[科技界] 微博财报背后的怪象：用户大增，营收大降

今天，大多数人从微博热搜得知，钟南山预测疫情在4月底基本得到控制，科比之死促使莎拉波娃退役& hellip& hellip。对于平日不看新闻联播的年轻人来说，微博热搜几乎是他们联系外界信息的一个渠道。

然而，即使微博上有无数热搜，也无法抵挡微博的没落。

作为90后女生的最爱，微博在诞生之初就动摇了微信、qq等社交平台的统治地位。它本应该成长为一个巨人，哪怕比不上微信和qq，而不是令人不满意的规模、规模、营收和新业务。

2月26日，微博发布2019年第四季度及全年财报，导致股价下跌10%。短期原因是微博第四季度营收下滑，年净利润下滑。惨淡的收入数据伤了首都的心。长期原因是，在互联网上驰骋了十几年的微博，无法应对瞬息万变的市场变化，资本开始不看好微博的钱景。

财报显示，微博第四季度营收4.681亿美元，同比下降3%，市场预期为4.68亿美元；2019年第四季度净利润为9506.8万美元，而去年同期为1.67亿美元，远低于1.57亿美元的市场预期。

2019年，微博净收入为17.7亿美元，比2018年的17.2亿美元增长3%。2019年，微博净利润为4.947亿美元，2018年为5.718亿美元，同比下降13.1%。

首都的悲伤不止于此。财报发布后，微博官方称:中国新型冠状病毒爆发，对微博一季度业绩影响很大。据目前最好的估计，微博预测2020年第一季度人民币净收入将逐年下降15%至20%。

字面意思:2020年第一季度，微博净收入不会很理想，我们会尽力挽回。令人不解的是，我只听说疫情对线下实体市场造成了很大的冲击，从来没想到微博这么大的线上平台会这么脆弱。

2019年微博的年份喜忧参半。好消息是微博用户破5亿后还在增长。坏消息是整体收入增长放缓，利润降幅明显小于预期。

用户越来越多

在短视频、游戏、直播、影视剧等娱乐产品五花八门，社交平台微信、qq称霸竞争的竞争环境下，微博每月活跃用户突破5亿，一年之内保持增长并不容易。

微博2019年度财报显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，比2018年底净增约5400万，其中移动终端占比94%；日活跃用户达到2.22亿，年均增长2200万。

笔者了解到，在5亿多用户中，微博的活跃用户主要是青少年。微博上16-25岁的人群占活跃用户总数的61%，这个年龄段的用户范围从一二线城市到三四线城市以下的活跃人群。

青少年有明显的特点。除了学习，他们一直玩游戏，压力总是很小。他们也热衷于电影、电视剧和真人综艺等娱乐行业，喜欢表达自己。于是，微博的娱乐属性吸引了不少青少年。

当然，各行各业的大V也是微博用户的重要组成部分。微博拥有近3万名娱乐明星、40多万名KOLs、150万家认证企事业单位，与2100家内容机构和500多个ip节目达成合作，覆盖60个垂直兴趣领域，内容生态完善。

通常社交平台聚集了一定数量的用户，商业化就会随之而来，就像朋友圈里有广告信息，颤音里就有越来越多的广告主。

基于庞大的用户生态，微博也形成了以广告主、平台、用户为联系人的广告商业模式。娱乐明星和kol在微博上吸粉，广告主通过微博实现更多的品牌曝光，用户通过微博社交和偶像化，了解最新的实时动态。

长期以来，微博的大部分收入来自广告。我以为用户越多，广告主的广告投入越高，微博的商业化就越稳定，收益就越大。我从来没觉得微博不落俗套:用户越多，收入越少。

收入越来越少

最新财报数据显示，微博整体营收增速放缓，利润大幅下滑，微博商业化能力受到质疑。

微博2019年第四季度净收入4.681亿美元，同比下降3%；净利润9510万美元，去年同期为1.665亿美元；稀释后每股净利润为42美分；非公认会计准则净利润为1.765亿美元，或每股摊薄净利润77美分。

