[科技界] 晓枫说：霸屏营销的暗战

有个视频广告叫《超级滑轮宝贝》，在youtube上已经转载了5000多万次。视频中，一群穿着纸尿裤的宝宝在滑轮上开心的玩耍。婴儿在操场上活跃敏捷，与hiphop风格的背景音乐合拍。这个广告的金主是著名的依云矿泉水公司。这段视频成为历史上最受欢迎的互联网广告，并被载入吉尼斯世界纪录。

第一，为什么大家的惊艳广告会降低销量

这个广告的制作人是一家法国广告公司，老板曾经把这个案例带到中国来宣扬成功的经验。但是没有证据表明这个广告带动了依云矿泉水的销售。播出后的三个季度，依云矿泉水公司反而损失了25%的市场份额。

对此，两位美国营销专家给出的解释是，这个广告与依云矿泉水并无内在联系，也就是说，你可以将广告中的依云矿泉水换成任何其他品牌的矿泉水，而没有任何违和感。其实这个解释很牵强。伪营销专家仅凭噱头是无法抓住问题本质的。作为一家饮料公司，可口可乐公司曾经为惊喜自动售货机策划过一次营销活动。在一些著名的大学，可口可乐公司在其自动售货机程序中做了一些设置。年轻的大学生把钱装进一瓶可口可乐，这些卖家就会抽风，有时候两瓶，有时候三瓶，有时候十六瓶。这种惊喜很快在年轻学生中传播开来，成为社交媒体上的恶霸。

可口可乐策划的这个活动和可口可乐几乎没有关系。但通过一系列的营销活动，可口可乐让疲软的碳酸饮料品牌复活了。

同样是营销噱头，但实际效果相差甚远。同样是卖饮料，同样是拼创意。为什么有的品牌加分，有的品牌减分？

第二，过度营销适得其反

网上营销的书很多，但大部分都是外行看热闹。一般来说，商品越奢侈，他们的营销手段就越矜持。比如一些奢侈品会赞助艺术活动，进行各种公关活动，但对广告非常谨慎。对于网络营销来说，更为慎重。

对于可口可乐这样的饮料，利润已经很低了。十块钱可以买一大桶。这种大众快消品走的是薄利多销、曝光率高的路线，广告越落地越好。

就全球市场而言，依云走的是奢侈品路线，价格偏高，是商业自来水的1000倍。奢侈品和大众日用品的营销策略不同，要看天气。

你一边标榜是皇家矿泉水，一边用接地的网络广告引诱人们前来购买，这是一种分裂和贪婪。

甘蔗两头甜。世界上什么样的商品利润极高，覆盖面广？奢侈品如果走高曝光路线，会失去基本盘。当顾客看到这种奢侈品成为主食时，就会抛弃它。一些网络营销策划人最大的问题不是创意不足，而是创意过剩。滥用客户的品牌资源来动摇他们的聪明，其实是在消磨客户的品牌价值。

第三，屏幕只是手段，吸引客户才是目的

在叛逆期，凭证粗糙的广告才能脱颖而出。淘宝创立的时候并不知名，卖家都聚集在eBay。当时马云手里有很多钱，但是他不能在三大门户做广告。因为eBay已经花钱和三大门户签订了独家协议。

淘宝的做法是直接发垃圾邮件挖卖家，说淘宝可以免费开店，甚至曾经在一些小网站上通过弹出广告推广。这种原始的屏幕欺凌方法简单粗暴，但也很高效。在那个野蛮成长的时代，几乎所有著名的互联网公司，如百度、雅虎、3721 & hellip& hellip都是类似的黑人历史。为了吸引用户，腾讯创始人马甚至在oicq上冒充女生与人聊天。

如今互联网公司的运营越来越正规，但八平营销的暗战从未停止。粗屏霸凌的时代已经过去，成功的互联网公司使用的手段也越来越隐蔽，越来越老练。俯视屏幕和吸引客户应该是一个完整的闭环。

大家都知道过度营销不好，但不是每个人都能理解过度营销的坏处。某小众品牌手机的创始人在微博上得意地转发了一群粉丝拍的照片，一个女模特把该品牌手机裸体摆好各种姿势。这个微博确实起到了欺软怕硬的效果，但也引起了很多人的反感。这个小众品牌手机的创始人通过网络营销的方式为自己成名，从而能够融资，进入最早的手机领域。所以他认为增加曝光度是好的，营销是好的。

