[科技界] 马云缺席，双11新博弈

往年双11每次打仗，马爸都会亲自监督战事。今年的双11，十有八九退役的马爸爸不会亲自上战场，但是今年的双11比往年更暴力& hellip& hellip

不，双11还没正式到。十一五期间，三只松鼠与拼多多的争论，将双11大战前的暗战提前推向高潮，电商之间的选择再次成为这场暗战的漩涡。

然而，对于中国几大电商平台来说，双11今天已经到了第十个年头。不仅消费者累，电商平台和商家也缺。如何在这个网购节上不断耍新花样？有新的突破？这也是一个大问题，也是对所有平台的新考验。

张勇单独在双11中领导了第一场战斗

对于张勇来说，这是马云退役后第一次带领整个阿里军备战双11。之前的双11战争为张勇积累了足够的实践经验。但自从双11来到今天，阿里的挑战和压力也不小。首先，最大的压力来自gmv成长的压力。

1。去gmv，用户和外界仍然最关心gmv

Gmv一直是双11测试各大电商平台的唯一标准。不仅是外界，就连淘宝天猫商家，对淘宝天猫双11的关注也主要集中在gmv号上。虽然阿里开始将gmv排除在2017财年财报之外，但双11期间大家对gmv的关注度一直很高。如何继续保持高gmv是张勇面临的一大挑战。

一方面，gmv的增长正在放缓。随着每年gmv量的不断增长，淘宝和天猫双11 gmv很难保持快速增长。加上在线流量逐渐饱和，gmv的高增长已经难以在去年11月翻一番的2135亿的新营业额记录下维持。

另一方面，电子商务交易数据的渗透越来越严重，导致gmv失真越来越明显。不仅仅是电商平台本身存在数据渗漏的现象，随着各类商家和厂商开始关注双11的销售排名，计费的现象也层出不穷。

2。品多多意外崛起，双11 新变量

多年来，JD.COM一直是淘宝和天猫在国内电子商务领域的最大竞争对手。2018年，JD.COM gmv为1.67万亿元，增长29%；营收增长27%，远低于2017年的40%。也就是说，从去年开始，JD.COM的gmv增速开始低于阿里，成交量小于阿里，增速也慢于阿里，所以JD.COM和阿里的差距只会越拉越大。收入增长的下降进一步表明JD。COM营收能力下降，未来挑战阿里的可能性进一步缩小。

相比之下，随着五环以外业务的崛起，拼多多已经成为电商最大的黑马，无形中取代JD.COM成为淘宝和天猫最大的竞争对手。2018年，品多多平台gmv达到4716亿元，同比增长234%；在此基础上，品多多收入增长652%，年活跃买家突破4亿。品多多无疑是中国特色电子商务的黑马。今年双11，品多多肯定会和淘宝、天猫打一场恶战。

品多多的伟大之处在于用户自然增长势头猛。在社会裂变模式下，用户规模还在进一步扩大。在电商增速放缓的大趋势下，淘宝和天猫要想保持统治地位，就必须在双11主战场上彻底封杀拼多多。

3。下沉市场和国际市场能否双赢是阿里双11突破的关键

电子商务的老化在下沉的市场中得到了最好的验证。以淘为例，2013年50岁以上的年用户只有170万，创造了70亿gmv；2017年，50岁以上用户数量扩大到3000万，gmv飙升至1500亿。到2019年，估计以上两个数字至少会翻倍。

从下沉市场来看，淘宝是下沉市场中最先进的电商平台，淘宝村已经开始向广大三四线城市和农村渗透。但第一个借助下沉市场崛起的电商平台属于品多多，之后淘宝借助聚华和淘宝特卖展开下沉市场的反击，也取得了突出的成绩。领导这场战斗的范姜成为淘宝和天猫的首席舵手。

对于双11来说，要实现更大的增量，只有两个突破口:一是下沉市场，二是跨境电商海外采购。跨境电商，阿里刚刚通过收购网易考拉成为跨境电商无可争议的霸主。我相信，这次双11大战，阿里将获得跨境电商的大幅增长；最大的变数来自下沉市场，不仅在品多多，在JD.COM、苏宁、唯品会也是如此。

黄征带领平多多打了两场硬仗

对于品多多来说，双11时期是全国网购的集中期，可以充分发挥其社交购物的优势。但对于品多多来说，要想真正拿下双11的年度大战，还有两场硬仗要打。

1。物流是一场艰苦的战斗

对于双11这样的大规模电商活动，物流起着重要的作用。一旦物流配送无效，就会影响用户体验，增加退货风险。

毫无疑问，JD.COM已经能够与京东物流一起应对618、双11等大规模战役，这是多年来的深度培养；通过打造菜鸟物流，阿里投资了申通、中通、童渊等快递公司，与顺丰、京东物流形成了三方对抗。

相比之下，物流是目前拼多多最薄弱的环节。无论是淘宝还是JD.COM，他们在双11进攻拼多多的时候，物流都会是他们进攻的重点，他们会各取所需。无论是京东物流还是菜鸟物流，都会优先考虑JD.COM商城、淘宝、天猫的商品配送。