微博2019年全年净收入17.7亿美元，同比增长3%；净利润4.947亿美元，去年同期为5.72亿美元；稀释后每股净收入为2.18美元；非公认会计原则净利润为6.375亿美元，稀释后每股净利润为2.78美元。

具体收入数据显示，2019年第四季度，微博广告营销和增值服务收入同比下降。2019年全年，各项业务收入增长几乎停滞。

微博2019年第四季度广告营销收入4.059亿美元，同比下降3%；增值服务收入6220万美元，同比下降4%；营业利润为1.507亿美元，而去年同期为1.83亿美元。

微博2019年全年广告营销收入15.3亿美元，同比增长2%；增值服务收入2.367亿美元，同比增长8%；2018年营业利润分别为5.976亿美元和6.093亿美元。

无论是2019年第四季度净利润大幅下滑，还是年营收放缓，这都不应该是一个稳定健康运营多年的平台给出的财务数据。

而且在此之前，微博官方一直声称自己目前的运营重点是商业化板块。微博CEO王高飞曾表示:2019年，我们将继续投资平台的多维发展，努力获取更多网络广告份额，拓展更多可实现的机会。

这一次，微博活跃数据的快速增长迎来了业务收入增长的放缓甚至下滑，这不能说是对微博商业化目标的一记耳光，微博提出的许多商业化策略也让业内人士质疑。

广告的收益，新业务的损失

广告是大多数网络平台商业化的第一步，微博也不例外。只是微博迈出了商业化的第一步，却没有迈出下一步。

微博作为一个资质深厚的互联网平台，庞大而过于单薄。巨大在于平台内容生态的完善，薄弱在于广告业务是其唯一的输血和供血载体。

微博凭借广告业务，在社交领域稳坐多年不易。就卖广告+卖流量而言，微博几乎实现了终极目标。

在品牌广告层面，微博就像是一个营销解决方案提供商，是帮助各大品牌宣传的好帮手。根据社交平台的特点，内容营销是微博的一种重要营销方式。除了特定的超话功能、热搜话题等营销渠道，能带来阅读讨论的品牌曝光，平台抽奖、问答、直播等有趣的互动游戏也能造成蝴蝶效应，品牌曝光可想而知。

总之，当一个品牌需要推广活动时，微博会为其提供渠道、内容甚至播放方式，并通过超说、热搜等平台引导，实现一站式营销服务体验。现在，微博品牌合作伙伴已经扩展到电子商务、汽车、音乐、游戏、美容等诸多领域。

如今微博广告业务的路径清晰明确，在品牌平台用户之间形成一个完整的闭环，是一种完全融入整个微博内容生态的独特的社会广告理念和玩法。

早些时候，新浪微博ceo王高飞也明确表示，微博在过去几年中不断创新和优化差异化营销产品，包括名人、ip节目和定制内容，使微博能够继续赚取收入，而社交营销的发展将使微博更有潜力从品牌广告商那里赚取收入。

据财报数据显示，2019年微博年收入增至122.4亿元，较2018年增长近7%，其中年度广告和营销收入为15.3亿美元，约占总收入的86%，较2018年的15亿美元增长2%。微博计划在2020年继续强化品牌客户市场优势，加大腰客和重点行业新客户开发。

平台商业化之路往往会有很多干扰因素。在不可抗力因素和不可抗力因素中，不可抗力因素往往带来毁灭性的打击。因此，微博商业化的道路对于规模和可持续性并不重要，风险需要控制。

2019年互联网经济陷入寒冬，各大互联网平台削减广告预算，使得整个互联网企业在广告业务上面临巨大压力，依靠广告维持生命的微博所面临的风险也进一步加大。

ctr Media Intelligence的数据显示，2019年前三季度，全媒体广告出版物成本同比下降8%。分众传媒半年报显示，去年上半年广告减少的行业集中在邮电、it产品和服务行业。所以微博强大的广告业务在面对市场寒冬的时候会颤抖。

