[科技界] 内容消费趋势下，内容导购平台却受盈利方式束缚？-虎嗅科技日报

相信很多人还没有忘记双11使用优惠券的条件所支配的恐惧，以及想利用双11优惠购物却不知道买什么时通过各种渠道收集折扣信息和优惠券信息的困惑。

当电子商务越来越多，流行设计品牌和小众设计品牌如此之多的时候，用户和阅读一样，在购物的时候，不得不面对信息爆炸时代的选择问题。如何从琳琅满目的商品中挖掘出适合自己喜好的东西，已经成为一件费时又费力的事情。

随着用户选择成本的增加，需要第三方对海量内容进行分类进行二次分发，内容导购的意义就在这里。很多消费者开始通过导购平台获取各厂商的折扣信息，或者享受平台的独特好处。

导购平台不仅给用户带来便利，也让千千数千家厂商和电商受益。众所周知，淘宝限制第三方搜索引擎抓取平台内容。但是随着淘宝和天猫的规模越来越大，合作商家越来越多，淘宝的推广成本也在上升。

对于中小商家来说，淘宝的推广成本太高，他们会选择垂直网站次之。但由于sku小，利润低，垂直网站更愿意推广游戏，中小企业推广困难，需要新的引流渠道。导购平台的存在让中小企业可以通过优惠券流失。垂直电商也一样。

有了认同感和参与感，什么值得购买和打开一个世界

值得购买的是相对稳定的内容导购平台之一。与陶芬吧等以返利为噱头的平台不同，值得购买的平台只提供优惠券和厂商折扣信息，不提供返利。它通过pgc模式筛选商店折扣信息或优质商品，并鼓励用户结合ugc模式制作公开测试内容。相比其他平台，用户更粘什么值得买。

首先，值得购买的东西可以跟上用户的需求，增加内容类别，从而满足用户的需求。值得购买的东西，建立之初是为了给国内消费者选择整合电商的优惠信息，协助消费者做出理性决策，进行理性购物。随后对海淘的需求逐渐增加，值得购买的也增加了海外电商的商品优惠区。垂直电子商务兴起时，迅速与垂直电子商务合作，开辟新的产品选择内容。什么东西值得买？不断增加的内容满足了用户不断变化的需求。

[科技界] 内容消费趋势下，内容导购平台却受盈利方式束缚？

其次，什么样的pgc内容值得购买，来自于用户爆料、编辑、再过滤收录的运营模式，用户可以评价爆料内容是否有用，增加了用户主动提供ugc内容的积极性。在此基础上，在线测试区增加了更多的ugc内容。值得购买的，通过pgc和ugc的结合，给用户一种参与感和认同感，从整体上提升了平台的用户活跃度。

用户的活动水平也受到平台和用户之间情感认同的影响。什么东西值得买？愿意接受用户提供的形象？张阿姨，一个具体的地址可以拉近平台与用户的距离，成为用户圈文化的一部分，增加消费者对平台的认同感，从而产生情感维护。

最后，值得买的东西以中性的形式推广。一方面，软广营销的痕迹很少，不会引起用户反感。另一方面，这种形式的推广效果要比硬广直营销好。

【/s2/】程在小和也输给了小和，导购网站的利润太依赖电商了

内容导购平台的出现是为了帮助用户选择优质产品，提高决策效率，为商家提供新的引流渠道。虽然值得买的东西等导购网站为了减少电子商务的限制做了相应的定位调整，但内容导购平台始终难以摆脱依赖电子商务盈利的劣势，这是不可否认的事实。

第一，导购平台就像寄生在树上的藤蔓，非常依赖电商。导购网站自始至终靠广告联盟或者商家盈利。值得购买的招股书和广告报价也显示其收入大部分来自信息推广，其中主要收入是广告费。虽然厂商需要导购平台，但电子商务不会基于自己的定位支持导购平台，导购平台处于尴尬的境地。

基于此，导购平台其实并不中立。导购平台的盈利模式始终以广告收入为主，这也证明了声称以中立态度辅助消费决策的导购平台并不是中立的，而是具有明显的倾向性。在这方面，导购平台的pgc内容具有营销性质，不能保证推荐的中立性。

