[科技界] 太合音乐领千千音乐突围：在线音乐铜墙铁壁难闯

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6月下旬，百度音乐宣布更名为千千音乐，并将标志和布局改为红色。这一调整引发了用户的热烈讨论和数千名听众的回忆。现在事件已经过去一段时间了。在事件和公众情绪冷却后，重新审视这一事件可以获得新的视角。

是感情的回归还是音乐的无奈？

百度音乐改名，看似是对感情的回归，其实太贴近音乐的求生欲了。

虽然泰和音乐表示在百度音乐更名后，未来会继续与百度合作，但从这几年的合作效果来看，与百度的合作，未来不会给泰和音乐带来太大的利益。百度已经转移了战略，现在发展重点落在ai和无人车上。合作内容只为百度音乐提供流量。但现在已经不是一个可以被搜索引擎分流垄断的时代，泰和音乐在孤军奋战。

但泰和音乐是传统唱片公司，无论是收购海蝶音乐、大石音乐还是举办演唱会&hellip，都缺乏互联网基因；& hellip到目前为止，所有的布局都是以线下为主。所以在百度宣布与泰和音乐合作打造全新互联网音乐机构的三年时间里，百度音乐一直处于中游，竞争力远不如其他音乐平台。根据必达咨询的数据，2017年百度音乐在下载量上的市场份额仅为4.4%，在线试听的市场份额仅为4.5%。结果，仍然想要一首音乐的泰和音乐不得不借助情感卡片来吸引一些用户。

从百度音乐的调整来看，有两张情绪卡。一个是千千听，和千千音乐的新名字关系密切，多年前被百度音乐收购。暗示百度音乐更名是千千听期音乐情怀的回归，另一个是王乐妍。从音乐的新定位来看，音乐是针对网易云音乐的，而网络音乐和豆瓣音乐则是感情的代名词，而音乐恰好有网易云前高级总监、豆瓣音乐总经理刘进坐镇，可见音乐有计划在未来发展中撬动千听和的影响力。

然而，经过多轮战斗，音乐行业的格局发生了戏剧性的变化，趋于稳定。现在qq音乐又准备上市了。可以说音乐行业也从流量竞争变成了股票竞争。这时候泰和音乐因为求生欲而打出情感牌，用户购买的可能性不大。

情绪维护很难建立，用太接近音乐的情绪卡很难回拨用户

王乐妍曾带领网易云音乐利用人气deus ex，但用户不会第二次欣赏是另一回事。

音乐作为内容的消费产品，与文学处于同样的境遇。虽然用户在做出选择时偶尔会受到情感的影响，但展示情感卡确实可以给千千音乐的后续发展带来一些好处，情感归根结底是消费一个知名知识产权的剩余价值，这是有两面性的。真挚感情的回归可能会延续知识产权的价值，但真挚感情只能迅速消耗知识产权的剩余价值。

近年来，从营销中情绪卡的滥用中吸取了许多教训。比如多年后带着情感卡归来的诺基亚，因为新产品缺乏诚意，没有等到礼遇；但vio笔记本、黑莓手机等品牌也打着情怀的旗号重返中国市场，却没有重新获得市场的青睐。

同样的情况也出现在内容行业，比如情感卡使用最多的电影行业。根据2017中国粉丝报道，情感牌已经不能让票房更高，口碑是票房的保证。可见，在情感营销泛滥的大环境下，很多用户早就对此进行了抵制，但更多的是关注那些在背后默默工作的人。太接近音乐的两张情感牌，很难在音乐行业的竞争中发挥作用。

一方面，从网络音乐发展至今，已经分道扬镳。纵观整个行业，凡是能赢得用户心的东西，都在内容上取得了成绩。就连已经成为感情代名词的网易云，也非常注重音乐版权内容；另一方面，内容行业的感情其实是创作者，所以说到底还是内容上的竞争。平台靠感情支撑的悲剧就是典型案例。

可见，断了多年的联系，仅靠一个链接的名字是无法重新建立的。这时回过头来看用户的记忆行为，可以发现他们其实是在回忆自己的生活，而不是真的期待千千静听的回归。用另一句话来形容用户的情绪宣泄，以纪念终将逝去的青春，更为贴切。从百度音乐更名为千千音乐后活跃用户的变化来看，感情真的没能拯救很多用户。易观国际的数据显示，6月份千千音乐的活跃用户数为507.64万，仅比5月份略微增加了3.4万。上升速度赶不上下降速度，也没有回到4月份活跃用户的水平。

