[科技界] 如涵新财报背后的网红经济江湖

如果可以，如果韩想复制无数网络名人&hellip的、、李；& hellip

网上名人的电商到底有多火？互联网裁员的那一刻，云南某高校淘宝直播毕业生全部被预定；新冠状肺炎疫情期间，全民启动直播模式，服装、美容、卖菜、卖房、卖车& hellip& hellip没有遗漏；还有李佳琪和魏雅，这两位网络知名的电子商务专家，他们销售商品的故事已经按下了直播电子商务市场的快进键。

什么都可以卖，都可以播。草根成为网络名人，没有有限的网络名人，电商和直播的结合创造了不一样的火花。

在直播电商市场，普通商家把商品卖的很好，聚集了一定数量的粉丝后，人气越来越高，连买家都有线上名人价值。而网络名人达人，虽然有自己的流量，但也需要有慧眼，又便宜又好的粉丝买单。反之，过度滥用网络名人红利卖假货，只会导致名誉和粉丝的损失。

打造一个网红中的电商专家不容易。需要知名度高，有能力进货。2020年，网络名人不再是一个新词，网络名人的红利期已经过去，很难在网络名人身上履行努力致富的规则。原本一意孤行、靠运气的行业规则，变成了基于平台、规模化、标准化的网络名人孵化模式。

网上名人电子商务诞生的企业不在少数，网上名人电子商务的第一个例子就是他们的例子。而如涵的财报就像是网络名人电商市场阴晴圆缺的声明，营收下滑，亏损增加，股价下跌。网络名人的电商市场阴云密布，营收和净利润双双上升，股票上涨，而网络名人的电商市场阳光明媚。

【/S2/】3月3日，如涵发布了截至2019年12月31日的2020财年第三季度财务报告。财报显示，如涵第三季度净收入4.821亿元，同比增长25%；第三季度归属于公司的调整后净利润为2100万元，去年同期归属于公司的调整后净利润为1550万元。

回过头来看，如果第一季度亏损较大，第二季度稳定，上市后第三季度上升，这条路径从最初的混乱到回暖，已经完成了网络名人电商的标准，被资本誉为国标的发展路径。

网络名人的经济提升

毫无疑问，以、、李、魏亚为代表的网络名人进一步拓展和壮大了网络名人经济。

2016年，在线名人经济初期，直播平台和mcn机构(mcn是在线名人中一种新的经济运营模式，类似于中介公司，将优质内容连接到上游，在下游找到推广平台实现)的利润主要取决于粉丝的回报和广告收入。

2019年，在线名人爆发电商，在线名人盈利模式多元化，加速了流量和内容的实现。可以预见，未来几年，网络名人的经济盈利模式将更加规范和规模化，将为网络名人的社交电商行业提供素材，为大量直播平台、短视频平台和mcn机构提供素材。

资本嗅觉敏锐，哪里有蓝海市场，哪里就有竞争。目前网络名人的经济还处于红利爆发期，网络名人的电商板块是mcn机构重点关注的掘金之地。

2015年出生的如涵，从淘大品牌利百林转型为网络名人孵化器，五年后成长为业内规模最大、最具代表性的一家。

当初，如涵在张大奕第一代备受瞩目，网络名人，之后又推出红人经典、电商、广告服务等业务。其网络名人达人从最初的淘宝平台延伸到微博、颤音、Aauto rapper等平台，精准覆盖全网。在品牌营销上，也形成从上游到下游的闭环大规模营销，覆盖所有渠道、内容、终端。

现在，随着如涵业务规模的不断扩大和网络名人孵化能力的逐步增强，网络名人人才越来越多。此外，随着电商直播领域的回暖，如涵的流动性有所提升，流动性渠道也有所拓宽，整体业务呈现良好的增长态势。如翰的上升趋势进一步吸引了长期观望的资本进入网络名人中的社交电商战场。

在网络名人的电子商务领域，周六，传统女鞋企业转型为社交电子商务服务，引起了广泛关注。

周六，网上名人经济概念股因个股短线涨停吸引外界关注。自成立以来，周六旗下的王耀网络公司(mcn Company)在颤音、Aauto Speeter和淘宝生活等平台上拥有50多名来自网络名人的人才，包括黄祖霖在内的10多名明星艺术家已经签署了合同。而且周六进入在线名人电商的目标非常坚定，其官方表示:公司看好新流量格局下短视频和直播的行业前景，未来将继续加大对这项业务的投入。

