[科技界] 拼多多财报：百亿补贴与长期主义的左右互搏

3月11日，品多多发布了第四季度及2019年全年财务报告。最引人注目的是万亿美元的gmv，达到10066亿元，比去年同期的4716亿元增长113%。

另外，用户的增长也很光明。根据黄征的财务报告，我们将继续投资5.85亿用户，并致力于创建一个开放的平台，以造福所有人，满足消费者的最大利益。从上市开始，就有3亿人在使用，现在接近6亿。品多多的用户增长有目共睹。

用过拼多多的人都知道，补贴这么大，有的商品甚至比闲鱼的二手价格还低，而这个补贴也是拼多多用户越来越多的原因。100亿元补贴的持续实施，让越来越多的人使用拼多多，但也让拼多多陷入了长期亏损。

【/s2/】看起来品多多想通过数百亿的补贴把自己的市场从下往上升级，看起来更像是在品多多拿自己的未来赌上数百亿。

财务报告既不差也不差

品多多第四季度财报显示，第四季度总营收为107.93亿元，低于此前110.3亿元的市场分析，但仍较去年同期的56.54亿元增长91%。虽然收入继续增长，但增长率正在缓慢放缓。

另一方面，持续亏损是品多多脱不开的帽子。财报显示，第四季度拼多多仍在亏损，但亏损明显收窄。无论经营亏损还是净亏损，品多多都实现了全面的亏损收缩。

财务报告数据显示，第四季度经营亏损21.35亿元，较2018年同期的26.41亿元下降19.2%，较第三季度的27.29亿元下降23.5%。同样，第四季度归属于普通股股东的净亏损为17.52亿元，同比下降27.7%。

【/s2/】用户的增长在品多多的财报中还是值得一提的。仅在一个季度，品多多的用户数量就增加了4890万，远远超过了阿里的1800万和JD.COM的2760万，甚至超过了两者的总和。

据品多多财报显示，截至2019年底，平台活跃买家数量达到5.85亿，比上年增加1.67亿。在这种增长下，拼多多和JD.COM的用户差距进一步拉大，超过京东。COM的2.23亿人，逐渐逼近阿里。

在这样的用户激增背后，当然少不了品多多的数百亿补贴。

从财务报告中不难看出，第四季度整体经营支出为108.91亿元，而去年同期为68.71亿元。其中，销售和营销费用为92.73亿元，比去年同期的60.24亿元增长54%，主要是由于线上线下广告和促销活动的增加，管理费用和R&D费用仅占一小部分。

但这么大的补贴对用户有明显的吸引力，也给品多多贡献了一万亿多gmv，是财报里最抢眼的地方。与去年同期的4716亿元相比，增速高达113%，使品多多以10066亿元跻身万亿俱乐部之列。

品多多首席执行官黄征在他的财务报告中也强调了这一点。对于品多多来说，2019年是重要的一年。一年之内，我们提升了能力和产品，首次突破1万亿人民币的gmv。

虽然品多多的财务报告有很多亮点，但仍然难以达到投资者的预期，也使得投资者对品多多的态度模糊不清。品多多财报公布后，迎来了开盘后的下跌，截至收盘跌幅达到6.89%。之前第三季度财报也出现过这种场景，发布当天股价下跌超过20%。

投资者不满的是，拼多多虽然增长迅速，但仍然亏损，亏损的主要原因是营销金额不断增加，也就是几百亿之类的补贴。说到为什么要给这么大一笔补贴，就要提到平多多开始发力的下沉市场了。

下沉市场长尾红利

疫情的影响对电商行业是一个严重的打击，但也是一个绝佳的机会。当然，品多多没有错过这个机会。自2月份以来，防疫和农业援助特区不仅解决了疫情期间农产品供求不平衡的问题，而且刺激了农产品的经济增长。

开辟绿色渠道，调动专项资金，推动滞销农产品向上运动，市长、县长走进直播室带货，都是通过不同渠道销售农产品，为农产品经济做贡献。截至2月底，平多多防疫和农业援助区已售出1900万斤农产品。

