[科技界] 纸媒已死，图文衰退，未来是“抖音们”的天下？

在这个每个人都可以成为新媒体的时代，流量变得越来越稀缺和珍贵。

但在微信微信官方账号新氧上，文章发出后几分钟阅读量就达到10万+。文章下面的评论，新氧社区的背景，都是想从全国各地过来找杨小姐面诊(整形前诊断分析)的粉丝。我们相信杨小姐在面诊！

图为新氧关伟最近两篇文章的背景阅读、赞和评论数据截图

这样一个让其他专业人士羡慕的成就，来自于一个医疗美容垂直领域的企业官员。新氧公司由新氧新媒体中心运营，新氧公司还有另一个主要产品，新氧网和新氧app。2017年，独立访客数量达到1.14亿，超过了全球最大的医疗美容互联网平台realself(美国)。

我们经常在公开文章中看到关于米萌方法论的报道，但实际上新氧公司在新榜单几十万家公开上市公司的排名中，在所有企业中排名第一，甚至高于米萌这样的大多数专业新媒体公司。这个机会难得。新氧首席运营官刘晓、新氧和新媒体中心负责人王贝分别接受了我们的采访，并与您毫无保留地分享了他们在新氧和新媒体领域的运营经验。

以下是采访内容的安排，略有删减。

所有的流量都来自内源性

记者:我们知道新氧app是目前全球最大的医疗和审美平台。新媒体起步时，新氧app有没有引导微信官方账号？

刘晓:新媒体不分流。首先是因为app流量在当时是被珍惜的；其次，我们在微信上测试了来自app的内容，发现读者并不喜欢。新氧app和新氧新媒体提供了两种不同的场景，前者偏向消费决策层，后者偏向趋势层。

事实上，新媒体找到明确定位后，其受众很快就超过了app。因为在乎医美的人会比实际行医的人多很多。

记者:你买了网站做推广吗？

王贝:没有，我没有在推广上花一分钱。

什么样的公开招标会火？

记者:市场上其他流行的微信官方账号有哪些启发？

刘晓:做得好的账目是有方法论的。

记者:什么样的方法论？

刘晓:一套内在论点和支撑逻辑。他会像米萌一样抓住一种社会情绪，然后研究与这种社会情绪的连接点，攻击大多数人原本以为的连接点，给你一个意想不到的结论，同时给你一个你能得到的理由。

再比如毒舌电影，它以一部市面上流行的电影为中心，把与这个电影主题相关的电影全部拿出来写，会让读者觉得可以一睹芳容，谈吐不落俗套，迅速帮助粉丝建立专家和内行感。

记者:新氧公司的方法论是什么？

刘晓:新氧早期的文章通常都是裹着名人八卦皮的深入医学科普。现在由于新氧公司读者量大，需求多元化。我们的立场变成了整形要全脑，内外都要。现在它就像一本杂志，从脸到灵魂，我们都会关注它。多元但保证每一个内容都优于同类内容。

【/s2/】企业微信官方账号难吗？

记者:很多人抱怨企业很难做新媒体，如果采取销售导向会影响内容的可读性。新氧有这种困惑吗？

刘晓:我们一直把新媒体当做一个独立的产品。我们的观点是，一件事只能给它一个目标。如果我们想让这个微信微信官方账号成功，我们希望这个微信微信官方账号能够满足目标读者的需求，而不是用来给新氧做品牌、做引导、做收益。越是这样想，越是想控制，就越不会成功。为了保护新氧公司的独立产品价值，我们的要求是:不超过80万粉丝不收任何广告。即使是新氧平台购买其他大型流量的推广活动，在粉丝基数上升到相对稳定的水平之前，也不允许在自己的微信官方账号上做广告。我们刚刚开始谨慎的打开和实现，但是也要求广告不仅不伤粉，而且氛围要和公众号的内容相匹配。之所以现在能形成这样的影响，就是因为这样的坚持。

记者:收到广告后，是否存在承载销售导向、削弱内容可读性的问题？

王贝:其实我个人认为，在大众名成长之后，做新媒体和做高质量的内容并不是两个相互冲突的事情。每个产品都有挖掘和包装的点。公司不会告诉新媒体你要分流多少，送我们多少。决定权在新媒体。粉丝的留言永远不会说你又发广告了，只会说你又收到广告了。你说什么我们就买什么，粉丝群已经很稳定了。