当然，2019年燃起战火的李佳琪和魏亚，以及他们背后的网络名人电商公司的美丽和谦逊，都不容小觑。

李佳琪走红后，美国one提出“全球在线名人”战略，孵化网络红人进入在线名人电商的势头持续不减。魏雅身后的钱逊也想抓住这个机会。在淘宝网直播的前20名主播中，钱逊已经签约8~10家，包括林依轮、李翔、高露等自带流量的明星。

据报道，在去年的双11市场中，钱逊以9.71%的紫外访问量夺冠，美国1以3.17%的紫外访问量排名第四，汝南排名第21位。

网络名人的电商市场硝烟弥漫，印证了网络名人经济的繁荣。而且很多来的游客不仅看中了网络名人或者流量明星的超级引流属性，还看中了顶级流量和零售结合带来的水花。

养活JD.COM、淘宝、天猫和品多多的电子商务市场是吸引在线名人电子商务公司的亮点。2019年双11那天，淘宝直播营业额近200亿元；2019年Aauto rapper电商116卖节来源，好货两天发货5000多万单。这些数据都证明了电商+直播的趋势是不可逆转的，而线上名人+直播+电商更有市场。

再者，随着网络名人经济的快速发展，网络名人的电商版图不断扩大，mcn机构的规模也在不断扩大。根据第三方机构Crowley发布的《2019中国mcn产业发展白皮书》，mcn的数量从2015年的150家增长到2018年的5000多家，90%的头红都被mcn中饱私囊。

有趣的是，mcn机构不再是单纯的签约在线名人、制作内容、执行品牌推广任务的中介平台。相反，mcn机构以网络名人的身份为切入点，深入各个领域。有的支持网络名人创办服装品牌，有的推出网络名人营销内容开始为知识付费。MCN机构也从自营模式转向平台模式，以增强品牌实力。这说明MCN制度有多种实现渠道和独特的生存规则。

网络名人经济引发的产业革命正在扩大和加强，以如涵为代表的网络名人电商公司在这场革命中享受到了红利，也面临着创新发展的挑战。

圈起来不容易

如涵控股作为线上名人电商的老手，取得了不少的第一，最近的发展势头更是引人注目。然而，在线名人的电子商务多年来发展迅猛，在转型和精细化运营过程中仍存在许多问题，如韩控股首次面临更多挑战。

如果现在发展稳定，未来未知。

如果有两条业务线，第一，自营业务是销售自己所有的独立产品；第二，平台业务包括代销、广告模式等。，以及允许第三方进入自己的平台。偷窥如涵对两条业务线的强调，可以看出其圈外化趋势。

众所周知，如翰早期的发展靠的是的网络名人营销和冯贝林的供应链支持，即以自营业务为主，但现在这种现象已经改变。

2020财年第三季度，净收入总额为4.821亿元人民币(6920万美元)，同比增长25%。其中，平台业务服务收入1.107亿元(1590万美元)，较去年同期的4350万元增加6720万元，增幅154%。

2020财年第三财季，如翰实现gmv(总营业额)17.03亿元(不含广告)，同比增长69%，环比增长84.26%。其中自营店gmv 9.76亿元，平台店7.72亿元。

另外，如涵培养网络名人的决心越来越坚定，减少自营店的速度越来越快。

据财报数据显示，截至2019年12月31日，网络名人签约数量增至159人，而截至2019年9月30日，为146人。另一方面，2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的汝南自营店数量分别为33家、25家、14家、11家、7家。

从以上数据可以发现，随着如涵的战略转型，平台模式的业务明显增加，自营模式的份额逐渐减少。张大奕一个人支撑整个汝南的言论，将来有一天会消失。

可持续发展模式不会无缘无故被抛弃。很明显，之前的网络名人+供应链的商业模式已经无法支撑其成长和扩张，这也是为什么它变成了网络名人+网络名人孵化+供应链的模式，并声称平台要开放，要赋权。

