[科技界] 斑马会员的玩法，能否重新定义下一个电商十年？

会员如暴风骤雨般凶猛。从各大实体店到JD.COM、阿里等网购平台，从很多视频网站到鲜花订阅等生活服务，最近又有很多新的电商玩家，会员制拿融资上市，而拥有4000万用户的葛佳网主李姣也在新的岗位上悄悄完成了对斑马会员的会员制+积分制的迭代，意在为中产家庭提供全方位的生活管家服务，很有磨刀霍霍之感。

会员制在中国发展迅速。

甚至在2018年，三个月前，我们大多数人可能都没有想到，斑马会员这样的平台会在中国突然迸发出如此巨大的能量。到底发生了什么？会员是噱头还是潮流？中国实行会员制的土壤是否充足？会员制的成长、演变乃至突破是怎样的？

首先，重新认识中产阶级:会员制电子商务的中国土壤

毫无疑问，好市多是会员经济的鼻祖。好市多因其独特的付费会员制度，成为美国中产阶级家庭购物的首选。无论是前面提到的会员制玩家，品多多，网易YEATION，甚至小米Reebs本人，大家要么标榜自己是好市多出身，要么谦虚地表示要借鉴。

当然，区别在于中国玩家正在把好市多的游戏玩法搬到网上，看起来更轻、更快、更猛。

比如新兴的会员玩家斑马会员，4月份推出了会员+积分的t+p系统，结合了日本t点的深度和广度以及amazonprime独有的体验，在好市多的核心上做了进一步的演进。会员制和积分制的双核驱动，为高频活跃会员提供了更多的权利和定制服务。

事实上，无论是横向比较中产阶级和消费力基础，还是纵向比较网上会员制电子商务的发展机遇，笔者都认为我国会员制电子商务已经有了一定的基础，会员制的爆发是必然的。

2017年，中国年人均gdp约为8836美元，2018年增至9462美元。包括一些三线城市在内的一二线城市人均国内生产总值水平大致在1-2万美元之间。其实这样的数据大致接近好市多成立时美国的人均gdp数据，中国会员制经济的发展也正是时候。

从中国中产阶级群体的数量来看，2018年这个数字已经超过4亿。单从中产阶级群体数量来看，潜力和可能性更大。

当然，更深层次的原因是经济基础和中产阶层数量的支撑带来了消费结构的显著变化，消费升级甚至消费分层成为近年来电子商务模式发展的主要动力。

从20世纪90年代到21世纪初，线下零售连锁店蓬勃发展，中国的消费分层尚未完成，导致线下零售没有出现类似美国的模式。淘宝和JD.COM采取了类似的方式，用大量的SKU来满足尽可能多的用户。但近年来，通过社交网络获取用户、广泛利用大数据技术的特点，使得在线平台能够更准确地捕捉到消费理念和消费水平相近的用户群体，为会员制电子商务的发展带来了实实在在的机遇。当然，我们也不能忽视JD.COM、阿里等电商平台在过去几年的大发展所奠定的坚实基础，既包括物流等基础设施，也包括用户教育。

这些都是东西？不是。在我看来，中国的中产阶级是有多样性的。这种多样性一方面表现在中产阶级本身明显的阶层化。一些年轻群体在互联网浪潮和虚拟经济中迅速积累财富，进入中产阶级行列。与原群体有很强的认知差异；另一方面，这种多样性也体现在中国很大一部分中产阶级处于固化焦虑状态，身份碎片感极强。

这些都映射到消费市场，导致中国消费市场的不对称性极大。这种不对称是超越简单的消费分层和分级的。所以品多多人的崛起，让我们对五环内外的差异如此惊叹。

除了上面提到的多样性，中国的中产阶级还有一些独特的属性。据笔者感知，近年来，o2o、共享经济、新零售等等，几乎所有领域都陷入了尴尬。一旦补贴、促销、优惠没有了，用户的热情就会急剧消退。

按理说，中产阶级应该对价格不敏感，而对质量和服务极其敏感，但实际上，中国的中产阶级很可能对质量和服务以及价格都很敏感。说好听点，中国的中产阶级是一个奇怪的存在，有富有穷。

作者认为，至少在可预见的一段时间内，中国中产阶级对价格的敏感度不会显著下降，最有可能以另一种形式的性价比发展。

第二，价值、信任和关系链:会员制电子商务的三大核心

以上这些都决定了中国的中产阶级很可能是一个非常独特的存在。为了更好地为中国的这个群体服务，会员制也需要一些独特的方式、方法和途径。

因此，在我看来，要做好会员制电子商务，必须透彻理解价值、信任、关系链三大硬核。

如前所述，JD.COM和阿里等传统电子商务巨头使用大量SKU来满足尽可能多的用户。会员制电子商务的出现，是为了满足高性价比、低决策成本的一站式消费。作为回报，用户为这项高成本服务支付会员费。也就是说，会员制电子商务的目标用户是特定的用户组，只为其成员提供服务。

简而言之，传统电子商务满足整个用户群体的特定消费需求，强调消费需求的确定性；会员制电子商务满足特定用户群体的综合消费需求，强调消费群体的确定性。因此，对于基于会员的电子商务来说，如何在准确的用户引流后实现支付转换是运营的核心点，因此会员权利构建的消费预期非常重要。

