[科技界] 新零售撞上消费降级，该怎么撬开消费者的钱包？

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道家经典《文子》里有一句话:惠民，不必学古人；如果你不能自己动手，你就不必遵循习俗。意思大概是说，如果人民能受益，就不必遵循古代的规定；如果你能恰当地做事，你就不必遵循普通法。千百年来都是如此，无论什么领域，什么行业。

社会是在变化的过程中发展的，人作为主体也是如此，所以与之相关的一切都像连锁反应一样发生了变化。以零售业为例，零售业只发展了150年，但各种新业态不断涌现。百货商店、杂货店、超市、便利店、购物中心、网上销售等业态都影响甚至占据了市场的主导地位。这些新业态虽然是商家创新创造的，但都是为了顺应社会的发展和消费者的需求而设计的。

近年来，我们可以更清晰地感受到这种变化。电子商务的发展、支付方式的改变、共享经济、无人经济等。所有这些都使得零售业异常活跃，并深深地影响着人们的生活。然而，毫无疑问，只有变革和创新才能造福人民和经济。

新零售可以称之为创新和变革，尤其是在概念提出后，新技术、新渠道、新服务等要素在零售领域乃至所有领域得到了整顿。但两年后，新零售仍在苦苦挣扎。为什么？大概是因为不能真正利民利民吧。

新零售陷入困境

为什么提出新零售，有很多解释，或者是因为电商的流量看到了极限，或者是因为他们盯上了生鲜市场这块蛋糕。阿里的意思是逃离这种模式，与同行分享经验。但是我们可以看到，新零售提出的时间比第一家盒马鲜活生命开业晚了9个月，所以不排除是为盒马鲜活生命造势的噱头。只是大家都很喜欢这种潮流，就顺手推了一下，然后新零售就火了，盒子马宪生等参与者也是。

9月17日，盒马ceo后羿在阿里投资人大会上公布了盒马的第一份成绩单:截至2018年7月31日，盒马在全国14个城市拥有64家门店，服务1000多万消费者；7家经营1.5年以上的成熟盒马店，日均销售额80万元以上；以平均营业面积4000平方米计算，单店效率超过5万元，相当于同类大卖场的3倍以上；网上销售占60%以上；纯线上会员的消费略高于纯线下会员；线上和线下都消费的会员，月消费575元。

数据看起来挺震撼的，但是利润几何就不提了。显然，这不是盒马想提的。从这个角度来看，或许盒马的盈利情况并没有那么乐观。

相比之下，永辉超级物种就更不堪了。自从新的零售方向确定后，永辉超市一直在快速扩张。特别是今年上半年，永辉开了45家精品超市，19家超级物种，开的店数远远超过去年同期。然而，回报与投资成反比。在永辉超市今年发布的半年报中，2018年上半年，永辉超市新零售业务永辉云实现收入9.05亿元，总支出12.94亿元，净亏损3.89亿元，对永辉超市净利润的影响达1.91亿元。亏损不是今年开始的。2016年，永辉云创亏损1.16亿元。但根据其2017年全年财务报告数据，永辉人寿所属永辉创新超级物种和云创公司均有增加投资但盈利周期不明，亏损2.67亿元。我们看到的是永辉云创的亏损在增加。

箱马鲜超物种还是这样，其他新零售玩家呢？根据2018年上半年14家超市上市公司发布的财务报告，6家公司实现了收入和净利润的增加，4家公司收入减少但净利润增加，1家公司收入和净利润减少，3家公司没有增加利润。其中，阿里部新华都、三江购物收入虽然有所增长，但净利润大幅下滑，高辛零售净利润增速远低于去年上半年。只有联华超市是通过关闭无利可图的店铺来扭亏为盈的。

总的来说，互联网企业和传统零售企业的新零售改革并没有取得良好的回报。原因是什么？

消费疲软，中国正在经历消费下降

的确，新的零售模式极大地提升了消费体验。一方面，全渠道开放确实满足了不同消费习惯的客户；另一方面，效率的提高为客户节省了大量的时间；同时，选择多元化，甚至实现个性化服务。比如以上优势使得新零售吸引了很多消费者的目光，但是客户保留率和回购率都不是很高。

以博克斯马先生为例。如果会员线上线下使用Boxma服务，会员每月费用约为575元。独家线上消费的会员月费279元，独家线下消费的会员月费228元。如果线上客户的单价是75元，线下客户的单价是113元，那么即使线上和线下客户加起来，会员一个月的消费也不到6次。根据Lianshang.com获得的数据，博世玛生鲜的月平均回购率仅为4.5倍。