用干货制作好看的内容

记者:如果他是一个普通粉丝，你希望他能想到新氧和新媒体什么？

王贝:人们经常告诉我，当我打开你的公共广播阅读历史新闻时，我一直在看，我不能停止看，就像一个颤音。希望能继续给你这种感觉。

记者:新氧和新媒体的粉丝画像是怎样的？

王贝:男女比例大概是2:8，大部分是年轻女性。

记者:新媒体的内容定位是什么？

王贝:热明星八卦和深度整形的结合。新氧第一篇爆款文章来自2015年4月。文章的标题是“如此美丽的张柏芝，生活不应该是这样的”。这篇文章总结了她在情感策略上的各种错误。离婚后，她不注重个人形象，导致生活窘迫。这篇关于试水的文章被意外引爆。当时新氧只有5000多粉丝，但这篇文章的阅读量却超过了60万，相当于粉丝数的120倍。

然后我们就开始分析这件事，开始做热点明星的相关内容。所有的女孩都有美丽的需求。爱八卦和爱美是强烈重叠和相关的。我们是一个美丽的账户。和一个大家都认识的明星一样，一脸平淡的告诉大家，真的没有那么吸引人。

记者:新氧和其他八卦、明星号类似吗？为什么能脱颖而出？

王贝:选题差不多，类似于娱乐圈的微信官方账号。其实我们为什么会脱颖而出？我觉得八卦其实对我们来说只是一个空壳，其实就是把这个人的脸、风格、气质引出来，然后揉进很多技术流的审美知识，就是新氧的干货。比如昨天曝光了一个当红女星的路人镜头，我们及时跟进了一篇文章。文章后面是通过她的脚踝，给大家很多关于脚踝粗细的知识，女生很愿意看到。我们开始明星整容这个话题后，很多账号模仿我们，写脸。其实他们很浅，只能告诉读者，从去年到今年，他们的眼睛变大了，鼻子变高了。不过新氧会告诉读者他是怎么长高的，长高变大是否适合他。

记者:技术流听起来很无聊。

王贝:我们会请作者讲人类语言。不要说专业术语，用更调侃的方式告诉你，像正常人和你说话一样。

记者:新氧新媒体在撰写大家都能理解的医疗贴时，在文字或语言风格上有什么体验？

刘伟:其实和咨询公司做事情的逻辑是一样的。要输入任何字段，您首先需要列出信息源。比如对于大众作者，要查阅专业论文，知乎，微博等。；然后集中精力阅读，整理，提炼关键词，形成价值判断。这个值肯定是有倾向性的东西。我们要求作者做自己，没有对错，但一定要有原因和倾向；然后开始写；写完之后，我们要求给身边的闺蜜操作内容，她们看不懂就不发了。所以结果是可读性强，逻辑思维缜密，作者个人风格浓厚的作品。

连续输出内容

记者:新氧和新媒体一路走来最难的关节是什么？

王贝:新氧、新媒体能有今天的成就，30%是因为内容定位，70%是因为一年365天持续输出优质内容。四年来，基本上每天都在更新。新氧公司每天8个原创内容，其他数字每天2-3个原创内容，一周200多个新章节。每个短视频专栏每周更新两次，每周发布14个短视频。新媒体中心从最初的2-3人，到现在有几十人，连续输出内容不容易。

杨幂小姐的秘密，百万粉丝追

记者:《新氧》和《新媒体》的编辑都是专业人士吗？

王贝:没有，大部分都很年轻，但普遍热爱科技化美的知识，有研究能力。

图为新氧新媒体团队部分成员

记者:新氧和新媒体的内容团队有专业指导吗？

王贝:我们的编辑比很多专业人士更涉及医学和美学知识。我让他们每个人看文献，然后我们会采访医生，观察手术。我们给的干货在百度上找不到。

记者:如何查看编辑的文字是否适合新氧微信官方账号？

王贝:我一般都是看他之前写的文章。看多了，一眼就能看出这个东西是七份八咒做出来的，或者说你还有自己的一些想法。即使他的想法不成熟，但他的论证过程应该让我觉得是可以培养的。然后，我会给出一个论证，看看他论证的过程是怎样的。其实这些价值观都是可以培养的，学习和研究的能力最重要。我们的内容操作不仅仅是写一类文章，还要写社会民生的爆款文章，还有科普和整形的专业内容。

记者:现在球队的状态如何？

王贝:我觉得整个新媒体团队都处于比较焦虑的状态，大家基本都没有性生活。每天晚上11点左右发一份文件，发完注意阅读转发量，然后规划第二天的内容。

记者:新媒体人员淘汰率会高吗？

王贝:球队整体比较稳定。两年前做内容的第一批人基本都还在。这几年只有一个同学受不了走路，因为进来后一个月瘦了十斤。每个人的抗压能力是不一样的。长期处于这种状态的人会觉得这是一种正常的状态。不仅是新媒体中心，整个新氧目前也有700多人，这是他们经常凌晨2点在各种微信群里谈论工作的状态。

