[科技界] 致癌事件不过是外患，新零售能帮星巴克解决内忧吗？

​

最近朋友圈被星巴克致癌的消息屏蔽，主要来自国外媒体报道。在3月28日的一项裁决中，美国法院要求星巴克在其产品上贴上警告标签，因为其丙烯酰胺含量高。消息出现后，星巴克被推到了风口浪尖。

星巴克危机来了，但是干净的人就干净了？

咖啡致癌不会对星巴克产生实质性影响。事实证明，星巴克在此次事件中没有遭受任何损失。相反，事件发生后，许多媒体和网民开始支持它。

事件发生后，星巴克迅速开始危机公关。一是举报谣言的相关微信账号。第二，向媒体发表声明。事实上，星巴克在危机公关中采用的方法与其他品牌在危机中采用的方法相似，甚至不如其他品牌。至少其官方微信和微博都没有发布过这一声明。然而，这种简单的公共关系是由公众付费的。这背后的原理是什么？

1.不得不说，品牌本身的可信度很重要。星巴克的品牌声誉是赢得公众信任的重要条件。试想一下，如果是一个屡次遭遇食品安全问题的品牌，即使每次都能证明自己的清白，也会导致过度消耗公众信任。

2.星巴克的聪明之处在于，它不主动表达态度，而是通过协会的声明，准确传达自己想要表达的信息。

在整个事件中，星巴克想表达两点。正是基于这两点，星巴克的安全危机才能在短时间内得到解决。一方面，这一裁决中的咖啡销售公司不仅仅是星巴克，而且大多数媒体和公众都因其自身的话题而关注它。另一方面，咖啡是否健康是众所周知的。当然，媒体对咖啡健康的普及和纠正也给了大众一记强心针。

退一万步说，即使星巴克被贴上致癌标签，也不会造成星巴克咖啡销量大幅度下降，类似于香烟。即使被贴上有害健康的标签，消费者还是会买单。

真正的危机来自于自身

其实这次致癌事件不能算是星巴克的危机。真正威胁星巴克发展的原因来自于星巴克自身战略和管理模式的缺陷。

随着商品经济的发展，市场上不断出现的精品咖啡馆、麦当劳等低价咖啡挤压了星巴克的生存空空间。中国有一个巨大的增量咖啡市场。相关数据显示，2017年中国咖啡市场增速高达15%，消费市场突破千亿元。相关机构预测，中国咖啡市场进入社会需求导向消费后，预计2020年中国咖啡市场规模将达到3000亿元，2025年将超过10000亿元。

面对这么诱人的肥肉，大家都想咬一口。外国品牌开始陆续落户中国咖啡市场，以科斯塔为基地的外国咖啡品牌席卷中国。甚至麦当劳等快餐品牌都来参加，但前者主要是中高档，后者是专为中低端市场服务的。此外，国内本土咖啡品牌也在慢慢崛起，比如跷跷板，因为咖啡口味高，价值高，吸引了不少粉丝，还有一个新的零售品牌，甚至是咖啡，靠的就是电商运营思维。

中国咖啡市场正被各种咖啡品牌占领，星巴克市场受到严重挤压。随着竞争的日益激烈，星巴克空未来的发展可能会继续下滑。毕竟，新进入者的增加或多或少会使星巴克用户分离。

另外，星巴克还有几大问题。

【/s2/】一是管理不规范，产业链成本太高。【/s2/】在产业链上，星巴克每年花费高达1亿美元维持日常供应链，显然已经失控。

【/s2/】二、杯状被诟病。受意大利咖啡的启发，星巴克引入了大杯和超大杯的概念。随着星巴克的发展，星巴克的中杯、大杯、超大杯逐渐取代了传统的大、中、小杯。但其实星巴克只是抢了概念，把实际的小杯叫做中杯。

【/s2/】第三，膨胀速度太快。星巴克自诞生以来，就承载着疯狂扩张的基因。1998年至2008年间，星巴克咖啡店的数量从1886家增加到16680家。在过去的几年里，星巴克在中国有3000多家商店。官员们声称，每隔15小时，星巴克就会在中国开业。如此疯狂的扩张速度带来了咖啡品质的下降。星巴克为了提高运营效率，必然会采用快捷的方式生产咖啡，比如高端的咖啡机，这无疑会让星巴克的咖啡沾染上速溶的味道。