再者，颤音、Aauto rapper等短视频平台的流行，bilibili、虎牙、盈科等平台的崛起，也吸纳了微博的部分品牌广告份额。

在广告冬天和竞争对手的双重压力下，微博刻不容缓。微博不明白广告业务难以承受压力的道理，所以做了很多商业化的尝试，但效果并不明显。

为了扩大规模，增加收入，寻找新的经济增长点，微博一直在摸索和尝试，比如走短视频直播之路，孵化绿洲平台等等。

2018年10月，微博完成了一次直播的收购，旨在将直播功能和产品的优势与微博明星内容的优势相结合，加强微博在视频领域的技术。然后因为加了一个直播，微博也实现了增值服务收入的增长，但是在盈科、虎牙等直播平台的竞争下，一个直播只靠微博的流量生态生存，并没有取得新的成绩。

2020年初，新浪微博投资海洋终端，增加短视频和直播服务。微博投资相关负责人表示，这将有助于微博生态的kol实现电子商务。或许，在微博的坚持下，我们可以看到未来微博在视频领域的光芒，需要时间去验证。

值得一提的是，微博在2019年底推出了绿洲，专注于生活图片和视频的社交分享，就像ins的微博版一样。微博流量充足，通过微博通向绿洲，从而产生更多的广告收入，是一种低风险的增收模式。此外，据平台披露，绿洲的mau已经超过1000万，dau自今年1月上线以来也取得了显著的增长，空在绿洲的增长也很大。

但是同样的，通过视频社交和兴趣推荐吸粉的模式也是比较同质化的，颤音和Aauto rapper依然屹立不倒。微博引导的绿洲需要长期推出更多新奇的服务。

综上所述，现阶段微博的收入基本靠广告业务支撑，直播、游戏、会员费等增值服务的收入暂时没有贡献多少利润，也没有给用户留下很深的印象。微博上线已经十年了。现在人们只能想到微博热搜。如果他们不想继续走下坡路，微博需要在微博热搜被新物种、新形式取代之前，多突出收入技巧。

微博热搜变化

业内有一句话概括了微博的生存链:微博热搜喂微博，微博喂新浪。虽然好玩，但也有它的道理。

热搜根本就是一个实时热点话题或者舆情，不仅仅是微博热搜，几乎每个内容平台都设立了热搜版块。

在综合平台领域，有知乎热榜，微信24小时，百度实时热搜；在技术平台领域，36小时热点榜，虎嗅网络热点文，it家居日报榜；娱乐平台领域，震动视频排行榜，bilibili全台每日排行榜，豆瓣电影排行榜等等。

从这些平台可以发现，娱乐新闻和社会热点每一次产生和传播，都源于微博，然后在各种平台上开始发酵，直到全民知晓。可见，吸引用户注意力和互动的能力越来越强，这也是它的生命力所在。

在过去，只要微博热搜能够不断挖掘出人们关注的话题，改善周围的内容生态，微博用户规模就会扩大，流量也会增加，因为微博热搜具有快速了解时事的价值。但是随着购买热搜、投放热搜、删除热搜等灰色行业的出现，用户对微博热搜又爱又恨。

对于大多数网民来说，微博是一个言论自由的世界，可以作为偶像、阳光、朋友、键盘手。它甚至可以作为一个救援平台。微博曝光求助信息被网友嘲讽，有时候比打12345还有效。更何况微博热搜有魔力。对于明星偶像、网络名人和kol来说，热搜就是火。对于普通人来说，也是一样的效果。锦鲤相信小住，买。李佳琪& hellip& hellip微博热搜是地地道道的红人孵化器。

当然，微博上的热搜不仅仅是娱乐内容，还有社会时事。新型冠状动脉肺炎爆发期间，随着确诊人数的增加，每条新闻下都有中国加油、武汉加油的评论，也有人通过微博平台找到渠道，捐款捐物。面对灾难，微博热搜已经成为用户为祖国加油助威的有效渠道。

