[科技界] 奢侈品放下身段走向线上，押宝新零售在即？

纪梵希在微信上卖手袋后，爱马仕今年也宣布将开设限时专营店& hellip& hellip曾经扬言永远不涉足电商，非常重视实体店体验的奢侈品，最近开始上线。

消费模式改变，市场需求推动奢侈品上线

曾经引以为傲的奢侈品为什么会掉身上线，一言难尽。

由于中国消费者对奢侈品的狂热追求，中国奢侈品市场近年来发展迅速。但是，在过去很长一段时间里，国内消费者只享受到比国外奢侈品市场更高的价格，导致消费者涌向海外购买奢侈品。

但是这几年奢侈品牌在全球范围内都比较冷淡，线下店出现负增长。数据显示，在2016年第一季度的短短三个月里，全球八大奢侈品零售商的数量约为40家。今年公布的全球500强企业中，只有迪奥上榜，排名第234位。相比之下，中国消费者的购买力日益增强，奢侈品消费也在上升。数据显示，去年增长最快的是亚洲市场和欧洲市场，其中中国占奢侈品消费的32%。

正因如此，各大奢侈品品牌更加关注中国市场，将中国视为全球化的焦点。为了发展中国的奢侈品市场，奢侈品牌为了保持全球价格持平，先后降低国内奢侈品价格和提高海外市场价格，让曾经去海外购物的消费者重新转向国内消费。但是由于种种原因，奢侈品在中国的本土化之路并不平坦。

一方面，在消费升级的趋势下，许多小众设计师品牌也迎来了崛起的机会。中国消费者的消费观念逐渐从品牌导向型消费转向产品导向型消费，年轻消费者不追求品牌，不追求昂贵，只追求潮流。相比一个名牌，他们更在意的是如何搭配更有个性，更舒适。然而，许多知名奢侈品品牌形象的老化，造成了中国消费者对奢侈品的审美疲劳。与奢侈品相比，小众和独特的商品更受年轻消费者的欢迎。

另一方面，中国与许多发达国家最大的区别是电子商务非常发达。奢侈品消费不仅集中在一二线城市，三四线城市的消费者也表现出较强的消费能力。一二线城市购买奢侈品的方式多种多样，但对于三四线城市来说，通过电子商务消费奢侈品无疑是最好的方式。

为了赢得中国年轻消费者的青睐，迎合市场，即使是自信的不需要电商的奢侈品牌，也不得不开始更换核心设计师，谨慎尝试电商，或者落户天猫、JD.COM等大型电商平台，或者在各自的官网上线。如今，如何通过网络平台吸引更多的消费者已经成为奢侈品品牌最关心的事情。

从社交电商看奢侈品在线意向

天猫、JD.COM等大型电商平台和唯品会等垂直电商平台落户众多奢侈品牌，但似乎更多的奢侈品牌对社交平台情有独钟。数据显示，截至目前，进入中国市场的107家奢侈品品牌中，有92%开设了微信账户，比两年前增长了87%。迪奥、爱马仕等奢侈品牌相继举办了限量抢购活动。奢侈品社交平台的选择从网上开始，这和奢侈品品牌本身的特点有关。

首先，年轻消费者习惯于通过社交网络获取信息和分享。一项在线调查还显示，20.5%的受访者倾向于通过社交媒体了解新的奢侈品产品和趋势，所有奢侈品品牌都可以从社交平台上找到品牌匹配的用户群体。另外，奢侈品是小众商品，非常注重服务和精准配送。对准确度的要求甚至超过流量，对用户匹配的要求也很高。微信等平台上熟人的社交性质非常适合精准投放。

其次，说到社交平台，kol是不可避免的。数据显示，68%的奢侈品品牌阅读推送消息不到5000条，奢侈品营销不得不依靠信息流广告和kol。

为了让奢侈品更加落地，近几年国内明星被用来做代言人。不久前，迪奥宣布安杰拉巴比和赵为新代言人，引起了不小的轰动。Kol和名人代言的效果差不多。淘宝上卖的某明星的同一个物品的销量往往是爆炸性的，而kol以其匹配的审美和个性化的生活方式自然在社交媒体上聚集了大量粉丝。粉丝往往对自己推荐的物品接受度非常高，甚至指在哪里买。

奢侈品和kol的合作，可以通过kol的文章引起消费者的购买欲望，迅速引向微店或微信官方账号。在尝试消费之后，这些粉丝的回购率非常高。调查显示，70%的kol粉丝在3个月内回购过。

