[科技界] 唯品会新财报：腰部电商王者的增长烦恼

在国内电商格局中，除了阿里、JD.COM、品多多这三家知名的前三大公司之外，还有一种特殊的电商平台，如唯品会、蘑菇街、聚美溢价等。在这些腰电商企业中，唯品会应该算是一个亮点。

唯品会以品牌销售起家，以名牌折扣+限时抢购+正品保证的定位深入人心。四年前成立后，在美国上市，在销售电子商务领域建立了自己的品牌。但近年来，随着电商流量的高峰，阿里、、品多多等综合性电商纷纷将业务触角延伸到品牌销售领域，唯品会面临越来越大的压力。

【/s2/】之后，唯品会推出了拓展品类、转型平台电商、尝试涉足社交电商等诸多领域的一系列自助措施。经过激烈的运营，公司陷入了定位混乱的复杂局面，不得不在2018年下半年选择回到专注于特殊销售的道路上。

但是品牌销售已经不是以前的样子了，综合电商巨头对垂直电商的挤压越来越厉害，增长越来越困难。

Vipshop(纽约证券交易所:VIP)最近发布了截至12月31日的2019年第四季度及全年业绩公告。财报发布后，唯品会市值突破100亿美元。毫无疑问，新季度Vipshop的财报有很多亮点，但这是否意味着之前的返销成功了？其实不一定。

【/s2/】唯品会财务报告回归特卖后的亮点是什么？

财务报告发布时，外界普遍关注。这份财务报告有哪些亮点，能让大家如此看好Vipshop？看财务报告，会发现有两个亮点:一是净利润同比增长110%以上；其次，活跃用户的数量同比增长了19%。

2019年第四季度，唯品会净收入总额为293亿元人民币(42亿美元)，比去年同期的261亿元人民币增长12.4%。净利润15亿元(2.091亿美元)，同比增长111.4%，达到6.887亿元。

2019年，唯品会年净收入为930亿元，较2018年的845亿元增长10%。全年净利润40亿元，较2018年净利润21亿元同比增长88.7%。在非公认会计准则下，净利润为50亿元，比2018年的27亿元增长84.4%。

显然，2019年Vipshop的净利润会有一定程度的增长，2019年第四季度的表现尤为抢眼。

从2018年Q1到2019年第四季度，与2018年唯品会净利润的波动相比，唯品会净利润自2019年以来稳步增长。

与此同时，活跃用户的数量也比以前有了显著的增加。其活跃用户较去年同期增长19%，达到2860万。考虑到同级别的其他电商公司几乎停滞不前甚至下滑，Vipshop的新用户数量值得肯定。

与2018年相比，2019年Vipshop用户同比增速终于摆脱了2018年的同比个位数增长，稳定保持在11%以上。

【/s2/】之前停滞不前的增长终于有所缓解，活跃用户数量大幅增加，也使得其本季度的营收超过了资本市场的预期。

外界对唯品会的成长潜力也有了新的认识。近年来，唯品会的转型努力也得到了积极的回应。但其实唯品会转型并不顺利，只是在转型中吃了不少亏。

近年来，唯品会为了应对巨头围堵业绩的下滑，在主营业务之外寻求更多的可能性，逐渐推出了多元化业务，但无一例外都以失败告终。比如2016年，唯品会将追求互联网金融。2017年，其金融业务净收入达到2.5亿元，但坏账达到1.2亿元。

2017年10月，唯品会将对新零售进行测试，开设线下店，因线下店不超过20家而戛然而止。2018年下半年，唯品会在多次测试失败后，终于决定回归传统的品牌销售领域。然而，此时品牌销售领域已经被强敌包围，留给精品电商的空房数量越来越少。

当时外界并不看好唯品会回归特卖，认为这只是又一次失败的尝试。但从回归特卖后的2019整个财年来看，唯品会似乎在熟悉的特卖领域找到了一种感觉。

所有指标都在改善。一旦发布财务报告，唯品会的市值将超过100亿美元。可见，唯品会的新财报将为资本市场打一针强心剂，迅速恢复市场信心。

利润很难解决增长的问题

本季度，唯品会净利润同比增长111%，实现强劲增长。结合唯品会的实际情况，主要得益于两个方面:一是自营业务和和服饰品贡献了较高的毛利；二是其降本增效工作取得成效。

财报显示，唯品会本季度毛利率高来自两个方面，一是自营业务，二是服装类。

财报显示，Vipshop本季度gmv为476亿元，同比增长14%。与之前的下滑相比，虽然gmv的增速有所下降，但总收入整体仍有所上升，说明Vipshop自营业务对本季度收入的贡献更大。

此外，净利润的增加也与Vipshop的毛利增加有关，而Vipshop的毛利增加则与其平台类别有关。削减低毛利类别并专注于高毛利类别也对其毛利增长做出了重要贡献。

财务报告显示，服装和其他类别贡献了超过70%的gmv。由于服装和服饰类利润较高，唯品会毛利率将整体上升，同比增长3.2个百分点，环比增长2.3个百分点。

但唯品会表示，未来服装类对其的贡献有限，预计维持在70%左右，说明唯品会未来需要建立其他业务来换取收入增长。除了服装类和自营商品从源头上贡献高毛利和增加整体收入外，它还在节流和控制费用方面取得了进展。