记者:如何解压？感觉真的好累。

王贝:我很累。我的头发几乎没有了。

图为新氧新媒体中心高级总监王贝

零kpi下的自我追求

记者:kpi有压力吗？

刘晓:关于粉涨的数量，赞比，转发率，我都没有给出明确的要求。但我知道新媒体的学生会看这些数据，每个人都有自己强烈的自我突破追求，有强烈的自我驱动力。

2018年5月，新氧公司在新榜单的59万多家公司中排名第22位。2017年新氧公司页面浏览量达到3.8亿次，达到1.2亿人。2018年4月，新氧短视频在全网娱乐节目中排名第四，累计播出15亿次。

实现

记者:现在现金情况如何？

王贝:2017年4月，新氧公司开始接收广告，头条报出了10万元的起拍价。截至2018年7月，头条价格已升至32万，我们的广告客户包括sk-ii、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、科颜氏、兰蔻、hr helena rubinstein、silk'n等。，而且客户满意度比较高，已经排了近两个月的订单都满了。

记者:和广告主有冲突吗？

王贝:少。因为我们没有营收kpi，如果广告主的要求违背了我们原本的内容意图，我们是不会接受的。有些小矛盾可以和解。其实大部分来投我们票的广告主都很欣赏我们的文案能力和影响力，所以基本上没要求太多。

分成新媒体矩阵

记者:最近新氧公司的内容多样化了。除了整容，还有很多社会话题。

王贝:是的。我们为什么选择社交话题？就是因为今年要转型，我们在医美领域的渗透率已经很高了，选题的视角也在逐渐拓宽。责任也从看脸专家和理性整形演变到了先照顾大脑，内外兼修的整形。例如，除了写塑料贴纸，我们还揭露pua渣男，无良鸡蛋销售中介等。比如近几年女生求职，被承诺高薪，作为诱饵骗她们花高价贷款整容。

新氧大数据显示，90后成为整容主力军后，大量90后开始进入整容消费时代。他们年轻，社会经验少，期待走向社会后变得漂亮，过上更好的生活。所以，随着我们的影响力越来越大，我们的责任不仅仅是让他们知道如何变美，更是让他们知道社会的阴暗面。

记者:新氧未来对新媒体的定位是什么？

刘晓:就新媒体矩阵而言，是一个独立的产品。它需要做的是细分女性用户的需求，在不同的类别下不断提供高质量的内容服务。

记者:但是作为一个大平台，如何让新媒体的受众知道新氧app的存在呢？

刘晓:他们不需要知道，甚至不需要知道，这个内容是新氧出品的。他只需要知道这个名字是东巴区花(新氧新媒体矩阵中的一个微信微信官方账号)，是大牌美妆产品的微信官方账号，职责就是保管好你的钱包。它理性客观，能告诉你好货的真正良心，然后它会告诉你哪些大牌产品真的有瑕疵，所以不要买。

我们对新媒体再孵化的产品只有一个要求，就是要做到物尽其用，不用老想着帮新氧打造品牌。因为其实越想越快死。

记者:微信官方账号里的用户最后是不是都在app里了？

刘晓:我们做了市场调研，20%-25%的新氧app消费者是从微信官方账号或者短视频了解app的，所以实际量还是蛮大的。

记者:2018年新氧和新媒体的目标是什么？

王贝:我们的目标是在更多的维度上满足用户的需求。在细分妇女需求方面有许多机会，但我们没有涉及，例如妇幼和生活方式。

下图显示了新氧和新介质基质的当前排列。

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记者:如何孵化新栏目？

王贝:我们的流程，首先是调查市场上的一些账户。主要有两点。第一，女性在这方面的需求是否集中，是否能支撑大体型。第二，市场上提供类似内容的竞争对手是否强大。然后判断可行性后，直接开户。

比如美容化妆品的微信官方账号其实太多了，那为什么我们的美容化妆品东八区发展的挺好？是因为我们去做调研的时候发现大部分美女微信官方账号都是种草，我们的定位是专门拔草。

再比如市面上的健身号，主要告诉你怎么吃怎么练。我们有一个新账户叫路铁易捷，专门用来评论女明星的形象。文章结构和新氧公司一样，明星介绍，偏向技术流。市面上没有专门评论女明星身材的账号。一个妹子才工作两个月，已经有10万粉丝了。看留言都很活跃，势头很好。

