[科技界] 内容还是电商，美妆app如何脱离变现困境？

俗话说:人人都有爱美之心。随着人们对外表的关注，一些教人如何化妆和穿衣的应用程序诞生了。这些应用程序的主要功能是帮助用户解决外观修改方面的问题，尤其是面部。随着人们消费水平的提高，许多美容应用都在尽力吸引用户。

抹茶美:pgc模式背后的金钱实现问题

抹茶美容自2013年推出以来，一直受到女性朋友的欢迎。同年，抹茶美容化妆品完成了百万元天使轮融资，随后两年分别完成了A轮和a+轮融资。根据Speedway研究院的《2017上半年移动美容行业分析报告》，抹茶美容app下载量为2188万次。

可见，作为国内第一款化妆品扫码导购app，上线时间更早，收获抹茶美容产品的用户也不小。

值得一提的是抹茶美容化妆品的内容+电商模式。从内容上来说，抹茶美容化妆品主要分为视频和社区两部分。视频中，抹茶美容采用pgc导购模式，通过美容专家的试用和体验，新手小白可以了解化妆品的特点和适用范围。

抹茶美容化妆品选择pgc模式有两层含义。一方面，化妆品是一种健康产品，需要一定的教育才能让使用者充分了解；另一方面，pgc本身扮演kol的角色，在化妆品导购方面有一定的权威性。而且视频可以更直观的展示出尝试一款化妆品的效果。

另外，在社区中，我们可以看到问答和文章两种形式，这两种形式都是为了更好地满足消费者对化妆品的好奇心和求知欲。

在现金模式的选择上，抹茶美容从2015年开始测试水电供应商。毕竟它的初衷是导购，它的最终目的一定是引导用户使用适合自己的化妆品。目前抹茶美容化妆品有两种会员，购买产品的权利不同。

内容模式成熟后进入电商，无疑是抹茶美女的初步思路，但抹茶美女的电商之路似乎并不顺利。据其官方app称，虽然产品品种丰富，但产品整体评价率较低。从其主页上的视频赞和粉丝活动来看，抹茶美女很可能面临用户活动不足的问题。因此，电子商务业务低迷也就不足为奇了。

美容体验:ugc已经建立了口碑，但是很难盈利

美颜体验2012年上线，获得天使投资，定位为社区+大数据的模式。根据Speedway研究院的报告，截至2017年上半年，美容化妆品app下载量为2334万次，略高于抹茶美容化妆品。据某美容体验官网显示，75%有美容体验的用户是85 &:90后以学生和白领为主。由此可以看出，有美颜体验的用户的头像非常清晰，就是比较年轻，这也是其在目前消费趋势下快速增长的原因。

与抹茶美容化妆品不同的是，美容化妆品虽然有内容板块和人才教学，但最有价值的内容来自用户体验，也就是ugc模式。这种模式从产品的售后入手，可以利用消费者之间潜在的信任关系，快速实现产品的口碑推广。而且用户体验可以出现在app上的明显位置，在高曝光率下，用户和产品可以快速建立信任关联。

此外，美容秘诀是根据产品进行排名的，结果来自消费者的实际评价，进一步增加了权威性和可信度，有利于提高用户的忠诚度。但是相比pgc模式，用户的评论往往更主观，而化妆品本身就比较特殊。对于新手用户来说，个人体验的参考价值不高。

内容的完善也是对美的体验、布局、电商的信心。从app可以知道，美妆体验的电商模块是比较完善的，但是因为平台相对聚美优品等垂直电商来说太小，缺乏与国际一线品牌谈判的能力，除了缺乏核心产品外，价格优势并不明显。

美妆相机:网上试妆，但用户体验很难打破

作为米托旗下的一款应用，美容相机集拍照、修图、特效、拼图、化妆和购买于一体。根据2016年美容报告，美容相机的用户遍布155个国家，用户超过1亿。

美妆相机遵循米托公司一贯的风格，切入美妆相机功能，巧妙运用科技将妆容移至app，让用户快速化妆，妆后拍照。这样一定程度上增加了化妆的趣味性，就像美颜相机一样，可以美化外观。

而且美容相机在人脸识别技术、ai和ar技术上的积累，吸引了一系列国内外知名化妆品品牌的合作，如巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等。