很多网络广告确实很受欢迎，但很遗憾，并没有让品牌受益，甚至削弱了品牌的真正影响力。并没有真正的吸引客户，促进商品的销售，背离了营销的初衷。

第四，眼球决定生死

在所有商品中，最被低估的是一种叫注意力的商品。

是的，注意力也是一种商品。网络营销，本质上是一种注意力炼金术。如何把注意力变成购买才是真正的篇章，注意力是商家炼丹最重要的原材料。淘宝之所以能打败eBay，是因为商业套餐商业范式的改变。针对eBay收取会员费的模式，淘宝提供了免费横幅。淘宝的利润在于卖关注。

虽然在淘宝开店不需要钱，但是为了有乘客，还是要购买关注。比如买淘宝第一专注等广告位，就可以实现分流。各大网络平台的注意力管理，可以像自来水一样收放自如。例如，通过分流和限流来量化分布。

注意力的价值虽然堪比黄金，但没有人能完全独占。商家各显神通，利用内容分流等手段降低关注购买成本。其中不乏利用人的本能冲动和直觉非理性来攫取眼球，收获屏幕霸权的红利。

回想你每天的注意力都去了哪里。大多数人的注意力都被屏幕吸收了，更确切地说是被智能手机吸收了。几年前一所大学进行的一项研究显示，人们平均每天看手机34次，而知情人给出的数字更高，接近150次。另一项调查显示，大约80%的人会在醒来后15分钟内翻手机。更离谱的是，约33%的美国人声称他们宁愿放弃性也不愿离开手机。

屏幕正在改变消费者的行为。只有那些进化出新的营销技巧的人才能在这个时代生存。

第五，外行看热闹

一个开公司的朋友对我说:网络营销是一个骗局。花了几万块钱，圈了几万粉丝，都是垃圾用户，领了奖也没有互动。原来根据书上说，这位朋友在产品包装上标注了微信和微博的二维码，鼓励客户关注扫码抽奖。抽烟后有的顾客直接脱下来，那些没脱下来的粉丝基本都装睡。

我又看了他的微信微信官方账号，除了产品活动的公告，就是不知从哪里抄来的魂老鸭汤。从上一篇文章的时间来看，这个微信官方账号已经很久没有更新了。

相信很多做社区营销的企业也面临着同样的情况。因为别人的社区营销成功了，就要自己去做。一个轰轰烈烈的开始，一个最病态的结局。

第六，网络业余爱好者的优势

有人曾对我感叹，错过了粉丝经济，错过了互联网+，错过了内容创业，错过了社交电商& hellip& hellip吃屎也赶不上热度。

其实不要被这些花里胡哨的概念所迷惑。

加入网络经济最好的时间是十年前，其次是现在。机会总是穿着不同的新衣服，每天都出现。不要被百万粉丝吓到，也不要被现象营销蒙蔽了双眼。认清他们的劣势和优势，你就能迎头赶上。

时代在变。技术在变化。商业模式正在改变。还有什么没变？也就是人性没有变。狐狸可能会变老，但永远不会变好。没有英雄的时候，一个业余爱好者也能成名。

所谓业余者，就是平民、普通人、单纯的人、没有文化、没有教养、没有教养的朴实的人、没有加入任何社会团体、组织、派别的独立的人。在一个每个人都能出名十五分钟的时代，不出名是你的优势。因为你可以通过顶级设计更好的管理自己的口碑。

人类几百万年进化形成的行为模式没有改变，改变已经来不及了。在一个一切似乎都在变化的时代，你只能应对不断的变化。营销理论的发展已经远远落后于科技对商业的颠覆。大多数新媒体营销理论在市场上比比皆是。半老的徐娘穿着一件时髦的外套。互联网加的传统营销并没有跳出传统营销中理性人的刻板印象。这只是一种提升新瓶装旧酒含量的方式。

至于如何先占眼球再占头脑，作者将在另一篇文章中详细阐述。虽然这看起来是一个宏大的命题，但只要我们稍作改动，就可以轻松吸引消费者的注意力，创造出有利于交易的屏幕世界。

很多时候，成功和失败的区分就够了。