11月10日,山姆会员店发布了优秀会员卡,率先在全国实现分级支付会员制度。

跟随新零售和消费升级的大趋势,付费会员可以说是近两年零售业的一阵狂风。JD。COM的plus会员,淘宝的88vip,Box马先生的X会员,银泰银泰365会员& hellip& hellip传统的购物中心、o2o零售店、综合电子商务和可见的零售商几乎都加入了付费会员的行列。

于是,各种眼花缭乱的会员制层层包围着消费者,会员制经济逐渐进入人们的视线。

会员制经济的兴起:从冷板凳到甜蜜

在新零售概念提出之前,无论是电商还是超市,会员制经济几乎都是坐冷板凳。虽然大家都象征性的建立了免费会员制,简单的分了等级,但似乎对建立付费会员制并不感兴趣。然而,也有一些例外,例如山姆会员商店,它只为付费会员提供服务。

转折点发生在两年前,电子商务公司一直在等待看到付费会员制度。2016年,JD.COM和亚马逊中国率先测试了付费用水会员系统。到目前为止,淘宝有88个vip,苏宁有超级vip,唯品会有超级vip。似乎一眨眼的功夫,付费会员制度就成了电子商务的标准。

从无到有,从稀缺到复杂,会员制经济以没人预料到的速度崛起。不过话说回来,电子商务已经存在十几年了,那你为什么会想到现在的付费会员制度呢?一个非常合理的解释是,电子商务公司终于搞清楚了付费会员制度的好处,或者零售业拥抱付费会员制度的时机已经成熟。

以1996年进入中国市场的山姆会员店为例,作为一家高端会员店,这意味着您只有在支付会员费后才能购买商品和享受服务。但想想20多年前,付费成为会员就能买到商品,对于还不富裕的消费者来说,太超前了。因此,山姆绝大多数消费者起初并不接受这种模式。

三十年河东,三十年河西。消费者变了,零售也变了。这使得付费会员拥有空.

一方面,零售业已经进入了股票竞争时代,电商和超市都在寻找深入挖掘消费者价值的秘密方法,希望在提高用户粘性的同时赚钱。付费会员系统有这样的魔力,因为愿意付费的用户会更加信任平台,从长远来看,他们也是平台持续成长的最佳动力。

引入付费会员制度就是这样一个筛选高忠诚度会员的过程。总之,平台为更忠诚的用户提供更好的服务和商品,这是合理的,也是合理的。

以淘宝JD.COM为例,现在线上奖金已经褪去,引入一个优惠力度很大的付费会员系统可以留住更多的用户,这一点非常关键。以山姆这个古老的未来为例。这一次,随着高端付费会员制度的引入,山姆抢占200万中国会员高端群体的意图暴露无遗。

另一方面,在消费升级的大趋势下,消费者越来越追求个性化、优质化的消费,付费会员制度可以很好的满足他们。

值得注意的是,从现有的各种付费会员系统来看,绝大多数的优惠都是足够的,服务也是比较好的,所以对消费者的诱惑是足够的。在个性化和质量需求的驱动下,消费者自然会加入进来,成为付费会员。

零售商在他们手中,消费者在争夺早期采用者。付费会员制度成为热点,可喜可贺。但目前大部分零售商的付费会员制度比较简单,只注重优惠力度和服务范围,这也是不争的事实。

但是,面对优惠和服务,消费者从来不希望得到平等的对待,而是希望得到个别的对待。而且需要注意的是,正是因为会员制的价值在逐渐显现,很有可能一些创业公司会用它来忽悠投资人、圈钱,所以付费会员制也需要演进。

从山姆会员商店看付费会员制度的演变与变革

山姆会员店可以为升级付费会员制度提供很好的借鉴。

据报道,山姆会员商店推出的卓越会员卡在现有个人会员的基础上增加了积分折扣、高端医疗保健、生活服务、网上购物和免费邮件等服务。而且这次山姆的目标客户非常明确,就是中高收入的成员家庭。

在此之前,山姆的会员商店已经有两种会员制度:个人会员和企业会员,分别针对个人和企业。这一次,山姆再次被列入优秀会员,从而形成了明显的等级制度。目的是甚麽?