退一步说，即使平台本身是中立的，导购平台的中立性，比如什么东西值得买，是由用户的ugc内容来保证的。但是这些原始用户积累了一定的影响力之后，也会要求内容的实现。所以这些原用户也可能直接和厂家达成合作。

什么东西值得买？使用编辑手动过滤ugc内容时，会出现一些普遍性的问题，即编辑认为应该推荐的内容对于用户来说是不必要的，编辑无法区分具有广告性质的原创内容。因此，由ugc内容维护的中立性也将失败。

第二，值得购买的pgc强调优惠，而辅助决策的重点还是落在价格上，吸引的用户主要是薅羊毛党。不过值得购买的广告合作方式是cps。用户在网站上查询品牌的折扣信息。如果一个产品在平台上没有专属折扣，用户可以不选择直接从导购网站购买该产品进入电商平台，而只使用导购平台作为折扣信息查询工具。

从导购平台的流量增长趋势与双11、双12等电商购物节活动的重合可以看出，很多用户是来优惠的。比起以返利形式盈利的导购平台，比如桃粉吧，没有什么值得买的。

第三，内容导购本质上类似于kol。相比导购平台的pgc和ugc内容，在社交平台或微博、知乎等内容平台上分享购物体验和生活方式的KOLs更多。用户追逐细分领域的kol，大多缺乏决策能力，或者追求特定生活方式的用户更倾向于关注社交平台小众圈的kol。而且这些kol也逐渐和团购等一些业务合作。

另外，平台上值得购买的优惠信息没有及时更新，很多已经下架的优惠产品依然出现在平台推荐信息的最前沿。过多的无效信息会影响消费者的体验。Ugc内容分类过于复杂，但单一分类的内容较少，缺乏可比性，无法影响用户的消费观念。

最近微博也推出了内容导购平台，与什么值得买等导购平台竞争。相比内容导购平台，社交平台聚集的kol更多，也就是微博和很多潜在消费者，用户更习惯于在社交平台上分享自己的生活方式。导购平台的兴起也得益于社交平台的高营销成本。然而，随着博客向电子商务发展，社交平台增加了导购功能，导购平台的ugc和pgc优势，如值得购买的东西，可能很快就会丧失。

第四，值得购买的受众群体严重分化。由于历史原因，其用户以男性为主，平台与成立之初类似，主要是围绕男性用户的消费习惯产生的。所以很多女性用户下载后输了，没有找到需要的内容。但数据显示，电商消费的头用户几乎都是女性，值得购买的受众需要扩大。

脱离电子商务，内容导购平台必须探索新的盈利方式

过度依赖电子商务，单一盈利模式的导购平台发展不稳定。毕竟厂家一旦找到更好的营销渠道，随时都有可能中断合作。内容导购平台也需要从盈利模式和运营模式两个方面提升竞争力。

一方面，值得购买的东西的导购平台是由kol驱动的，但相比社交平台，平台上的kol量远远不够，通过kol来拓展用户层引流无疑是最好的方式之一。所以在社交平台上挖掘符合平台气质的kol，邀请他们进入平台，可以引导平台平衡用户类型，为平台增加更多高质量的内容。

另一方面，以中立吸引用户的内容导购平台，如果不想中立，就停留在噱头层面，需要探索新的盈利方式，以摆脱对电子商务的过度依赖。比如效仿国外内容导购平台的例子，通过进行溢价付费订阅或增加会员机制，为内容导购平台积累的未来中产用户提供更好的决策支持服务，也是解决方案之一。

信息爆炸，用户无暇顾及彼此，选择成为难题，为内容导购平台的萌发和成长提供了肥沃的土壤。值得买的东西等内容导购平台以中立的态度为用户过滤有价值的信息，辅助用户决策定位，吸引了众多用户，pgc和ugc内容也让他们得到了众多用户的认可和青睐。但是随着平台的不断壮大，中立性正在消失，选择的内容质量越来越偏向于营销。导购平台总是受到电子商务的约束。要想摆脱对电子商务的依赖，在未来的竞争中保持优势，内容导购平台，比如什么值得购买，就必须从内容入手，提高内容质量，探索新的盈利方式。