[科技界] 互联网巨头钟情的信息流广告是万金油吗？

近日有消息称，微信订阅号将大幅修改，文章呈现方式将转变为信息流。且不说这条新闻的真假，信息流模型目前已经被广泛使用，其主要作用是优化广告的展示效果。目前我们经常接触的信息流广告在百度、网易、今日头条、微博上比较常见，包括那些突然出现在微信朋友圈的广告。

微信微信官方账号的信息流不是空点的风

据艾传媒2016年发布的调查显示，65.2%的网民因微信官方账号缺乏微信推送的内容而退订，57.9%的网民因微信在微信官方账号更新频率较低而退订。内容匮乏已经成为微信微信官方账号的最大杀手。一方面，我们看到许多大型用户每天至少坚持推送一次频率，甚至更高。另一方面，我们看到微信官方账号列表上躺着的很多熟悉的面孔，已经渐渐被遗忘。

微信微信官方账号的内容生态呈现梯队差异。根据2016年微信微信官方账号数据洞察报告，休闲娱乐内容为第一梯队，时尚、医疗、汽车等内容为第二梯队或更高。而且日益强烈的头像效应进一步拉大了微信官方账号之间粉丝活动的差异，导致用户形成心理阅读障碍，往往只关注顶级微信官方账号。

所以微信推出信息流模式是有充分理由的。一方面可以缓解马太效应，重塑更公平的生态；另一方面，有利于增强微信官方账号主体的活跃度，有望回到当初百家争鸣的时代；另一方面，它可以为用户提供高频率的文章内容，并有机会保留用户更多的时间。

当然，从企业的角度，更准确的说，微信看到了这一块巨大的商业价值，比如信息流广告。不过微信之前也尝试过，比如把微信官方账号中微信的历史新闻改成信息流模式，在朋友圈插入一些隐蔽观察的广告，或者在微信官方账号文章和评论之间插入微信官方账号的其他广告，或者看看新闻信息流。

微信虽然不是信息流模式的先锋，但却具有巨大的商业价值。今天的头条和微博已经告诉它答案了。所以微信有理由相信，它将成为下一个信息流广告的受益者。

信息流广告通过心理战术俘获用户

艾瑞咨询《中国信息流广告用户洞察报告》预计，2017年信息流广告市场将达到557亿元，未来三年将继续以50%以上的速度增长。

这与用户阅读和观看习惯的升级有关。网络虽然是一个信息世界，但网络广告模式一直是死板、直接、生硬的，让用户提不起兴趣，广告的本质无疑也就显露出来了。由此，用户对广告产生排斥心理，与广告形成对立关系，使得广告推广效率低下。

信息流广告恰恰打破了心理上的芥蒂。以微博为例，因为是信息流的浏览方式，无论是广告、新闻还是动态，都在同一时间线上。这样的阅读方式，用户心理更加宽容，广告本身的硬推广功能被弱化，甚至成为有价值的内容，所以用户对广告的容忍度增加，这也是明星+广告或者故事+广告的模式之所以能顺畅流动的根本原因。

甚至广告商也很清楚这种模式。之前JD.COM和网易推出的精一计划，今日头条推出的精条计划，都是利用新闻客户端的用户流量优势推送信息流广告，然后利用大数据技术分析用户需求，进一步了解用户的购买心理。

总之，用户希望阅读或观看有价值的内容，这使得信息流广告流行起来。换句话说，如果用户不喜欢这种模式，信息流广告可能早死了。

信息流广告的三个孵化器

根据公共信息，信息流广告早在2006年就出现在脸谱网上。也就是说，最早的信息流广告诞生于社交应用。2013年起，腾讯新闻，今日头条等。开始引入信息流广告，形成不同于社会传播的新闻生态。去年百度也推出了信息流广告，成为搜索生态的代表。

然而，这三种生态的区别在于信息流广告生成方式的不同。而且在这三种生态下，信息流广告是朝不同方向孵化的。

首先是微信和微博的社会生态。在社会生态中，微信和微博可以双向。这取决于获取用户数据的能力。之前微信和华为有过摩擦，纠纷是用户数据采集的归属问题。但通过此次事件，微信也表示不会收集用户数据。