为了在接下来的比赛中赢得重要的位置，千千音乐需要一系列后续的操作和内容来充实。

泰和音乐引领千千音乐突破:突破铁壁仍难

感情是没有用的，站在千千音乐和太和音乐面前的依然是一堵铁墙。

百度音乐经过几次更名，已经离中心位置越来越远。根据qm数据，2017年7月百度音乐用户粘性排名第六，有qq音乐、网易云音乐、酷酷音乐、虾米音乐、酷狗音乐。差距大；同时，根据前瞻产业研究院的数据，百度音乐的活跃用户在2018年第一季度排名第七。由此可见，百度更名为千千音乐后，其崛起的每一步都会非常艰难。

qm2017年在线音乐报告显示，腾讯的音乐平台形成了良好的互补关系。酷狗音乐受男生欢迎，而qq音乐和酷我音乐占女性用户的比例很高。卸载qq音乐的用户主要流向这两个平台，其中73.3%去酷狗音乐，形成稳定格局。随着qq音乐的推出，这一优势可能会继续扩大。同时，网易云的主要竞争对手是qq音乐。用户卸载网易云音乐后，三个主要目的地是酷狗音乐、qq音乐和酷我音乐。

用户流指出了两个问题。第一，网络音乐用户看重音乐版权，百度音乐不出现在主流，说明其在竞争中一直处于非常边缘的地位，缺乏主流音乐用户青睐的特点；二是几个市场占有率最高的平台形成了闭环竞争。千千音乐等用户粘性和市场份额落后的音乐平台要想突破，需要一些差异化优势。然而，从版权内容、音乐体验和原创音乐支持能力的差异来看，千千音乐的优势并不明显。

首先，对于在线音乐平台来说，音乐版权内容是壁垒优势，但千千音乐在版权方面缺乏竞争力。虽然泰和音乐在百度音乐更名为千千音乐后不久就完成了新一轮10亿人民币的融资，有资本参与后续版权竞争，但有传言称泰和音乐将通过与腾讯音乐的合作，覆盖95%的音乐版权资源。但网易云和qq音乐互换版权时，业内人士曾强调，最吸引人的内容还是剩下的1%，而千千音乐只占5%，在未来的竞争中甚至不如网易云音乐。

其次，千千听之所以受到用户的喜爱，是因为音乐体验极佳。然而，已经有更多的垂直音乐软件为音乐体验提供了更好的解决方案。pc端的foorbar2000还是比较有名的，移动端也有很多口碑不错的本地音乐播放器，比如复古和xmiusic pro。如今，聆听已经不再是高质量音乐体验的代表，而是在十年后被其他无法逆转的产品所充斥。千千音乐要想突破音乐体验，也是有挑战性的。

最后，泰和音乐想模仿网易云音乐，专注于垂直领域的原创音乐人，但这个垂直领域竞争也很激烈。千千音乐有伴星计划，网易云有石头计划和阶梯计划，qq音乐也有寻光计划。最后的竞争是谁能给原创音乐人更多的支持资源。

原创音乐人需要更多的曝光渠道。受到蓬勃发展的音乐综艺和蓬勃发展的短视频的影响，原创音乐人现在有了更多的曝光形式。毛不易走出《明日之子第一季》。最近有很多有潜力的原创音乐人参与音乐综艺如《明日之子第二季》《中国新说唱》& hellip& hellip这也是几大音乐平台积极完善泛娱乐产业链布局的重要原因。得益于泛娱乐的全面布局，腾讯在培养原创音乐人方面有着相对完善的体系，而千千音乐受到现有市场份额的限制，以及泰和音乐在线布局的不足，所以还有很长的路要走。

另外，原创音乐人节目还得面对短期内难以盈利的问题，长期运营需要不断的投入。泰和音乐与atn相比，持续输血能力差距较大。

总而言之，泰和音乐厚重的线下布局可以让其在音乐表演服务市场占据非常有利的地位，但其线下优势很难回馈线上音乐平台。千千音乐在版权竞争方面远远落后，用户粘性相对较低。改名后，如果想赶上qq音乐、酷狗音乐、网易云音乐、虾米音乐，仍然要面对非常激烈的竞争局面。从长远来看，泰和音乐很难利用线下资源帮助千千突破线上音乐。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110