[科技界] 网红茶饮亦难逃营销之困，喜茶们要怎么破局？

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2016年后，网络名人茶品牌如雨后春笋般涌现，很多网络名人茶品牌的店门口都排起了长队。比如网上名人茶的鼻祖喜欢喝茶，比如路交巷。为什么网络名人中的茶业如此繁荣？

为什么网络名人茶能成为黑马

与历史悠久的传统茶相比，网络名人茶简直过时了，但在不到五年的时间里，网络名人茶很快被公众，尤其是年轻人所接受。艾瑞咨询称，新茶潜在规模在400亿元至500亿元之间，市场发展前景广阔。

巨大的市场前景自然吸引了大量的进入者，如喜茶、耐雪茶、印伟茶、一点点等。但有利的市场只是推动行业发展的一个方面，其他方面也是必须的。

一方面收益可观。新的茶叶品牌改造茶叶，加入消费者喜爱的搭配，研究新颖的设计和口味，如果茶、芝士奶罩等。创新新茶的价格比普通茶高很多。以前茶叶价格4元左右，现在20元左右。但是，虽然价格偏高，但茶叶新颖的设计和搭配也让消费者愿意购买。这么高的价格，好处可想而知。

而且新茶的运营成本相对较低。店面虽然位于商场或者商业街等高价位区域，但是店面小，日常运营只需要三两个员工支撑，效率很高，整体来说还是有不错的利润的。以西槎为例。上海莱佛士西槎收入一天8万左右，刚开始年收入2000万左右。利润和肯德基等几百平米的餐厅差不多。

另一方面，它拥有巨大的潜在消费者。根据中国茶叶科技体系经济研究室的调查数据，截至2017年底，中国茶叶消费人口约为5亿人，占总人口的36%，远未饱和，潜在消费者尤其是年轻人是可以挖掘的。随着80、90后逐渐成为主要消费者，消费观念出现新的变化，新茶口味多样，线上价值高，品种丰富，正好迎合了年轻人的喜好。

在各种因素的影响下，网络名人中的茶一直在如火如荼地发展。

爱茶有它的优点和缺点

网络名人茶产业的崛起，自然催生了众多品牌，网络名人各种茶品牌通过各种抢眼的营销和创新饮品，迅速抢占市场。

作为网络名人鼻祖的西茶，这两年的发展是芝麻开花高，获得了大量的融资:2016年8月，获得了idg Capital与投资人何伯权共同投资1亿元的一轮融资，西茶迅速扩张门店；在2017年的下一个春节，我们将大力开展广告宣传活动，打造茶叶行业第一把火的形象，顺应潮流开拓全国市场；2018年，爱茶行动频繁，融资过亿，爱茶围棋，特别营销等等。

新鲜感营销让西茶在网络名人的茶叶市场上取得了不错的成绩，但营销不仅给西茶带来了很高的效益，也带来了许多发展隐患。

首先，跨境营销有好有坏，吸引眼球但用户粘性不高。餐饮业的跨境营销并不是什么新鲜事，比如可口可乐的魔兽世界包装，马山诺披萨和大太阳马戏团的合作，麦当劳和JD.COM的合作等等。这些跨境营销不仅吸引了公众的注意力，也给企业带来了销售额。

在网络名人茶品牌遍地跑的情况下，hi-cha为了获得更多的关注，也采取了跨界的思路，先后与杜蕾斯和贝合作，开了一家弹窗店。许多意想不到的合作和无休止的营销活动确实引起了公众的注意，但大多数人都是抱着早期采用者的心态消费，很难产生忠诚的客户。据艾瑞咨询统计，西茶今年销量波动较大，活动营销阶段销量达到每月10万以上。但活动结束后，销量迅速下降到10万左右，与2017年下半年日均8万多相比并没有明显增加。

其次，网络名人茶重现性高，容易被模仿和抄袭。茶的门槛并不高，所以当有人尝到甜头的时候，别人会很快跳上去模仿甚至复制。爱茶不仅有融资，还有源源不断的客户，无疑会让人眼红，所以山寨自然也跟着爱茶的脚步。据新闻报道，仅2017年，喜欢喝茶的村舍就有13家。很多假货品牌真的是第一次喜欢茶，消费者不太清楚。消费体验一旦不好，会直接对茶叶的品牌形象产生负面影响。