从山姆的角度来看,这其实是一个很简单的问题,就是服务不同消费特征的用户。正如山姆会员店高级副总裁陈志宇所说:单一的会员选择很难满足所有会员的购物需求。通过分级会员制,山姆可以更清楚地了解不同会员的需求,从而提供更准确、高附加值的服务和权利,让会员享受更美好的生活。

只是这一次,山姆取消了他们的个人会员资格,把他们放到了另一个更高层次的会员体系中。还是付费会员,区别是服务内容多,服务质量高。

这就像许多在线视频平台提供的vip服务和svip服务一样。与前者相比,后者为消费者提供了更丰富的权利和商品。但回过头来看,对于零售行业来说,通过差异化的会员制对复杂会员进行分层,并不是一件简单的事情。

关键在于会员的标准和定义。山姆在22年里积累了200万中国会员,其优势显然在于其通过时间积累的会员经验。一方面,山姆一直在接受会员的个性化服务需求,这是山姆会员分类的初衷。不难想象,之前对个人会员和商业会员的分类也是基于此。

另一方面,会员制度是山姆的基因之一,所以山姆对会员权利的精确定位是不可避免的。对于新推出的优秀会员,高端医疗、生活服务等权利的参与,显然是为了匹配中高端收入家庭的日常需求。

因此,总的来说,对会员需求的充分了解是山姆会员店能够分级会员,实现多元化会员生态的主要原因。

纵观整个零售业,山姆多元化的有偿会员制生态可视为有偿会员制的第二阶段,而众多电商和超市打造的单一会员制则是第一阶段。从第一阶段到第二阶段,会员制的变化其实很明显。简单来说就是从来不分级到分级。

会员制的未来:分类与多样化

像山姆这样多元化的会员制必然是零售会员制未来的发展趋势。

原因有二。第一,消费升级不会停止。这意味着更多的消费者会追求个性化、优质化的消费,也意味着更多的消费者会愿意为更高端的服务买单。这是一个人走向高处的过程,这个高处指的是高端消费和服务。

所以一个热门零售商最原始的用户生态会继续分裂,形成金字塔式的分层。顶级消费者人数最少,但消费能力最强。山姆的优秀会员就属于这一类。级别越低,人越多,消费能力越弱。

所以,为了服务这些更接近顶层的用户,零售商不会袖手旁观。目前,会员制经济的兴起证实了这一点,零售商争相服务更有价值的用户。

第二,零售商之间的用户竞争不会停止。虽然零售业普遍进入了股票竞争时代,但是谁也不能保证自己的用户不会去别的地方。

根据之前的数据,去年JD.COM加会员和山姆会员店的续租率都达到了70%(含)。不难看出,付费会员是留住自己用户的有效途径,也可以是吸引其他平台用户的有力武器。

这就是为什么我们可以看到付费会员制度正在蓬勃发展。一家试水,其他家跟进,只是时间问题。因此,对用户的竞争将转向会员制的竞争。既然是会员制的竞争,落地点就很明确了。为了尽可能留住每一级消费力的用户,会员系统必须分层,这样才会形成多元化的会员生态。

总的来说,随着不同地区、不同需求、不同消费能力导致的消费者明显分层,未来零售的消费分层无疑会变得更加细化。就像陈志宇之前说的,在消费升级的背景下,零售业肯定会向精细化、差异化方向发展。

这意味着源于用户价值深化的会员制也会受到影响,从而走向分层、分级的趋势。这样一来,不断上升的会员制经济将为不同层次的消费者提供更精准的服务,为零售业带来更长远的活力。

正文/刘伟微信官方账号,ID:刘匡110,本文是第一创业投资网

标题:[科技界] 蜕变中的会籍经济:山姆会员店要打响第一炮?

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