其实现在的主要问题不是企业提供的服务不够好，而是消费者是否能够负担得起或者是否愿意经常消费。这应该考虑到当前的社会消费状况，无论是升级还是降级。

中国是处于消费升级阶段还是消费降级阶段？这是近几年的热门话题，大家都不敢苟同。不同的企业根据产品的定位对这个话题给出不同的答案，各有各的道理。但是作者认同消费退化的观点，至少在食物和日用品方面。

根据国家统计局的数据，自2011年以来，中国社会零消费增长率一直在下降，从2011年的18.5%下降到2018年的不到10%。从近年来中国居民消费结构的变化来看，人们在住房、汽车、教育、文化和娱乐方面的支出在增加，而食品、烟草、酒精、服装等必需品的消费比例在逐年下降。

从现象来看，淘宝之所以能成长发展，不仅仅是因为商品多元化、购物碎片化的优势，更是因为其产品的优惠性质，这也是双十一之所以能引起全民逛街的主要原因。最近，当我们以为消费会升级时，拼多多突然流行起来，向我们展示了低价仍然可以被人们追捧。如果说这些消费者来自于低线城市，不具有代表性，那么网易YEATION、MUJI、名优产品等具有性价比的知名品牌的火爆程度，可以告诉我们，一二线城市有一大批人的消费观念正在发生改变。也就是相对于名牌，人们越来越倾向于拥有更高的性价比，更实惠的商品。

另一方面，盒马鲜活生命、超级物种等新零售业态的优势是标准化、高效化，但价格不占优势。我们可以假设，如果有一个符合标准化和高效率的要求，相对实惠的选择，马先声和超级物种的盒子很可能会被取代。如果农贸市场规范，同时采取配送模式，也可能飞起来；如果超市价格更优惠，质量更好，也可能称霸市场。

正是因为大部分人都在经历消费退化，而盒马鲜活生命、超级物种等新零售商都在做消费升级模式，所以难以盈利也就不足为奇了。

永辉超市董事长张玄松曾在永辉投资者交流大会上表示，永辉云创亏损主要有三个原因:一是永辉云创覆盖全国多个重点城市；二是后台建设和人工成本高；第三，毛利率低制约盈利。可见，即使是中高消费城市，消费者也只能被低毛利率吸引。

所以，要想打通模式，被更多人接受，就需要为新零售改变思路。与其希望消费者一夜暴富，不再在乎消费支出，不如想想如何去迎合更多的消费者。

新零售的新创意

为了解决利润难的问题，新的零售商仍然需要开源节流。一方面，减少投资有利于提高企业的利润，另一方面，也可以降低消费者的附加成本，为消费者提供更有利的产品。

永辉已经将开源节流的任务委托给了合伙团队，通过鼓励合伙团队提高绩效来增加收入，通过节约人力投入来减少支出，具体方法是对员工实行计时工资制度，从而提高人们的效率。

除了以上两种方法，我们还可以考虑以下几个方面:

第一，优化供应链。首先，通过人群的画像，固定销售，让消费者买到满意的产品，提高库存周转率；其次，通过源头直采和厂家直采的模式，可以买到优惠优质的产品，最重要的是减少中间流通环节，减少损失和成本，提高效率；此外，研发自有品牌还可以降低采购成本，提供个性化产品，有可能成为新零售的产品解决方案。

第二，重塑店铺。减少店铺数量，同时增加若干前置，以星月的形式进行布局。这样既可以减少单店成本高、利用率低的问题，又可以扩大覆盖面。其实随着线上订单比例的增加，门店消费比例下降，线下门店会越来越像一个仓库，是一个投入巨大建设的仓库。同时，由于范围有限，很难涵盖更多领域。

以上两点是减少开支的途径，而开源则需要通过改善服务来实现。其实Box马先生强行使用app已经被很多人诟病，服务员服务水平低下也让很多消费者放弃了再次上门的想法。此外，许多消费者抱怨现场处理水平一般。这样的问题会影响顾客的消费意愿。只有让服务更专业、更周到、更有爱心，消费者才会乐于光顾和消费。

归根结底，消费的主体是人，只有以人为本，把产品和服务做得完美，才能得到消费者的认可。这大概就是所谓的惠民助人的做法吧。

与其说这是一个新的想法，不如说它应该是新的零售。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网