再次，奢侈品也是情感消费。有几十年甚至几百年历史的奢侈品牌都非常注重品牌内涵的传播，这是综合电商给不了的。很多奢侈品牌也担心在天猫、JD.COM等综合性电商公司开店会导致自己失去自主经营权，会像其他商品一样陷入爆款、打折的漩涡。他们担心电商平台无法与消费者直接沟通，服务不如线下服务，影响消费者对品牌价值的忠诚度。社交平台的优势在于，奢侈品品牌可以通过策划相关活动和内容，培养用户对品牌内涵的认同和品牌忠诚度。

最后，微信和支付宝这两个第三方移动支付工具，对人来说几乎是必不可少的。数据显示，有2亿用户将银行卡与微信账户关联，其中31%的消费者通过微信进行了购买，这一数字仍在增长。随着第三方移动支付的快速普及，中国消费者已经逐渐接受并习惯于通过移动支付进行大量的线上线下消费。以前像姓薛的歌手那样喜欢用盒子装钱出门的人，改成了只带手机。奢侈品品牌可以通过微信等社交平台的互动，结合实体运营，让用户线下试衣，从微店购买。

社会零售还处于起步阶段，网上奢侈品还有很多困难

虽然社交平台兼具社交和电子商务功能，但社交零售起步短，没有成熟的模式。依靠社交平台营销的奢侈品，其实有很多缺点。

缺点一:奢侈品想在社交平台上找到符合品牌调性的kol，不容易带来精准的用户。以微信为例。微信官方账号数量巨大。根据最新数据，已经超过1000万，kol的数量也很大。但kol的成本高，69%的kol营销数据含有水分，所以效果与成本不成正比，不能保证kol的奢侈品营销效果。

缺点二:碎片化时代，消费者对一件事的关注非常短暂。另外，年轻一代有很多媒体获取信息，对品牌忠诚度不高。虽然kol有助于增加销量，但是kol粉丝不是品牌粉丝，只是追求kol的生活方式，用买买。消费者对品牌的忠诚度会在从跟风转变为品牌长期消费者的过程中逐渐降低。

比如微博上的一个kol是某个品牌的粉丝。通常微博上的搭配主要是以品牌的服装为主。它的搭配理念让其他消费者了解品牌，甚至改变。因为这个原因，消费者总是会购买kol推荐的商品。但是如果只和粉丝数量多的kol合作，效果会很短暂。一旦合作结束，大部分粉丝都会跟着kol度过下一个。

第三，奢侈品品牌，通过社交平台和kol营销，表现出奢侈品试图本地化和取悦国内消费者的态度。为了提升国内消费者的消费频率，奢侈品牌生产的奢侈品都是具有一定破损率的消费型奢侈品，除了支付有限外，很少有收藏价值或增值空空间。为此，消费者在推特上发布了奢侈品的识别方法:只能穿一次的商品是奢侈品，质量好的是仿制品。

此外，消费市场已经向买方市场倾斜。追求kpi，过度迎合消费者的奢侈品，无异于把自己拉下神坛。有了这种自我退化，消费群体扩大，奢侈品属性必然发生变化，不再小众、精致高端、趋于大众化的奢侈品，最终与时尚品牌无异。

电子商务只是功能之一，不是社交平台的主要功能。社交平台上的电子商务发展比较少。虽然有很多奢侈品牌利用社交平台尝试线上销售，但每个奢侈品牌都只是在小范围试水。纪梵希和时尚博主包的情人节特别手包限量80个。最近爱马仕尝试微信销售。只是开个限时专营店& hellip& hellip可见，奢侈品品牌在微信等社交平台落户，只通过社交平台开展品牌推广和培养忠诚消费者的活动。未来奢侈品品牌可能要多学习，掌握电商运营的精髓后才能获得可观的线上收益。

市场需求加速了网上奢侈品，必然会转向新零售

数据显示，今年第三季度网络品牌销售额出现反弹，爱马仕财报显示，财年上半年净利润增长11%。奢侈品品牌在尝试上线后的复苏归功于产品创新、全球市场价差缩小、补偿营销等。但是我们不知道网上有多少贡献，所以奢侈品网上零售发展前景还是不明朗。

然而，JD.COM正在积极投资奢侈品相关项目，如花大量资金建设奢侈品仓库，可能还会建立奢侈品分站，这也表明国内电商非常重视与奢侈品品牌的合作。国内市场需求的变化将推动网络奢侈品的加速发展。未来，随着JD.COM、天猫、微信等平台对奢侈品品牌的日益重视，网上奢侈品将越来越普遍，奢侈品品牌也将成为新一轮零售改革中的一支军队。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110