[科技界] 三个关键词，解读美团点评“ Food+X”场景营销优势

当一个平台聚集了4.2亿交易用户和590万活跃商户，会给品牌带来怎样的营销变化和想象力？10月15日，在2019金赏国际创意节上，美团点评高级副总裁、点点商务集团总裁张川，以食品+x情景营销为基础，以全新飞轮和新成长营销理念，阐述了美团点评作为超级平台的优势。

张川认为，美团点评经历了从信息到交易到绩效的过程，绩效给营销带来了真正的革命，绩效带来了新的需求和新的供给，所以也会产生新的增长。美团点评的美食+x场景营销有什么特点和优势？可以用三个关键词来解读。

1。情景营销闭环

美团点评是一个以吃饭为核心的超级平台，通过这个核心延伸到用户生活的整个场景，成为多类型商家和用户生活场景之间的超级连接器。【/S2/】Food+X的场景具有大众化、高频化、与用户日常生活关联度高的特点，不仅为品牌提供了接触用户的渠道，也使得品牌能够更加灵活流畅地进入用户的脑海。

作为美团点点商业集团的总裁，张川在营销方面有着更加有效的思考和洞察力。他提出的美食+x场景营销，体现了美团点店靠近交易环节的天然优势，渠道的场景体验可以直接与交易相关，形成场景-体验-交易的闭环营销，实现产品和效果一体化的营销效果。今年3月，可口可乐和美团点评推出了中国美食30个城市的品牌战役，在精准的场景中充分体现了美团点评所形成的征服心智、服务商家、实现转型的过程。美团点评凭借大数据和智能推荐的能力，挖掘出中国30个城市的代表性美食，并将其融入可口可乐城市罐的设计中。以家乡的味道为突破口，让用户联想到可口可乐，让可口可乐以暖心的方式征服用户的心灵。

最终，双方合作的城市美食罐活动总曝光量超过3亿，引发1100万次扫锅互动。收到的彩票数量达到911万张，吸引消费者在门店核销186万多张，核销转化率高达20.5%。

2。高效的性能

想象一下，如果所有餐馆收银处的薄荷糖都换成姜钟健胃消食片，growth/きだよだよ/room将给姜钟制药带来多大的市场。正是因为美团点评这个平台有能力高效履行合同，所以美食+x场景的营销才变得更有商业想象空.【/S2/】2019年第二季度财报显示，美团交易用户和活跃业务持续稳步增长:交易用户数量达到4.2亿；每个交易用户平均每年有25.5笔交易；活跃业务数量590万。此外，美团通过70万天的主动外卖骑手和30分钟的平均送货时间，形成了高效的绩效能力。

基于这一能力，美团点评帮助拥有50年历史的知名otc品牌姜钟健胃消食片实现了新的增长突破。通过与美团电屏的合作，姜钟开始了食品+消食片的现场营销。网上用户下单时可以直接购买姜钟健胃消食片，姜钟和美团点平联合推出消化服务和消食片上的菜单，再推出消食机，全力打造消化概念店。与美团点评合作后，姜钟健胃消食片在美团点评平台上增长了4倍，销量达到5万盒，为姜钟制药开辟了新的餐饮渠道，激发了新的活力。

3。用户的新认知和渠道的新供给

一个品牌想要获得新的增长，就必须找到能够产生新增长的因素。张川认为，用户的新认知和渠道的新供给为品牌成长带来了新的机遇。美团点评有能力影响用户对平台上任意节点的认知，可以创造新的增长点。需求方面，可以帮助品牌拓展用户心智，激发新用户需求；比如吃肉夹的时候，上可乐，或者让饮料厂家给肉夹做配餐饮料；在供应方面，帮助品牌到达餐厅，为品牌增加新的供应渠道。

【/s2/】新用户需求和新的供应渠道带来了新的增长机会，新的增长进一步带动了新用户需求和新餐厅渠道，从而形成了一个持续正向无限发展的新飞轮，带来了整个消费场景的变化。比如姜钟健胃消食片可以让火锅消费者体验更好，消费者会更频繁的吃火锅，这家店的生意会更好。如果这家店生意好的话，店内会长期向消费者提供江中健胃消食片，也会在这个场景中教育更多的消费者使用江中健胃消食片，让更多的店使用，从而形成一个正向旋转的飞轮。

事实上，新飞轮新的成长营销理念不仅体现了美团点评在帮助品牌实现营销成长方面的优势，也有助于品牌真正转变营销思维，将过去的广告营销、沟通和触摸转变为一种供应，使品牌向消费者单向发送信息，使品牌能够通过平台更好地服务消费者，更好地与平台融合，在高速旋转的飞轮中获得更大的成长和利益。

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