微博热搜初衷是好的。它代表了人们的言论自由，高度反映了人们关心的内容。但现在它已经改变或露出了本来面目。

此前，科技平台36氪爆发:微博热搜榜黄金档(晚上8点至第二天早上8点)发布价格为100万元，确认用户猜测微博热搜可以买卖。然后，微博上虚假热搜的消息不胫而走。微博热搜不再是人们言论自由的净土。它的名声一落千丈，名誉扫地。

百度搜索关键词竞价排名是第一事件，微博此举无疑是自焚。

2018年，微博热搜因未履行对用户发布的违法违规信息进行审查的义务，持续传播炒作，错误指向部分人，存在低俗色情、民族歧视等有害信息，被北京网通办公室约谈整改。

现在臭名昭著的微博热搜已经不可能获得用户的信任。试想，如果市场上有可以替代微博热搜的产品或服务，用户肯定会弃微博而去。如果那天真的发生了，从微博热搜中汲取流量供应的微博，也将断气求生。

微博老了，新浪无奈

以前媒体人在描述新浪和微博的时候总说新浪支持微博，现在两者的关系变成了微博支持新浪。比如随着时间的推移，儿子成年了，开始养家糊口，养活老父。

嘴唇死了，牙齿冷了。现在微博出现疲态，新浪也是无奈。

财报显示，新浪2019年第四季度净收入为5.933亿美元，较去年同期的5.73亿美元增长4%。其中，新浪2019年第四季度广告收入为4.609亿美元，较去年同期的4.843亿美元下降5%。

2019年，年净收入为21.6亿美元，比2018年的21.1亿美元增长3%。其中，2019年广告收入为17.4亿美元，较2018年的17.9亿美元下降3%。

可见，无论是季度收入还是年度收入，广告收入都占新浪总收入的绝大部分。2019年全年营收21.6亿美元，仅广告收入就达17.9亿美元，占总营收的82.8%。现在，新浪支柱广告业务持续下滑已经是不争的事实。

由于新浪的收入大部分来自广告(门户网站和微博的广告业务)，所以微博的表现与新浪的表现挂钩，新浪广告业务的下滑趋势也与微博密切相关。如今，微博用户的增加和收入的放缓自然会对新浪的业绩产生影响。新浪官方甚至承认，公司2019年业绩下滑主要与微博和门户广告收入下滑有关，也有不利的交流因素。

在微博不堪重负的时候，新浪的金融科技业务分担了一部分收入压力。

财报显示，新浪第四季度净收入同比增长主要是由于非广告收入同比增长49%，抵消了广告收入同比下降5%对公司整体收入的影响。非广告收入同比增长主要是因为新浪金融科技业务收入增加。

但从金融技术市场的发展来看，新浪转行金融技术并不是长久之计。近年来，国内金融监管政策变得更加严格，许多金融科技企业被查处，现金贷款业务被禁止，小型金融科技企业破产的浪潮一再高涨。

而且经常沿着河边走也不能弄湿鞋子。新浪借钱，经常被用户投诉，因为利率高。根据网络数据，微博借钱投诉3029起，大部分与利率和暴力催收有关。可见金融科技市场风险太大，新浪把命押在上面，相当于在悬崖边上跳舞。如果粗心大意，它会失去妻子和军队。

摘要

微博有顶级流量是真的，商业化问题没解决也是真的。前路漫漫，有隐忧、追兵在外的微博，现在需要解决的是用真金白银替代流量的问题。

关于未来，微博CEO王高飞表示:2020年，我们将继续完善平台生态系统，进一步增强核心竞争力。在商业化方面，我们将继续专注于帮助广告商提高微博的营销价值，扩大多元化的货币化模式，以实现未来的可持续增长。

新浪，1998年出生，22岁。2009年，11岁的时候，它推出了微博，并一直能够延续至今。算算，微博，09年出生，今年也11岁了& hellip& hellip

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110