随着双十一临近，各大物流公司纷纷宣布涨价。对于品多多来说，这无异于寒冬大雪。如何在双11中打赢这场后勤的硬仗，是拼多多的一大挑战。

2。品牌商为战争辩护

十一五期间，三只松鼠发起的舌战，无疑是二选一战的缩影。对于品多多来说，与淘宝天猫、JD.COM商城相比，品牌业务有一定的软肋。

品多多巨大的用户流量和快速的用户增长无疑是很多商家选择品多多的重要原因。对于一些小商家和新商家来说，无疑会成为拼多多强大的业务后盾，因为拼多多可以帮助他们带来更多的流量。

但是对于淘宝和天猫巨大的流量支撑下的品牌商家和旗舰店来说，过去在淘宝和天猫已经积累了足够的客户来源和流量，面对两种选择的诱惑或者电商平台更大的流量收益，还是会做出单一的选择。

虽然国家已经禁止商家二选一，但是从十一时期三只松鼠和拼多多的战争来看，这种二选一的黑暗战争还是会存在的，会成为双11大战中的重要战役。

刘有两种类型的用户想要赢得幕后的战斗

从财报中可以看出，今年的JD.COM在经历了多次调整和手臂骨折后，表现更加稳定。JD。COM多年的亏损在2019年第一和第二季度消失了，但对JD.COM来说，它的快速增长势头已经不复存在。不仅仅是用户增长，还有收入增长，速度在下降。

双11不同于618，主战场是淘宝，而JD.COM不在，面临用户增长和营收增长的下滑，竞争态势并不严峻。去年，从11月1日到11月11日，JD.COM在全球好事节上的订单总额翻了一番，达到1598亿，打破了新的交易记录。今年的双十一和JD.COM能否继续辉煌，取决于两大用户如何取胜。

1。女性用户抓住战争

就JD.COM而言，这些年他一直在喊着要超越淘宝和天猫，但他从来没有超越过他们。他只是一直在追赶，在追赶的同时发现差距越来越大。这种差距越来越大的根源在于，JD.COM一直未能从淘宝上吸引女性用户。

众所周知，无论是购物还是网购，女性都是消费的主力军，这也是淘宝和天猫这么多年能忍的秘密武器。这是JD.COM从未真正掌握的秘密武器，这当然与京东有关。COM的3c数字基因。但是对于双11这样的大战役，JD.COM要想赢，就必须赢得斩波器党的胜利，斩波器党的代表大部分都是女性用户。

2。下沉用户赢得战斗

对于下沉用户，不能说JD.COM不重视。来自JD。COM下乡策略到JD。COM的购物今天，JD.COM是想沉市，但很遗憾，JD.COM在沉市方面并没有取得明显的成绩，但拼多多却趁机反攻。

在这次双11的战斗中，下沉市场对用户的竞争尤为关键，也是JD.COM能否与淘宝、拼多多抗衡的关键。

张上线下线

今年的苏宁比往年更激进。万达百货、家乐福中国等零售巨头纷纷被苏宁中饱私囊。与此同时，苏宁的小商店百花齐放，都显示出苏宁的零售野心。看到阿里、品多多、JD.COM是三大支柱，苏宁不能说不着急。双十一临近，也接近年底，苏宁势必会给今年的业绩增添一些色彩。

1。在线分组讨论

张给的印象一直是成熟稳重。在他的领导下，苏宁在过去的30年里稳步发展。苏宁之所以能够走到今天，也拯救了一个富裕的家庭，这也是苏宁在与国美网上竞争多年，与京东网上竞争多年之后能够屹立不倒的原因。COM:它的根是稳定的。

从目前的在线电商竞争格局来看，淘宝、拼多多、JD.COM稳稳占据前三，苏宁排名第四。苏宁易购无论从用户规模还是线上成交量来看，都远未进入前三，所以苏宁易购能否成功突围，将是其在双11成功的关键。

2。线下突破

今年，苏宁对线下布局重拳出击。长期以来，在全国各大城市遍地开花的苏宁电器和苏宁云电，就是苏宁在线积累的优势。但以阿里在银泰、三江、银联、大润发、Real Home等线下超市百货的持股，以及腾讯JD。COM入股BBK永辉超市等线下实体零售，苏宁不得不抓紧。

可以说，线上流量的高峰和线下流量的重新重视，给了苏宁新的机遇。今年以来，苏宁加强了线下市场的布局，无论是将万达百货、家乐福中国纳入旗下，还是全力支持苏宁的小门店。值此双11之际，苏宁当然希望通过线下市场取得重大突破。

唯品会、小红书、国美在线、当当& hellip& hellip他们都准备好战斗了

今年的资本市场，市场情况如何，想必很多企业已经感受到了凉意。在对外贸易和投资停滞的大环境下，国内消费已经成为经济增长的第一推动力。像双11这样的大型购物节，无形中已经成为拉动消费、拉动内需的重要节日，也成为今年各大电商平台创造更多收入和利润的一场大战。

虽然小红书、唯品会、国美在线、当当网等很多电商平台在用户规模、平台交易量等方面都远不如淘宝、JD.COM、品多多，但大家都渴望在双11做大，不仅是为了展示自己的存在感，也是为了在这个购物狂欢中赢得新的生存机会。

从各种迹象看，小红书、唯品会、国美在线、当当网已经在整装待发，准备双11。

【/s2/】没有了创始人马云，双11的势头显然会比前几年更加激烈& hellip& hellip

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110