受疫情影响，从生产端到消费端的整个农产品供应链面临严峻挑战。品多多的农业援助行动，不仅帮助农村电商完善设施和服务体系，也帮助品多多在不断下沉的市场中再次挖掘。

其实，品多多早就把目光投向了农产品经济。长期以来，通过创新技术和模式引领农产品向上，是品多多长期的核心竞争力之一。平多多新农业与农村研究所副所长狄拉克认为，平多多可以帮助农民稳定供需。

根据《2019-2020年中国下沉市场人口研究报告》，下沉城市拥有中国近70%的人口。9.3亿人口占全国人口的66.6%，也意味着下沉城市背后的市场潜力依然巨大。其中，农村人口5.64亿，占下沉人口的近60%。

截至2019年底，平多多平台活跃买家数量已达5.85亿，9.3亿的下沉群体似乎预示着平多多在下沉市场有更大的发展前景。

当然，市场的沉没不仅仅是用户数量，也是长尾商品发展的重要组成部分。似乎拼多多从一开始就对长尾表现出了极大的兴趣，拼多多的群殴模式以低价货为主。似乎拼多多一开始就放弃了价格高但利润也高的商品。

结果很多人对品多多的印象并不好。他们认为拼多多只是一个卖廉价商品的地方，甚至不能保证其商品的质量。虽然这和品多多成立之初的山寨风暴有关，但不可否认的是，这些低价商品形成的长尾红利不容忽视。

快团的推出，似乎印证了品多多对长尾加成的重视。线下团购工具快团是为了帮助当地商家收集社区居民的物质需求，完成线上订购。

据了解，通过快群，消费者可以快速了解社区周边商家的生活信息和库存信息，方便下单；商家也可以快速发布产品，邀请目标用户加入群。实现高效收集用户需求，牢牢把握社区生鲜等小交流形成的长尾订单。

红利背后的低人均消费问题

一方面，虽然拼多多的用户数量一直在增加，但我们不得不注意用户的重叠。品多多、JD.COM、阿里在用户之上。不仅用户重叠率很高，空的用户增量也很有限。根据郭盛证券的数据，品多多用户使用的阿里电商软件实际符合率应该超过90%。

如今，消费者不仅仅是在手机上下载一个电子商务软件，很少有用户花高价购买带有特定软件的商品。这也意味着只有品多多选择买东西的用户不多。但在高消费的竞争市场中，拼多多与阿里、JD.COM竞争的欲望还是略显不足。

这也说明，虽然有9亿多人在下沉，但没有所谓的下沉蓝海在等待一个家电业务平台的发展，关于下沉市场的模式问题随之而来。未来，电商用户的竞争不是像押马一样专注于创新，而是通过零售业务的竞争，为用户创造价值，进行库存竞争。

另一方面，客户单价低，难以产生更高的消费，人均购买力不足，这是品多多在长尾发展中埋下的又一颗定时炸弹。

截至2019年12月31日，平多多年人均gmv为1720.1元。另一方面，阿里巴巴2019年第三季度年平均gmv为8264元，JD。COM 2019年第四季度年平均gmv为5760元。

从数据中不难知道，拼多多依然无法逃离低价的泥潭。下沉不仅帮助拼多多获得流量，也在一定程度上决定了拼多多用户人均消费不高。此外，用户的低需求和消费很难吸引大品牌留在品多多，从而为假货留下机会。

品多多从一开始就专注于错位竞争。与一开始就专注于一线和二线城市的JD.COM不同，品多多更专注于低端市场。现在阿里JD.COM想去农村发展下沉市场，品多多想去城市回归一二线城市。

【/s2/】于是，补贴100亿元的行动开始了。

一场数十亿美元的豪赌开始了

长期以来，品多多的分群模式一直在帮助其客户保持大幅度增长，但也导致品多多客户单价偏低，成为制约品多多发展的重大隐患。这也是分组方式的限制，消费者很难接受另一个消费者推荐的单价更高的商品。