【/s2/】第四，由于电子商务的影响，全球实体零售业正在下滑。【/s2/】国外沃尔玛、梅西百货、马克&斯潘塞等大型超市和百货公司的销量迅速下降，关店热潮高涨，而国内零售市场规模也呈现持续下降趋势。受整体环境影响，星巴克客流逐渐减少。

危机下，星巴克能否转型新零售？

高度竞争的库存咖啡市场及其自身的问题，使得星巴克更容易陷入危机。在这种情况下，星巴克在战略布局上更加谨慎，改造新零售是其重要举措。但是，星巴克在新零售转型后真的能坐享其成，轻松自如吗？事实并非如此。

第一，星巴克很难完全实现新零售的转型。从星巴克目前的发展情况来看，其所谓的新零售主要以线下门店为主，线上连接只是通过支付的方式来实现，不能算是真正的线上线下融合。但星巴克彻底转型的难度在于消费者的层次需求。

大多数人买咖啡很大程度上是为了享受咖啡店浪漫、文艺、轻松的氛围。如果星巴克以便利店、外卖等新的零售模式销售，消费者会在一定程度上失去享受咖啡店氛围的体验。而且消费者之所以愿意为星巴克的高价买单，大部分原因也是因为星巴克的门店氛围。如果星巴克开始外卖和缓存模式，消费者是否会接受星巴克的高价，真的很难说。此外，咖啡外卖、缓存等模式价格昂贵，店面的辐射半径非常有限，无法保证口味，大量门店意味着质量和标准将难以保证。

二是转型过程中过度依赖第三方。无论是谈小程序还是明星的智能门店，星巴克的新零售都是通过与第三方合作实现的，对新零售并没有很深的了解，这意味着星巴克已经把新零售转型的权利交给了第三方。一旦星巴克开放了自己的明星分享会员系统，如果这个系统和第三方合作不好，星巴克就麻烦了。

第三，消费退化出现，商品价格与商品价值背离的时代即将过去。随着人们收入的增加，消费观念正在发生变化，消费的退化具有威胁性。所谓消费的退化，并不是人们生活质量倒退的体现。相反，人们更注重让自己的生活回归简单的美。小米、网易YEATION、品多多等品牌的迅速崛起就是一个典型案例。在消费退化的趋势下，人们的消费会回归理性，消费者会重新审视商品价值与商品价格差异过大的产品。标榜咖啡行业奢侈品标签的星巴克，其市场容量将受到限制。

面对转型后的危机，星巴克未来何去何从？其实通过对比星巴克转型前后会遇到的危机，继续转型新零售是星巴克目前发展的最好方式，但是方法需要调整。

星巴克可以通过大数据的应用积累消费者的个人信息和消费数据，借助云计算筛选出核心用户，逐步沉淀下一批忠于品牌的重口味咖啡消费者。然后，对于其他对星巴克不忠诚的消费者，进行相应的促销、社交裂变等活动，增加消费者对星巴克品牌的粘性。数据和信息的积累不仅可以用于筛选用户，还可以用于存储位置和补充。借助新零售高科技，打造更多消费场景，提升消费体验。

了解新零售的人都知道，在国内市场谈论新零售时，阿里和腾讯是不可避免的，星巴克的新零售也是如此。星巴克可以根据自身产品的特点选择社交属性较强的移动支付工具，通过支付手段加强与用户的联系，在与用户互动的过程中引导用户前往星巴克门店。最好利用两大巨头的渠道，通过一些活动来拓宽销售范围，增强品牌的用户粘性。

除了移动支付工具，星巴克还可以借助两家巨头在新零售领域开发的最新技术，打造消费场景更多、体验更好的智能门店。例如，将阿里巴巴的数字系统连接到它的商店。另外，星巴克还需要通过不断了解和深度培育新零售来掌握新零售的真正核心，在与两大巨头合作的过程中，不要在没有保证的基础上毫无保留的交出自己所拥有的东西。

总的来说，星巴克作为咖啡行业的行业标杆，无论是癌症风暴还是新的零售转型，其一生注定不会过得太平静。在千变万化的时代，等待星巴克的将是更大的挑战。星巴克要想走得更远更稳，就必须顺应时代的发展趋势，不断更新自己，以最好的状态迎接挑战。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110