在价值维度上，这种消费预期最为明显。要给会员制电子商务成员带来价值感知，一方面需要为这些成员提供稀缺的、高质量的产品，或者说是性价比高的产品，并在产品价值层面提供一定的期望；另一方面，个性化服务或专属体验也是必不可少的。

比如前面提到的斑马会员t+p积分会员制，暂时称为300分以下的v0会员，300分以上的v1-vn会员，在斑马会员平台购物可以享受同样的优惠。v0-vn会员的区别在于积分越高，在平台上能享受的利益就越多。作为会员制生活服务电子商务的领导者，我们也在探索如何更好地为用户服务。随着我们的不断完善，未来各种权益会增值，真正做到生活消费80%全覆盖。斑马成员的创始人李姣如是说。

也就是说，买的越多，存的越多，就越有权益。我们可以在斑马会员等类似平台上轻松找到爆穗、限时、特价等大量产品。这种设定不符合上述独特的中产阶级吗？

而t+p的这种强绑定关系，对于建立用户和平台之间的信任非常重要。至少在我看来，会员制电子商务是可以长期存在和发展的，信任是基础。用户与平台之间的信任不仅取决于平台本身的信誉和背书能力，还取决于平台在运营管理和系统优化方面的不懈努力。当然，这种信任的直观体现是会员型电商引以为豪的回购率。

消费者的个性化需求要求电子商务整合提供给用户的各种服务，以权益的形式输出给用户，从而给用户带来更直观的体验和感受。从平台运营的角度来看，会员具有价值参与的特点，不仅有助于订单消费，而且在消费中发挥更积极的作用，因此这就对平台在品牌形象、产品研发、平台选择、购物体验等方面提出了更高的要求。

正如李姣所说，会员制的本质是服务合同。当会员付费时，我们就和会员成为了利益共同体。这时候我们不要考虑如何有所作为，而是把用户和我们绑在一起，思考如何给会员最好的东西和体验。

这样的双向互动也有助于用户和平台逐渐形成稳定的关系链。而且中国正在崛起的新一代中产阶级，除了对消费品质等功能属性的需求，其实很大一部分需求是感性的，他们希望通过消费模式的改变融入共同的社区，甚至推动自己阶层的提升。

某种程度上，像斑马会员这样的会员制电商，通过强关系、强约束、利益与成长双向互动，为这些情感需求强烈的新中产阶级群体提供了一个优秀的社区。在这样的社区里，他们可能真的会发现破碎分散的身份。

第三，从小数据到大数据:会员制电子商务的边界和挑战

在电子商务领域，会员制被视为一种凶猛的新型创业模式。像十几年前淘宝的诞生，有没有可能重新定义下一个电商的黄金十年？

从趋势来看，很有可能。至少在我看来，未来用户的形式将决定未来电子商务的形式。未来，在市场变化需求和社会经济发展需求的驱动下，电子商务行业的发展必然会聚焦于移动社交服务的功能，会员制社交服务将会流行起来，成为电子商务行业新的增长极，这是大势所趋。

然而，即使这种趋势存在，要挑战甚至颠覆以阿里和JD.COM为代表的相对稳定的电子商务模式，会员制电子商务仍有很长的路要走，至少需要克服几个可能的缺点。

目前，阿里、JD.COM等传统电商巨头已经在会员领域布局，甚至势头良好。据说JD.COM的plus系统已经超过1000万用户。但是，电商巨头发展会员制的根本目的，其实是为了深入挖掘股市。这种深度培育股票的行为，和新零售一样，本质上是为了防止自己陷入流量瓶颈。

这也意味着，一旦以会员为基础的电子商务斑马成员发展壮大到足够强大，与阿里和JD.COM的冲突将难以调和，未来还会有肉搏战。

虽然目前新生的会员制电子商务似乎走的是一条小而精的路线，用小数据样本玩家来描述还是挺合适的。与电商巨头相比，覆盖的用户群体和辐射的gmv还有很大差距，与电商巨头没有明显的冲突。但是生意就是这样。没有人会介意变得更大更强。随着下沉市场的深入，目前的成长型市场将逐渐演变为股票市场。我觉得离电商巨头和新会员制电商的赤膊上阵不会太远。

当然，乐观的是，阿里和JD.COM现有的电子商务形式与纯粹的会员制电子商务在运营基础和组织体系上几乎有着本质的区别。巨人要背水一战，驶向会员的星海，面临巨大的组织冲突和转型阵痛。这也是新的会员制电商从小数据走向大数据样本，不断积累巩固用户基础的绝佳时机。

克服会员制玩家的缺点至少有两个维度。一个维度是成员的扩展逻辑。在从小到大的发展过程中，如何平衡成员的发展质量是必须认真考虑的。一旦扩展后会员的活跃度降低，或者平台被低素质会员混在一起，这就动摇了会员制的基础。第二个维度是，随着成员数量的扩大，个性化需求会扩大得更多。如何平衡产品和服务提供的广度，其实涉及到会员平台的供应链控制能力。我认为，对于许多基于成员的电子商务来说，是否能跟上产品和服务扩展以及供应链深度整合的要求，将是一个巨大的挑战。毕竟对于大多数领域来说，管理半径是有限的，突破半径需要的不仅仅是勇气。

最后，观察祝福，包容一切新事物，世界最终会变得越来越好。