记者:所以有点像新的氧气大师，不是吗？

王贝:打法一样，很有技术含量。比如我们另一个微信微信官方账号新氧美院，你在市场上找不到任何一个像新氧美院一样讲审美的账号，它会告诉你这个人为什么长得可爱，那个人为什么长得像御姐。在专业方面，我们总是领先别人一步。

记者:如何才能实现新栏目的冷启动？

王贝:新栏目开头，要用成熟栏目。比如我会用新的氧数来转移新数的内容。如果有吸引力，它会吸一些粉，然后过一段时间，新的数字就可以和它的大尺寸脱钩，从而实现自我成长。

记者:新媒体矩阵中的数字和视频节目是否高度重叠？

王贝:初期会有一些重叠，因为我们新号的流量一般是新氧号引导的，后期会有自我成长。现在重合度其实不错，不是很高。

记者:我看到有7个公众号，7个短视频，这14个栏目都在运行。你试着打开过多少栏？

王贝:我们打开的栏目都保留了，没有死的。

新媒体红利期过了吗？

记者:有人说图文不行，未来就是短视频的世界。你同意吗？

王贝:最近因为颤音比较热，有人会说图文不行。但是，我感觉无论是图文还是纸质媒体，其实都有存在的价值。图文媒体会承载大量的深度内容。比如我们把科普内容转换成短视频，绝对不可能像有图片的文字一样清晰。短视频的好处是看起来很轻松，可以消磨很多时间。适合拆卸美容仪器等轻松直观的内容。

记者:这两年据说微信分红下降了。新氧和新媒体有这样的危机吗？

王贝:我们有时候会有这种感觉，但大多数情况下并没有那么明显。我觉得原因可能是我们微信官方账号里几乎不花钱推，粉丝也很少做。

2017年，信阳宫的读者人数为3.8亿。从读者数量来看，几乎所有人都以为我们是百万粉丝的数量，但我们真正的粉丝数量其实不到1000万。有些tubas号称拥有百万粉丝，但头条阅读量往往不到10万+。我觉得原因是准确率不够，粉丝不认同你的内容。我们都是被内容吸引的粉丝。他们真的很喜欢我们的内容，所以愿意每天打开我们的文章。这就是广告商追逐新氧和新媒体的一个简单原因。

记者:新氧新媒体矩阵中，新氧公众号帮助其他新开通的公众号引水，但如果没人接，能独立做新栏目吗？

王贝:我觉得有机会。比如新氧公司只有5000粉丝的时候，就会有100万+的爆款。只会更难。当我在这个行业的时候，我会发现真的很难。爆炸这个东西，小爆炸可能靠策划，大爆炸靠生活。

记者:模仿抄袭怎么处理？

王贝:目前微信官方账号的流量都集中到头上了，所以很多账号被抄就死了。非原创内容很难生存。

记者:回到企业新媒体的方法论问题，你对其他做商业标题的同行有什么建议？

王贝:我的建议是，第一，不要卖瓜吹牛，客观的做点事。其实新氧和新媒体之所以能在今天取得这样的成绩，是因为我们一直劝大家不要这样做。新氧的主业是整容，但我们总是对粉丝说:你真的需要理智，你真的不想一拍头就把头弄好，但是整容需要先把头弄好。建立了这样的价值观之后，杨小姐的人就会有高度的信任感。

第二，做一个新的企业媒体，建议你自己设置。你不希望它是一个小系列。这个人应该有优点，有偏好，有缺点。他是一个非常真实的人。杨小姐的缺点是穷，痴情。和很多粉丝一样，她会吐槽说这个东西不能用。然而，当杨小姐谈论美丽时，它会是尖锐和有毒的。

结论:当期待已久的爆炸来临[/s2/]

多年来，王贝和她的团队一直期待着快速引爆。记者采访前一周新氧公司发了一篇爆款文章，三天后发出后，阅读量突破1000万。而且，这篇阅读量上千万的爆款文章并没有贴在微信的头条，而是在第六条。当我们问到爆炸发生后王贝的感受时，她说:爆炸的背后是一个虚拟的空，加上对下一次爆炸的焦虑。沉默了一会，她又说:我觉得整个行业都是这个状态。

医美是难得的阳光之地。五年来，中国医疗美容行业经历了从群众到群众的快速发展，公众对不老充满了好奇和怀疑。

新氧气、新媒体应运而生。该公司没有kpi，也没有从新媒体部门转移收入的压力。一群年轻女孩热情投入内容创作。很多人记得杨小姐，却不知道杨小姐背后是谁。