而且，爱茶者的排队营销策略并不是独占优势，因为排队营销没有技术含量，容易被别人模仿。比如强势对手一点点成为排队营销从业者，类似的策略很容易造成爱茶者营销效果下降。

最后，饥饿营销怕用力过猛，排队文化被诟病。茶友的排队文化一直被大众所怀疑，也出现了不少雇人给茶友排队的新闻。虽然政府一直否认招人，但疑虑依然存在。饥饿营销也容易失控。记者们进行了不请自来的访问。从早到晚在茶叶店排队的大部分都是黄牛。黄牛靠高价卖给排队后面的人赚钱。数据显示，近30%的消费者不想排队从黄牛那里购买，但约40%的人去了奈雪等其他在线名人茶叶店。

排队虽然引起了关注，但更多的是为了让牛发财，这会对新店喜欢茶的口碑造成负面影响。搜狐新闻报道，重庆分店开业当天，粉丝排队10个小时都买不到西茶，大部分消费者半途而废。有粉丝怀疑排队的不是真正的消费者，对西茶的印象下降。

可以看出，虽然高茶的排队、跨界等特殊营销带来了很大的发展，但对于高茶的长期发展来说，可复制性高的营销充满了不稳定性，目前的辉煌可能成为昙花一现。所以，未来喜欢茶的问题将是如何保持长期稳定的发展。

要解决营销后遗症，喜欢茶就要兼顾产品和品牌

互联网时代，网络名人茶的发展进程加快，现在已经过了最初的入门阶段，进入了后半阶段。这一时期是网络名人茶品牌成长的节点，也是加强城市后期竞争的关键时期。作为网络名人茶的第一梯队，Xi茶更是刻不容缓。面对营销带来的后遗症，喜茶可以对症下药，从产品和品牌入手，提高市场竞争力。

第一，创新产品，提高用户粘性。网络名人茶主要是用夸张的营销手段来吸引用户，只是抓住了人们的好奇心，用户忠诚度不高。而且无论是跨界营销还是排队文化，对于增加用户来说，虽然分流效果很好，但是很难培养用户粘性。企业想要有稳定的用户，需要打造核心竞争力。茶叶在网络名人中的竞争力除了营销，最重要的是产品，优质的产品是增加用户粘性最有效的措施。

品茶可以从研发和技术入手，积极开发新茶，提升茶的口感。比如，先通过大数据收集信息，研究用户偏好，基于消费者偏好不断创新产品，最终开发出符合消费者预期的新产品。比如之前添加了奶酪、奥利奥等元素的新产品。

开发新产品后，一定要保证各大分支的新产品口味规范。此时，高茶的质量和数量可以通过技术机械的帮助来保证，即使用先进的设备来提高生产的标准化，从而达到控制新产品口感一致性的目的。例如，超级音乐茶定制了一个制冰机，通过改变冰块的融化速度来控制味道。

第二，强化品牌，提升品牌力。山寨一直是爱茶人士最大的困扰。前期因为山寨太多，黄茶这个品牌改名为爱茶，注册爱茶也很难逃脱山寨的厄运。近两年来，山寨茶爱好者层出不穷，从英文字母到中文相似点，如习社茶、河间茶等。

虽然西槎回应山寨事件，说西槎不接受加盟，但并没有取得任何成果。想要根治山寨的趋势，就需要强化品牌，也就是增加品牌活动，提升消费者的品牌意识。比如hi-cha可以在不同的月份或季度在各大分店举办品牌日活动，饮料打折或者加小游戏赠送饮料等等。通过品牌日，我们可以增加与消费者的互动，加深消费者的印象，吸引新的消费者，不断增强消费者的爱茶意识。

总的来说，随着互联网和消费群体的共同推动，网络名人茶已经成为网络名人餐饮的热点，不仅具有良好的发展前景，而且具有巨大的消费前景。鲜花来了，网上名人茶的流行吸引了很多游客。在这种情况下，网络名人喝茶的战场注定是不确定的。西茶虽然以先发优势取得了现在的成绩，但也在遭受模仿和复制，导致其长期发展不稳定。但是，如果hi-tea能查漏补缺，打牢发展基础，长期发展指日可待。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网