣布将于2018年6月9日停止运营。近日，美国零售巨头梅西百货宣布撤店。天猫国际梅西百货官方海外旗舰店将从2018年12月3日起停止接受订单。这两项声明的同时发布意味着梅西百货将永远告别中国市场。

一波动荡，一波又起。去年12月12日晚，欧尚中国在其官方微博上发表声明，称欧尚退出中国是谣言，欧尚不仅将退出中国市场，还将继续整合和探索新的零售。“连上照。经过欧尚董事会的仔细研究和讨论，该公司最终决定将其在中国的零售业务委托给其兄弟公司大润发。

早在年初，家乐福中国就被腾讯和永辉收购了。今年，巨人沃尔玛还关闭了十几家商店。

国外零售商怎么了？是否可以说，外资零售在中国的冬天已经到来？

梅西告别中国

作为一家跨越三个世纪的超级零售商，梅西百货有着丰富的实践经验，但这个在海外家喻户晓的老品牌，来中国是为了赶上召回经销商的潮流，现在却要倒闭了。

一方面，梅西百货不能在中国本土化，不能满足消费者的要求。

这要从梅西百货的传统电商模式说起。梅西百货在中国最早的布局要追溯到2012年。那一年，这家老洋行入股了嘉品。电子商务平台，1500万美元。然而，持股后不久，佳品。com报道破产和裁员。因此，随着合作伙伴的减少，梅西百货的进入中国也被暂停。

然后到了2015年，与香港丰零售集团合资成立的梅西中国有限公司(macys china limited)，梅西百货才得以顺利进入中国市场。

值得注意的是，梅西百货的竞争优势逐渐变弱。很多媒体都报道过梅西百货官网卖的产品和美国卖的不一样。

比如，梅西在中国的服装款式相对于其在美国销售的产品来说，并不新颖，选择较少，更新速度也不及时，也就是说，梅西并没有真正将其产品带入中国。这是消费者需求不断增长的消费者所不乐意看到的。换句话说，可能是因为梅西百货没有洞察消费者需求，自己把消费者推出去了。

现在来了中国，却不入乡随俗，梅西百货第一轮没能按照中国消费者的需求进行改变。

另一方面，消费者的消费渠道不清晰，品牌意识没有完全打开。

随着国内电商和跨境电商的逐渐成熟，其中阿里和JD.COM有所划分，另外还有社交电商拼多多、小红书、跨境电商网易考拉、唯品会等。，各种电商竞争。消费者的选择更多。

梅西百货的第二个败笔是忽略了中国消费者在线搜索的能力，找不到消费者的消费渠道。比如国外消费者在选择产品的时候会去百货公司的网络品牌店购物，而在中国，则是另外一种情况。消费者最先想到的网购购物平台是天猫、JD.COM等综合电商平台，或者是网络名人通过社交电商推荐的。

虽然梅西百货在2015年与阿里达成协议，落户天猫国际平台，但由于在广告和营销上的投入相对较少，在中国的知名度并没有完全打开，所以大多数中国本土消费者并不知道这个品牌的存在，所以中国消费者在梅西百货的消费能力低是正常的。但这可能也和其美国总部的运营状况有很大关系。

作为梅西百货的大本营，美国近年来的营业额也经历了持续的下滑。2016年，美国有100多家店铺倒闭，大量员工下岗。没有美国利润的支撑，梅西在中国的电商越来越难做。梅西百货为了吸引中国消费者的注意力，还在各大电商推广节上投入了大量的广告和营销费用。然而，从其整体经营情况来看，广告投资已经成为一个负担问题。

[科技界] 梅西退场，欧尚易主，外资零售凛冬已至？

所以，从12月3日开始，中国电商市场就没有梅西百货了。

欧尚在中国的业务易手

我们来看看最近被新闻困扰的欧尚。

法国欧尚集团公司成立于1961年，1991年正式进入中国。2000年，欧尚和大润发在香港成立了控股公司高辛零售，2011年高辛零售上市。

作为最早进入中国市场的外国零售巨头之一，欧尚在中国的表现已经筋疲力尽，发展速度变得缓慢。欧尚在中国的业务移交给大润发有以下两个原因。

第一，新老对手层出不穷。作为超市，欧尚的传统竞争对手无疑是零售商，包括家乐福和永辉。另外，近几年新零售之风正在大力吹，欧尚要面对的竞争对手是新零售企业。此外，阿里、JD.COM、苏宁等网络巨头也进入了市场。无论是传统超市零售还是电商新零售，都意味着欧尚能拿到的市场蛋糕越来越少。

