[科技界] 星巴克的数字化“铁甲”

外卖业务释放的持续红利正推动星巴克稳步前进。在2019财年第三季度的财报中，外卖销售额约占中国总销售额的6%，成为利润贡献的核心来源。

回到去年的这个时候，星巴克和饿了么合作打造了一个特别的明星外卖。有人表示乐观，有人持观望态度。现在，一年过去了，星巴克用四个季度的成绩证明了一件事:在阿里的帮助下，星巴克可以做好工作，拓展外卖业务。

诚然，饥饿和口碑是最大的贡献者。面对星巴克这样的庞然大物，饿了么和口碑继承了阿里在新零售领域的深厚功底，加上分阶段的、有创意的数字化赋能，他们得以与星巴克联手，不断创造轰动、引人注目的业绩。

打开新世界大门

星巴克加盟阿里的机会很明显。面对中国日益增长的咖啡消费市场，单纯的线下业务很难满足中国市场的所有需求，于是星巴克改变了思路，毅然走向外卖业务。阿里还需要一个星巴克这样的头牌餐饮品牌来实践数字授权。

星巴克其实在饿之前就有一些外卖业务的经验，但是星巴克的战略重点一直是线下，转机是从特别星送的到来开始的。鉴于星巴克在行业中的地位，饿了么从一开始就为特殊星送定制了相当严格的服务标准。

例如，专门开发的分发包和盒子。为了在交付前将饮料保持在合适的温度，星巴克设计了一个带有tpu交付冰袋的独家冷热分离交付箱，可以最大限度地锁定饮料的温度，保证口感。

此外，鉴于配送速度快，饥不择食，专用卫星配送已经进行了大规模和长时间的测试。测试团队共20人，在模拟真实分布环境下进行了为期三个月的集中测试，测试时间超过2000小时，测试距离总计超过12000公里。

普遍高于日送服务标准的特别星送，给星巴克带来了会员规模和会员体验的质的变化。饿了么和星巴克在快递业务的覆盖速度上毫不含糊。在推出专门的明星配送一年后，星巴克和饿了么已经在100个城市实现了3000家门店的配送业务覆盖。

星巴克的会员增长率也相当可观。第三季度财报显示，星巴克在中国的会员人数为900万，比上季度增长10%。显然，外卖业务对会员数量的增加贡献很大。

尝到外卖生意甜头的星巴克，甚至早在去年11月就表示愿意外卖全球化。此前，星巴克总裁兼首席执行官凯文& middot约翰逊在接受采访时说，他想把星巴克在中国外卖行业的经验复制到其他国家。

到目前为止，星巴克已经在包括美国、日本、英国和墨西哥在内的全球主要市场开展了配送业务。其中，在核心市场之一的美国，已有1600多家星巴克门店接入外卖业务。不难看出外卖业务在星巴克发展战略中的地位非常高，星巴克对外卖业务寄予厚望。这一切都源于饥饿，源于口碑，源于星巴克在中国外卖的经验和成就。

总的来说，在过去的一年里，饿了么为星巴克打开了新的大门。这不仅让星巴克的财务数据表现越来越好，也让外卖业务渗透到星巴克的战略中，成为其成长的重要驱动力之一。

外卖业务能不断滋养星巴克的背后，是星巴克量身打造的饥饿感和口碑的数字化战略。

数字战略

外卖业务和线下业务的区别在于增加了线上场景，也就是说星巴克的数字化是外卖业务的前提。对于饥民来说，餐饮企业的数字化并不难，因为饥民和口碑本身在当地的生活已经很安逸了。

但是，星巴克有一些特色。一方面在于它作为战略伙伴的作用。对于饥民和口碑来说，需要快捷和优惠来实现星巴克的数字化赋能。另一方面，在于它的大小和体积。第三季度财报指出，截至6月30日，星巴克在中国共有3922家门店，会员近1000万人。

所以，饥不择食和口碑传播，必须着眼于如何激活星巴克的潜在消费者和潜在消费能力，如何刺激现有会员的消费能力。基于此，饥饿和口碑赋能星巴克的逻辑可以从纵横线上看出。

1。垂直线:技术和系统

与普通的快递业务不同，星巴克因为聚合了多个入门业务，所以为其定制了统一的中办管理模式。一方面，统一的中间管理模式可以统一不同来源的需求，分配相关的配送人员、路线等。，整体效率优于多平台并行管理模式；

另一方面，中间管理模式便于星巴克同时向不同门户输出相同的在线调整策略。比如目前星巴克菜单功能页面上有972种定制的播放方式，中间模式可以让星巴克在及时调整菜单时覆盖所有入口。

大规模会员制是星巴克实现数字化的另一个关键点。在星巴克现有的在线会员系统下，饥民通过星巴克的会员数据获取，让会员在饿的时候可以查看相关的会员数据，使用与星巴克门店相同的积分功能。

对于星巴克来说，饿着肚子打通会员数据系统的好处主要来自三个方面。一是会员注册和使用的便利性明显提高；第二，直接将饥饿会员和流量转化为星巴克会员；第三，增强用户对星巴克配送业务的教育意识。