看到张大奕一个人承受压力，冯敏想批量复制很多张大奕，但是张大奕的神话不容易复制。

张大奕在网络名人上的营销之路走完之后，如翰投入大量资金打造网络名人，先后在网络名人中发现了很多可以培养的潜力股，比如大金、关阿毅，并试图复制几个张大奕，以叠加每个张大奕带来的财富。但是，除了花在培养一个网络名人上的金钱和时间，直播很容易带来口诛笔伐，私生活也容易造成屏蔽。风险太高，复制多个张大奕来增加收入的方式注定是不好的。

再者，供应链也是如涵能否走出圈子的重要一环。即使网上名人和张大奕的复制成功，没有强大的供应链，也不可能在短时间内支撑几个张大奕带来的巨大销量，这将冲击电商企业的整体运营效率和服务质量。所以，除了依靠网络名人带来的流量，如涵更应该关注供应链的内部实力。

综上所述，汝南复制一个张大奕不难，但复制通过张大奕创造财富的模式很难。毕竟市场在变，新社交平台领域营销网络名人的不断加入，使得整个行业的竞争更加激烈。

财务路径不可复制，等于敌人

在2019年的网络名人电商市场上，李佳琪和魏雅掩盖了张大奕的边缘。

社交平台的多样化使得在线名人的制作变得简单，也使得在线名人电子商务市场的竞争更加激烈。微博产生网络名人，颤音产生网络名人，小红书产生网络名人甚至bilibili产生网络名人，歌厅产生网络名人，虎牙产生网络名人。尽管每个社交平台的在线名人重叠，但数量仍然很大。

当然，激烈的竞争并不是网络名人电商公司张大奕退出、李佳琪和威亚登顶的主要原因，但红不红也与内容制作有关。

微博时代，张大奕火了；在直播时代(短视频时代)，李佳琪和魏雅走红，但两个时代最大的区别是内容表现和用户习惯的不同。微博上的文字、图片和视频内容占大多数，在蓬勃发展时期，张大奕的营销内容主要是文字、图片和视频内容。李佳琪和威亚走红的原因是直播不可或缺。

图片、视频、直播在不同场景下的优劣有不同的标准。但是在电子商务领域，直播的形式必然比图片和视频要好。图片和视频注重展示效果，直播则强调主播和用户的互动。在产品展示、粉丝互动、宣传等方面，更符合互联网时代用户的社会习惯，也受到更多品牌的青睐。

2019年，直播成为卖货的新战场。2020年，受疫情影响，各行各业直播购买商品的热度更高。

去年双十一，威亚实景房观众4315.36万，李佳琪实景房粉丝3683.5万。阿里财报还显示，超过50%的天猫商家是通过淘宝直播销售商品的，包括美容、服装、食品、家电、汽车等行业。

平台的粉丝量在一定程度上可以反映网络名人的知名度，以及平台的用户活动和用户量。两个公认有货的人在颤音和淘宝直播房的粉丝量明显比微博多。

根据网络数据，李佳琪微博粉丝856万，颤音粉丝3646.4万，淘宝直播粉丝1704.9万，共计6207.3万。威亚微博粉丝536万，颤音粉丝260.6万，淘宝直播粉丝1247万，共计2043.6万。

从粉丝数量、表现、规模来看，带图带视频带货的时代还很遥远，直播带货已经成为一种趋势。在新的社交平台上，如颤音、Aauto Speeter和淘宝生活，新来者蓬勃发展，而第一代在线名人却在挣扎。

张大奕微博粉丝1164万，颤音粉丝28.3万，淘宝直播粉丝1239.4万，共计2431.7万。微博的影响力还是井井有条的，在颤音、Aauto rapper等新平台上似乎无能为力。

看到影响日益恶化，张大奕开始了电子商务直播之路。在2019年双十一中，自称直播新人的张大奕，前两天在直播室在线观众1022万人的成绩最好，在平台主播实时榜单中排名第四。到目前为止，其他时段的观看人数从未超过一百万。

线上名人电商公司的主要收入渠道是实现线上名人身边的流量，所以那些带货的人气、粉丝、业绩比较也是他们线上名人电商公司之间的实力竞争。

李佳琪和威亚的崛起就像张大奕，他们背后的公司也像如涵一样有无限可能。成长到一定程度后上市或者超越如涵也不是不可能的。

威胁如涵的是互联网巨头的进入。

有风口就有资本，这是真的。2019年7月，淘宝直播发布金星计划；JD.COM宣布投资10亿元启动红人孵化计划；时尚电商蘑菇街也表示，将孵化100个千万电商主播。就算如涵背后有阿里爸爸，来势汹汹的资本也难免让人胆战心惊。