2018年上半年财报显示，高辛零售收入546亿元，同比下降0.33%，净利润17.58亿元，同比增长0.06%。与2017年上半年3.13%的收入增长率和22.70%的净利润增长率相比，增长率明显放缓。据相关媒体报道，高辛零售将这一数据归因于2018年上半年零售业的激烈竞争以及多元化购物方式对传统大卖场的不利影响。

第二，欧尚自身特点不明显。一直以来，欧尚给人的印象还是以大卖场、超市、社区的模式运营。虽然去年推出了无人驾驶集装箱，但它们提供的类别有限。相比阿里旗下的永辉超市和河马鲜生衍生的超级物种，欧尚在营销模式的创新上显得有些苍白无力。

而且欧尚的店也不是都在人多的地方。据了解，欧尚在北京金四季购物中心的门店比较偏僻，销售的产品也倾向于百货，品牌知名度不是很高。这样的话，相比一般超市，欧尚就无法突出自己的特色了。另外，门店选址不够准确，自然选择去欧尚消费的人数也相应减少。

欧尚虽然是90年代进入中国的，但相比兄弟公司大润发，欧尚的开放速度远远落后于大润发。据统计，2018年上半年，大润发新开门店11家，欧尚未新开门店；而且截止2018年上半年，大润发全国有395家门店，欧尚全国只有77家。

店铺扩张是尚超扩大知名度的重要渠道之一，而欧尚不足100家的店铺在一定程度上降低了自身的实力。对比也显示了大润发相对较强的运营能力。因此，通过利用大润发的优势来补充资源，欧尚作为最大股东，也可能获得更大的利益。

无论是梅西百货退出中国，还是欧尚中国由大润发经营，都说明外资零售在中国的处境越来越艰难。另一方面，艰难的另一面是机会。外国零售商只要抓住机遇，迎接未来好的挑战，就一定不能翻身。

【/s2/】国外零售讲了一个很好的故事:抓住机遇，勇敢地斩断荆棘【/s2/】

亚马逊中国电商业务市场份额不足1%；英国的马克&斯潘塞和英国的asos等外国公司也在中国市场遭遇挫折。外国零售商在中国生活越来越难。然而涅槃会重生，茧化为蝶。这是外国零售商未来必须面对的问题，以抓住机遇，迎接挑战。

机会:消费者的需求是多样化的，在罗马的时候，应该用大数据进行用户定位。

从天猫双十一今年的销售额2135亿可以感受到中国消费者的强大消费能力。几乎所有类别的商品都来自天猫、JD.COM等平台的现象也反映了消费者需求的多样化。因此，零售市场的需求仍然非常强劲，消费者的潜力不容低估。

看看今天在电子商务和新零售方面做得更好的本土企业阿里巴巴和JD.COM，他们能够赢得许多消费者青睐的原因之一是他们利用大数据准确把握用户的消费需求。更明显的是基于数据整合的推荐机制，引导消费者消费。

再回头看，从梅西百货退出中国的案例不难看出，最大的问题是没有做好用户定位，不了解消费者的喜好，无法了解消费者的消费轨迹。因此，在互联网技术演进的背景下，在华外资零售商应该整合大数据，通过大数据了解消费者的多元化需求，从根源上解决问题。

从资金的角度来说，既然成本已经可以在全国范围内设立，那么外资零售企业提取一部分资金支持技术创造应该不是问题。因为只有入乡随俗，拥有和国内企业一样的市场竞争工具，才能少走弯路，和中国本土零售企业在同一条轨道上赛跑。

挑战:国内电商和新零售格局清晰，国外零售不易煽动中国市场。

近年来，市场上涌现出大量新的零售项目，包括零售+餐饮超级品种和箱马；精品类网易YEATION和淘宝；社会品多多，小红书...此外，还有巨头支持外资企业，如腾讯支持的家乐福、JD.COM支持的沃尔玛、阿里支持的高辛零售等。虽然得到了互联网和电商巨头的支持，但也意味着由巨头主导的新零售大战才刚刚开始。

除此之外，在现有的零售市场下，除了国内品牌的不断挤压，其他外资企业也绞尽脑汁在中国零售业拥有自己的天地。入围的竞争对手越多，他们能获得的市场份额就越少。

以欧尚为例，我们不妨假设，如果欧尚在没有大润发管理的情况下仍然独立，虽然两者都属于高辛零售，但同时也存在竞争关系，这也是其中之一。其次，无疑是同行竞争对手，也就是欧尚想和众多竞争对手抢市场份额。后者肯定风险更大。也就是说，在当今中国的市场结构中，独自挑战每个对手显然是弱势的，所以这是一个外国零售商需要思考的问题。

[科技界] 梅西退场，欧尚易主，外资零售凛冬已至？