如果中国台湾的管理和会员开放是服务星巴克配送业务的整体效率，那么星巴克线上智能门店的建设可以理解为强化星巴克品牌力的数字化。除了星巴克app，天猫、移动淘宝、支付宝都有这样的网店，以旗舰店的形式存在于各种平台的星巴克门店，这无疑会让消费者对星巴克的配送业务更加亲近和熟悉。

不难看出，饥饿和口碑都在星巴克数字赋能的竖线上。核心逻辑是为星巴克搭建一个基本的集中式业务平台，然后渗透星巴克的会员数据，将有利于外部销售业务的资源充分整合到这个平台中，帮助星巴克实现核心数据(会员)的培育和成长。

2。水平线:交通和场景

星巴克快递业务持续增长的两个条件是持续庞大的外部流量和对会员的持续曝光。面对星巴克持续的分流需求，阿里从手淘、支付宝、天猫等超级流量门户网站的日流量，从双十一等特殊节日的爆发式流量，赋予星巴克力量。

目前，除了饿了么，支付宝、口碑、盒马、天猫、淘宝等数百万甚至上亿用户的应用已经嵌入星巴克的线上业务。比如星巴克不仅在天猫官方旗舰店卖咖啡原料，还有各种星巴克周边。口碑上，星巴克也有和饿一样的送货入口。

对于星巴克来说，这种超流量矩阵带来了数十亿的流量曝光，其中不同场景下的不同消费者会不断产生对星巴克产品配送或物流的需求。当这些需求连接到星巴克的线下店铺或仓库时，就会给星巴克带来更多的会员。

此外，在双11这样的节日里，饿了么也在天猫旗舰店的流量赋能中扮演着关键角色。在去年的双11中，天猫党、饿了么店等场景被链接，向消费者发放各种送货券和穗券。在此期间，为了满足用户的全职需求，一些城市实施了特殊卫星传送。这不仅提高了优惠券的利用率，还进一步提高了会员对卫星快递的粘性。

【/s2/】综上所述，饿了么和口碑在横向策略上的逻辑是一个基于竖线的坚实的聚合技术平台，让星巴克最大程度的接触网络，从而消化各种场景和渠道下的饮料需求，实现星巴克会员规模和品牌力的反馈。

全新星巴克

毫无疑问，在这一年里，由于饥饿和口碑的数字化多维赋能，星巴克不断刷新自己，逐渐实现了由内而外的转型，成为了一家全新的星巴克。

受饥饿和口碑外卖业务的启发，星巴克表现出更强的创新欲望。今年7月，星巴克在北京开设了第一家咖啡快餐概念店，主要经营自助配送和外卖。事实上，将新格式付诸实践已经成为星巴克的习惯。早在2017年底，星巴克和阿里联合开设了全球最大的智能商店，向外界展示他们对新零售的想法。

咖啡馆快递和星巴克最常见的第三家店明显不一样。【/s2/】一方面，咖啡厅有专为饥饿配送骑手设置的接货线和独立区域；另一方面，咖啡馆快递主要服务于客户的自提和配送需求。在星巴克的愿景中，Cafe Express不仅需要分销和解压周边的第三家空门店，还需要进一步满足消费者的不同需求。

然而，从本质上来说，Cafe Express可以被看作是第三家空店和快递业务的结合体，这种结合体虽然较小，但却是完整的。另外，必须提到的是，正是因为星巴克看到了外卖业务的巨大需求，借助饿了么和口碑建立了数字渠道，才会考虑在业务业态上创新，更好地扩大业务规模。

毫无疑问，星巴克实现了基因的根本进化，拥有敏锐的数字基因。经过一年的饥饿、口碑和阿里的数字化赋能，星巴克的数字化能力变得更强，新的零售基因得到巩固。

我们看到的是一个内部创新和竞争力得到充分激发的星巴克。

长期增长

一年前，阿里把星巴克带到了新的轨道上，一年后，星巴克已经有了新轨道上的计划。

这证实了数字赋权的力量。最初，在星巴克，空.有着难以想象的增长前提是用对方法，走对路径。

当然，回到饥饿口碑赋予星巴克权力的初衷，无非是两个字:成长。对于星巴克来说，这两个字可以更具体一点，就是长期增长。

财务数据的良好表现和创新实践已经让外界看到了星巴克这一基于数字基石的新零售业务长期增长的重要驱动力。而且在过去的一年里，星巴克充分验证了这种方法论，包括外卖的全球推广，外卖和线下店的整合等等。

更重要的是，星巴克在按照自己的节奏发展。在一定程度上，与饿了么合作后，不断迎来增长的好消息，这也说明了全球最大的咖啡连锁品牌星巴克对新零售的控制和适应能力很强。

此外，阿里将始终坚定地站在星巴克的身后，帮助其拓展这块数字长板。再加上星巴克不断扩大的门店规模，全球不断增加的会员规模，以及不断刷新的星巴克，我们可以自信地步入长期增长的宽广之路。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110