这也证明了微信朋友圈广告的突然性。由于没有动态通话或聊天记录等用户数据的收集，微信无法根据用户最近的活动或需求在朋友圈推送指定的广告。这也说明信息流广告需要和用户需求很好的融合才能更好的发挥作用。当然，如果微信有兴趣收集用户数据，信息流广告会更容易被用户接受。

然而微博不一样。微博可以根据用户点击或浏览的内容推送一些高度相关的广告。但这并不是说微博随意收集用户数据，而是说微博会根据用户的使用习惯提升用户的浏览体验，比如内容优化，从而达到精准的广告定位。

但总的来说，在社交模式下，信息流广告来源于用户的社交习惯，在未来，这种模式下的信息流广告将向互动形式发展。

接下来是今天的头条和网易新闻的新闻生态。今日头条，网易新闻，腾讯新闻等。擅长信息流广告的发布。他们通常采用智能内容分发的方式来处理信息流广告。在用户画像大数据的支持下，信息流广告内容的可点击性很容易引起用户阅读广告的欲望。

归根结底，新闻生态中的信息流广告也可以算作一种新闻。当用户以消磨时间的态度浏览今天的头条时，创意广告很容易获得用户的信任，而商品广告很好地满足了用户的需求。

而传统广告本身是与新闻内容分离的，即使目的明确，用户也会主动将注意力转向新闻内容。生长在新闻生态中的信息流广告，其曝光率与新闻内容相同。另外，通过相关技术手段，可以将信息流广告放置在离关键新闻最近的位置，以获得更大的曝光度。由此可见，其未来的方向将更接近可读广告，成为新闻内容的一部分。

还有一种类似百度和360的搜索生态。说白了，搜索结果是一种显示信息流的方式。所以用户搜索后得到的是信息流结果，这个结果中的首页竞价广告也可以算作信息流广告。但这种信息流广告很短，定位固定。

推出信息流广告后，百度的搜索数据利用率可以说是发生了质的变化，商业流动性也有了很大提高。百度今年第二季度财报显示，信息流广告收入增长了200%。根据搜索算法，用户的点击、浏览和停留在搜索中的时间将成为定位用户需求的参考因素。简单来说，当用户搜索某个产品时，相关的产品推荐就会出现在首页的百度新闻信息流中。

这就是JD.COM与百度和奇虎合作的原因。搜索生态的优势在于用户很大程度上向百度和奇虎暴露了需求细节，在用户转向搜索引擎的基础上，百度和奇虎可以在用户下次打开搜索引擎或查看百度新闻时，以信息流的形式嵌入历史商品。

搜索生态无疑在把握用户需求方面有很大优势，甚至可以说是一种主动的信息交易模式。一方求货，一方推荐货，何乐而不为？未来，这种信息流广告可能会以更密集、更准确的方式出现在用户面前。

诚然，无论什么样的生态，信息流广告的发展都会朝着用户需求的方向前进。因为，符合用户需求的信息流广告，才能真正被用户推荐为贴心管家，获得更广泛的认可。

【/s2/】和新闻一拍即合，信息流广告就进入无人之境了？

艾瑞咨询的报告显示，2017年，中国新闻媒体平台上82.7%的用户看到过新品牌信息流的广告，其中40.6%的用户不仅看到过广告，还购买过产品。而且转化率高于社交、视频、搜索平台。这足以说明，一方面，目前的信息流广告已经开始发挥作用，正在把人们的注意力转移到广告本身；另一方面，新闻媒体的高转化率可能来自广告与新闻的高度融合。

所谓高度整合，可以理解为内容上的一致性。比如新闻媒体通常分类明确，自然为广告分类定下基调，比如科技新闻，所以涉及的信息流广告不会跳出科技的范畴。换句话说，当用户和新闻媒体建立了一定的熟悉度，产品推荐更接近粉丝经济，在特定的新闻话题下，产品的转化率会高得惊人。

有一种现象是，互联网上的各种信息逐渐具有新闻属性。比如朋友圈是我们获取朋友最新情况的渠道，视频网站是我们获取娱乐和有价值信息的地方。可见，互联网等于一个新闻的大容器，我们所有的需求都放在这个容器里。

信息流广告被发现，被应用，然后成为客人，这在一定程度上与整个互联网构建的新闻生态是分不开的。我们的需求是多种多样的，信息流广告的出现进一步提高了互联网用户的满意度。当广告和我们的价值观一样的时候，信息流模式真的就像没人管一样。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110[/s2/]