但是在品多多被诟病已久的廉价品问题，在向一二线市场转移时也显现出了一些隐患。

一二线城市的中高端消费者对品多多团购廉价品的行为相当抵触。与三四线市场的消费者不同，他们会因为几毛钱几块钱的折扣而参加团体活动，不愿意浪费时间动员朋友帮忙切刀。

他们通常不会选择品多多展示的商品。好像从品多多买的东西难免会有廉价感。消费者本身的刻板印象是他们选择拼多多的最大障碍。

因此，2019年，品多多正式推出100亿元补贴，对全网热卖商品实行无限制、不限量补贴。2020年2月，品多多进一步推出100亿补贴节，补贴强度从之前的20%提高到50%。

这不是博主的噱头，是真正的辛苦。2017年至今，品多多的营销支出分别为13亿元、134亿元、271亿元。2019年下半年是100亿补贴的集中期，也是营销费用最高的时期。

从第四季度财务报告中不难看出，92.73亿元的销售和营销费用占总运营费用的85%。2019年营业费用总额为323.41亿元，比2018年的210.15亿元高出数百亿元，其中销售和营销费用高达271.74亿元，同比增长102%。

财务报告数据显示，之所以销售和营销费用如此之大，是因为品多多通过投资线上线下的广告活动和促销活动，增加了用户的认可度和参与度。实际上，这种投资体现在对3c、家电、美容化妆品等高价商品的补贴上。

比如在品多多平台上，原价89000元的iphone，补贴后才56000元，补贴不大。同样，对这些大品牌的大额补贴，符合品多多之前摆脱廉价标签的想法，也符合品多多提高客户单价，树立良好形象的要求。

但也增加了品多多的客户获取成本，第四季度品多多的客户获取成本为184元。虽然184元这个数字和阿里JD.COM比起来并不高，但是赛前争取客户的成本明显增加。

【/s2/】只有补贴这些大品牌，才能吸引一二线用户积极选择拼多多，但是成本确实巨大。但是，这么高的价格，拼多多到底赢了什么？

电子商务的长期原则

品多多去年最大的举动就是请朋友收红包。好像全网都是拼多多发的红包链接，消费者热衷于和几个朋友分享，互相帮忙拿一百块钱的红包，给拼多多带来了用户的大幅增加。

品多多借助数十亿的补贴为一二线用户打开了大门，但这些用户是主动选择品多多还是单纯想要薅羊毛？不知道，但是拼多多要承担这个风险。到目前为止，品多多依然没有停止补贴的意思，似乎品多多在跳出下沉市场的豪赌中还想再赌一把。

黄伟在品多多上市之初就说过；品多多的首要任务是增加用户数量，增加留下的商家数量，增加用户参与度。现在这个侧重点没有变，营销费用的支出被他视为一种长期投资行为，未来的成果一定是丰硕的。

大规模补贴背后是长期增长战略，这是一种与立即实现利润的权衡。从这个角度来说，拼多多几百亿补贴花的每一分钱都不会浪费。黄征还在第四季度财报会议上强调，长期预期不会改变，他仍将投资用户参与，并对新一年的增长保持乐观。

品多多里的补贴对象不仅仅是买家，品多多对所有落户的商家依然零收费。目前品多多仍然实行0佣金、0平台服务费的政策，平台除了向支付机构支付6 ‰的手续费外，不向商户收取任何佣金。

战略副总裁David liu表示，我们将继续补贴业务，改善用户体验，我们相信，从长远来看，对用户的补贴和投资将使我们的股东受益。

值得一提的是，品多多同时补贴员工。在疫情的影响下，虽然品多多2020年第一季度的表现不可避免的会产生不利影响，但品多多还是决定在特殊时期提高大部分团队成员的工资，以避免员工承担疫情带来的财务影响。

不难看出，品多多真的把人当成了自己最宝贵的资产。在特殊时期，我们不会改变其补贴政策，甚至不会增加补贴，这将在留住用户和提高口碑方面取得很大成效。这似乎也表明了品多多决心通过补贴赢得长期发展。

作为一个新兴的电子商务平台，品多多和阿里JD.COM之间的差距仍然存在，但品多多似乎有信心在长期发展中稳定自己的胜利。

【/s2/】品多多希望通过长期投资的方式获得与淘宝、JD.COM竞争的资格，并以亏损换取更大的未来。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]