首先，占Vipshop运营费用最高的绩效成本大幅降低，比上季度低1.1个百分点，降幅最大；其次，营销费用比例下降0.5个百分点，一般和行政费用比例下降0.8个百分点。

绩效成本的降低很大程度上来自自营物流的结束。品骏物流作为唯品会自营物流，一直是拖累唯品会盈利表现的罪魁祸首，这个罪魁祸首终于在去年第四季度被终结。

取而代之的是，唯品会选择与顺丰合作，顺丰会自行递送包裹而不是品骏。此行动立竿见影，唯品会相关绩效成本降低2%，物流绩效费用比例降低1%。

相关费用的下降进一步降低了整体运营费用比率。通过增加毛利和降低成本，唯品会将在本季度挤出更高的利润。

利润正常化对唯品会来说似乎很正常。自2012年第三季度以来，唯品会已连续29个季度实现盈利。

本季度盈利有两个原因。第一，销售模式有盈利基因；第二，Vipshop的成本控制将在本季度生效。得益于这两个因素，唯品会才会有喘息的机会。俗话说，美遮一切丑，唯品会却不容易用暴涨的净利润掩盖其隐藏的问题。

对于Vipshop来说，最常见的问题是如何保持增长。本季度，在增加收入的同时，Vipshop的用户增长也比上一季度更快。

尤其值得称道的是，它在市场成本下降、电商巨头花费数十亿发动补贴战的背景下实现了增长保护，这是很难得的。但是，增长是一回事，实际增长的效果又是另一回事。尤其明显的是，在Vipshop月度用户不断增加的同时，营收增长依然乏力，这就是证明。

很难在保证质量的同时保持增长

财务报告显示，Vipshop上季度实现新增用户620万，原有用户从第三季度的3240万增加到3860万。这是在没有在线用户增长和大规模参与营销的情况下实现的。应该说结果还可以。

近年来，综合电子商务和基于平台的电子商务进一步扩大，用户和企业向巨头靠拢，马太效应不断增强。在这种情况下，大多数垂直电子商务公司的流量停滞不前，甚至下降。唯品会脱离增长停滞的魔咒的基础是什么？这620万人的增长来自哪里？

据了解，近年来腾讯和JD.COM增持了唯品会，成为唯品会重要的外部机构股东。有了腾讯和JD.COM的资本加持，唯品会自然会错失捧腾讯和京东的机会。COM的大腿。唯品会将接入腾讯微信九宫格门户，JD.COM也将向唯品会开放自己的平台流量。

根据唯品会披露的相关信息，本季度唯品会的新用户中有22%来自腾讯和JD.COM的流量门户，而上一季度为23%，这表明JD.COM腾讯对其支持和新客户有明显的影响力。

此外，唯品会将免邮门槛从288元降低到88元。降低邮购门槛后，用户的购买频率、转化率和停留时间都有显著增加。同时，由于品骏物流的终止，我们选择与顺丰快递合作，降低了成本，改善了用户体验，从而相应提高了用户对平台的信任度。

通过多种措施，唯品会月度活跃用户实现了稳步增长。但从现实来看，Vipshop并没有什么好的运营手段来提高客户的单价，所以增长质量并没有提高。

根据唯品会披露的信息，唯品会2017-2019年三年的客户单价分别为1261.5元、1397.1元和1347.7元，2019年客户单价没有增加，反而减少了50元，导致月用户增加，但收入增加不大，出现了客户增加但收入不增加的现象。

如果你增加客户但不增加收入，前景就不乐观了

从唯品会过去几个季度的收入增长率来看，其收入增长并不乐观。

根据公开披露的收入增长率，其收入增长率从2018年第一季度的24.6%降至2019年第一季度的7.3%。虽然收入增长率有所回升，但很难回升到2018年第一季度的水平。总的来说，其收入增长停滞仍然严重。

收入增长停滞的背后是传统销售业务的下滑。随着大品牌数字化的深入，尾货的滞销越来越少。此外，在战略摇摆的过程中，爱库存、好衣店、拉拉购、淘品牌销售的推出，增加了唯品会带来新产品的成本，使其外部挑战更加严峻。

属于唯品会新的成长困境。为了摆脱困境，唯品会将注意力转向线下，将赚来的钱投入线下业务的测试中。比如去年29亿拿下杉杉商业100%的股权，杉杉商业主营业务是Hollette Square，正在成为Vipshop Online的新尝试。

此外，唯品会的线下生态还包括线下店和唯品会店，前者位于购物中心，后者位于社区。目前已有数百家线下Vipshop门店开业。

然而，这项测试的结果还有待观察。不管其线下布局能否缓解线上增长的停滞，线下重新布局无疑会将Vipshop拖入重新模式化。所有线下需要面对的挑战，都会把Vipshop带入一个新的考验，尤其是它在线下运营各个方面的能力。

线下商业选址、装修、布局、商品、流量的逻辑与线上商业完全不同，稍有不慎再扭亏也是未知数。

尽管唯品会连续29个季度实现盈利，但其增长困境并未改变。从长远来看，其未来前景仍不乐观。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]