再者，从app角度来说，美妆相机是一款化妆测试app。有了人脸识别、3d精确定位等技术，用户可以随时尝试各种国际品牌的化妆品，更不用说用户会不会买了。光是这个功能就足以吸引用户停下来。

在内容方面，美颜相机团队还打造了一个美颜轻用户的社区。社区内的优质内容不仅来自瑞丽等知名杂志，也有知名美容专家撰写，实现了优质美容内容的收集。

美妆相机给人带来新的化妆体验，但也有很多问题。首先，美容相机在购物中起着非常重要的导向作用。人们不需要去专柜试化妆品，通过人脸识别技术模拟化妆品效果的满意度来决定是否购买化妆品。但是如何保证实物的颜色和电子屏幕的颜色一致呢？因为在不同的环境，不同的天气，不同的时间，不同的手机有不同的效果。如果只根据虚拟妆容的满意度下单，使用后发现效果不理想，会不会有点盲目？

其次，如何保证妆容质量与消费者的肤质相匹配？因为每个人的皮肤属性都不一样，虚拟妆容用后检测不出是否过敏，所以虚拟妆容在这方面并不能完全替代真实妆容，类似于淘宝的买家秀和淘宝的卖家秀的区别。

【/s2/】内容模式阻碍商业化，美妆app实现困难问题

虽然可以看到抹茶美妆、美颜体验、美颜相机走的路线不同，但是属于同一个美颜app，就是走内容+电商的模式。虽然它们的内容是相互倾斜的，但它们的目的是通过专业的指导来激发消费者的购买欲望。但是，这种美妆app有几个致命的缺点。

首先，相对于垂直电子商务，商品属性弱化。众所周知，像聚美优品这样的垂直电商，成交量比较大。原因是这些电商平台的核心是商品，这些平台在商品上的优势可以概括为价格、质量、渠道等等。

而基于内容的美容app更注重教育用户学习化妆知识，而不是教育用户购买产品。而且大部分用户对化妆品的消费习惯是相对固定的，所以用户的纯消费需求一般大于对知识的需求。除此之外，垂直电商平台上化妆品的介绍也比较完善，足以让用户有更细致的了解。

其次，变现有困难。其实变现难，根本问题是流量。根据Speedway研究院的报告，就app下载量而言，聚美Premium远远大于抹茶美妆体验。看着上千万的下载量，有多少dau，再进一步压缩，有多少用户关注产品。

而且用户普遍有逛的心态。在商品的选择上，除非有很大的价格优势，否则用户还是会在常见的电商网站上购买。此外，这些应用的货币化问题也受到自身定位的制约。通常在化妆品的选择上，用户的私下交流一定要频繁。因此，如何更客观地引导用户购买产品是一个难题。

内容和电子商务的选择，未来美容app还有很多机会

随着消费升级的趋势和跨境商品的日益普及，美容app即将迎来新的机遇。美容app未来的发展方向可以分为以下三个方面。

第一，提升内容专业性，从而提升用户活跃度，走向内容平台。像知乎、回答、获取等当今的知识社区一样，知识付费已经成为实现它们的主要手段。至于美妆app，只要用户群还在，就可以通过提供专业差异化的内容来捕捉新的流量，甚至可以考虑未来通过知识授权获取收入的方式。

二是实现方式多样化，比如下线。目前是一个新的零售时代，美容应用可以完全链接线下店铺开展活动。现在选择电商实现现金，就要用新零售的分流思维为自己增加流量。对于化妆品来说，用户更注重现场的体验和效果，所以在未来，线下活动可能会给美容应用带来新的活力。

第三，走差异化产品路线。诚然，差异化战略是提高消费者认知的一种快捷方式。目前的美容应用也有很大的不同。比如美颜相机走科技化妆测试路线，美颜体验走用户大数据路线。但是这种思维是否可以转移到产品上，比如拥有自己的特色产品，就像天猫和JD.COM旗舰店品牌的区别。

总之，美妆app要考虑内容路线之外的实现。虽然电子商务是一种快速实现利益的方式，但如何更好地拥抱这株带刺的玫瑰已经成为美容应用需要思考的生存方式。

刘匡，用禅宗理解互联网，微信微信官方账号:刘匡110[/s2/]