综上，微博时代，张大奕是红人，李佳琪默默无闻；直播时代，李佳琪是霸主，张大奕成了新人。同样的分析也适用于他们背后的电商公司。目前带货方式正在发生变化，需要调整节奏迎接对手，挑战新领域。在这一变化过程中，引流、孵化网络名人、推出新项目导致的运营成本增加是不可避免的。

花没有百日红的颜色，如果含有，最终会褪色？

网络名人的电商离不开人们的红货。如涵作为一个在网络名人中创造了电商历史的企业，自然知道这种方式。长期以来，如汉试图通过平台孵化大量在线名人，完成在线名人池的建设，从而以在线名人池为中心辐射和连接其他下游业务，进而在在线名人中传播电子商务的规模。

如汉首席执行官冯敏也表示:我们是第一个kol孵化平台，中国的kol电子商务部门，它基于kol孵化的核心优势。随着我们的前进，我们将继续扩大和改善我们的科尔池，并探索一些措施，使我们能够与更多的新兴品牌合作。

所以对于如涵来说，平台上的网络名人建设，网络名人规模的扩大，才是以吸收能量为生的途径，而对网络名人的投入是必不可少的。

据财报显示，第三季度如涵签约kol总数达到159家，比去年同期的113家增长44%，覆盖2亿多粉丝。与此同时，如涵正式宣布，在kol大幅增长的基础上，与公司在广告和营销业务上合作的品牌数量也实现了较高的增长，kol的流动性有所改善，合作品牌数量增至961个，同比增长91.82%，环比增长13.73%。

如涵目前还是热门，但是线上名人中kol和粉丝的增加意味着成本的增加。如果要通过增加网络名人的数量来增强流动性，就必须承担孵化网络名人的成本。换句话说，这笔支出是必要的，但效果未知。

在2020财年第三季度的财务报告数据中，绩效费用、营销费用、营销费用等主要费用均同比增长，其中营销费用增幅最大。

财务报告数据显示，2020财年第三季度销售和营销广告费用持续上涨，同比增长24%，与总支出增速持平，高于其他细分费用增速。

但如涵的销售和营销费用是kol孵化、培训、内容制作和培训的费用，以及全服务模式下相关支持团队、kol平台、公司广告、营销和品牌推广活动、相关运营团队的人员费用。

比如在网络名人和营销的批量孵化中涉及大量的销售和营销费用，以此来支撑因无聊而流失的用户和品牌。但用户偏好不确定，在线名人的经济变量大，这种赌博式套现模式过于单一，风险较大。就目前的市场发展而言，基于这种烧钱的模式更难、更不可能实现实质性的、可持续的盈利，这也是网络名人电商企业不得不面对的盈利问题。

花没有一百天的价值，有才华的人也一样。目前90后和00后对网络名人和综艺节目比较忠诚，但10后可能不会有同样的喜好。随着时间的推移和用户的更新，网络名人的天赋最终会消失，其吸引力和带来商品的能力也会下降。这个时候，如果有必要，就要为这些逝去的人付出代价，要么及时用上新人，要么失去一批用户和品牌。

【/s2/】总之，人气越快让开，利润的变数就越大。比如为了维持或扩大市场份额，引流成本，在线名人服务费，佣金等。将不可避免地增加，而且随着越来越多的竞争对手加入随后的供应链，成本也会增加。基于高额的支出负担和高额的盈利风险，如果牵扯到未来，就会像网络名人一样褪色暗淡。

摘要

就目前的发展趋势而言，高增长的势头将继续下去，但我们绝不能忘记和平时期。

2020年，受疫情影响，网络市场将呈现新的机遇，网络名人经济将迎来发展的before/きだよ.全行业广播买货，全民赚网络名人的发展势头，让如涵有所收获，但也带来压力。行业爆炸式增长后，是标准化、规范化、精细化的发展。到时候网络名人与品牌的精准匹配，营销效果的提升，甚至供应链的效率，都很容易把基础薄弱的企业压垮。

在市场上优胜劣汰之后，会有一些可以和如涵竞争的对手。考虑到这一点，比如假期结束，准备状态倒计时开始& hellip& hellip

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110