[科技界] 京东强攻“双十一”，阿里能否守住“主场”？

今年的双十一注定不平凡。毕竟这是阿里精神领袖克里斯马正式缺席的第一年，也将是接班人张勇能否扛起阿里稳健成长大旗的第一张大试卷。

亚历山大，对吗？难怪在家作战的阿里还没有宣布打双十一的细节，而JD.COM已经率先召开了双十一的盛大发布会，甚至还在11.11高喊建设新家的挑衅口号。就连苏宁和国美也开始摩拳擦掌。与过去相比，这种情况和氛围有点矛盾。

第一，守618，攻11.11。JD.COM想做什么？

近年来，618和双十一已经成为电子商务的年度事件。在这两个节日里，JD.COM和阿里各占一个制高点，谁也不能不赢。

电子商务是一个比较有竞争力的行业，大家都知道如何等待机会。客观来说，阿里和JD.COM今年的情况差不多。正如今年的双十一对张勇和阿里来说是一个巨大的考验，今年的618对徐磊和JD.COM来说也是一个巨大的考验。

今年的618，很多电商平台掀起了对JD.COM的围攻狂潮，甚至有些平台在众所周知618是JD.COM创立并饲养的时候，还自称是618的故乡。当然，最终JD.COM还是坚持了下来，交出了2015亿的满分，增长率接近30%，并有力捍卫了自己618之家的地位。

风水轮流转，压力落在阿里身上。要知道，JD.COM阿里打了这么多年，如果JD.COM想要一场可以改造自己，增强投资者信心，让市场和用户放心的胜利，那赢双十一是最好的，尤其是在克里斯马刚刚退役的节点。

事实上，JD。COM的攻势可谓迅猛，有一种不赢双十一不罢休的伟大态度。

10月15日，在“11.11”发布会上，JD.COM高喊“用好东西、低价格、好服务建设11.11新家”口号，提出1000多亿元补贴和京西上线，广泛触及正在下沉的新兴消费群体。JD.COM诚诚2000+过亿的品牌和20多万商家最大的增量领域覆盖了C端和B端的利益，优惠力度在整个电商行业是前所未有的10月18日，JD.COM宣布顶级流量明星李习安为其品牌代言人。10月19日，JD.COM再次宣布安迪作为其品牌代言人。两天之内，连续两个流量明星的加入，在网上引起了热烈的关注和讨论。此前，JD.COM只在618或11.11期间为明星代言，这是第一次寻找整体品牌代言人。

简单地说，JD.COM采取了三种组合策略:用明星ip引爆流量，用补贴来促进用户的划分，用下沉市场作为空迎接今年双十一的增量。

要知道在成熟的电商领域，我们已经很多年没有看到这么大的补贴了。对于作者这样的用户来说，这确实是一件好事。谁能用巨额补贴把我打晕，谁就一定会不回头的跟着这个平台走。至少在中国目前的互联网世界里，补贴仍然是一种不可抗拒的法宝。

这对于阿里等准备参加双十一混战的玩家来说，绝不是什么好消息，这意味着如果他们不能提供与JD.COM相当的补贴，基本上就早早出局了。在作者看来，这也是JD.COM的聪明之处。JD.COM在各大电商平台中率先启动了11.11，理论上给了后来者空有针对性的调整，所以迈出第一步需要很大的压力。但与此同时，双十一过后不到一个月，JD.COM就放下重兵，重拳出击，率先放出兴趣点，势必会给其他平台带来强烈冲击，甚至打乱他们既定的节奏，这也是对JD.COM大有裨益的事情。

其实阿里要面对的不仅仅是表面的补贴和流量爆炸。近年来，随着消费升级和人们对优质生活的追求日益强烈，用户转型早已是必然趋势，尤其是对电子商务贡献最大的女性消费者的迁移。这种趋势不仅将电子商务行业推向了黄金十年的巅峰，也为社交电子商务、会员制电子商务等许多新的电子商务模式的诞生、裂变和成长提供了支撑。以JD.COM为例。早在两年前，JD.COM女性用户数量就迎来了一轮快速增长。在很多类别，比如美容护理、餐饮、生鲜、母婴、生活旅行等。，女性用户比例远远超过男性。女性用户的快速增长也带动了JD.COM相关产品的销售。

原因很简单。女性群体对消费升级更敏感。JD.COM多年来带来的品质、交付速度和服务体验想象，在这一潮流中逐渐迎来了自己的黄金节点。JD.COM也借此机会迅速缩小了与阿里的差距。从gmv、双十一、618这几年平台的交易量数据来看，双方的差距确实很小，为JD.COM积累了足够的人气、斗志和信心。

我们很难想象，当JD.COM果断增加补贴时，会带来怎样的爆炸性反应和购物热情。

不止如此。除了JD.COM，阿里还得面对大盘下跌和黑马拼多多的冲击。即使阿里重启巨化，在下沉市场的准备和竞争力还是略显不足。根据2019年第二季度财报数据，阿里的营收增长了42%，其mau在半年内增长了5600万，并声称其70%以上的新用户来自三、四、五线城市和乡村等下沉市场。

但从其财报中的核心电商收入结构表可以发现，核心电商占阿里今年第二季度营收的86.6%，是绝对的主营业务。其中，广告(客户管理)占37%，佣金(佣金)占15%，新零售(其他)占14%，三者合计占营收的66%，是核心电商营收的大头。但三者中，与淘相关的最大广告收入和佣金收入仅分别增长了27%和23%。相比之下，新零售业务(盒子马宪生、天猫超市、天猫直销、银泰等。)增长了134%，而2018年第二季度的饿了么合并报告(在报告中反映为本地客户服务)使本地服务收入增长了137%。

也就是说，阿里42%的收入增长主要不是因为淘系的收入增长贡献，而是对新零售和合并报表作为增长引擎的渴求。而且新零售收入和淘系的提成收入差不多。

在这样的数据和增长背后，我们需要深入思考什么会赢得下沉市场，尤其是野蛮增长后的未来下沉市场？

二、双十一的另一面:如何看待下沉市场？

黑马拼多多一直是下沉市场的代名词或缩影。

在今天的双十一战场上，我们发现下沉市场已经成为关键术语和竞争焦点。苏宁已经宣布要刷新覆盖3万个乡镇的24小时配送的下沉服务标准，JD.COM也在发布会上提出了下沉新兴市场的概念，并提出了“站内大穗+站外京西”的两轮驱动策略。计划在下沉的新兴市场触及5亿消费者，销售12亿低价好东西，通过京西提供1亿一元商品。

而平多多点燃的所谓下沉行情，往往不是一个美丽的词，甚至还带有一些原罪。一些社交电商平台以低廉的价格从低线城市抢夺用户作为卖点，但实际上已经成为大量销售假冒伪劣商品的集散地，给用户带来了极其恶劣的购物体验。

以品多多为例，上海市消费者权益保护委员会7月底公布的数据显示，半年多来，投诉数量仍高居榜首。同期，天眼查的一份报告显示，整个7月份，品多多已经厌倦了处理171起法律诉讼，其中包括小米、361、安踏、九牧王等知名企业，涉及知识产权保护、卖假货等商誉纠纷。淘宝巨化也未能将德国大闸蟹送达2万消费者手中，引起消费者强烈不满，一定程度上暴露了其在供应链和质量控制方面的问题。

年初的时候，作者写道，击沉市场并不是什么新鲜事。几年前，阿里和JD.COM为广阔的农村市场铺设了电子商务渠道。这和今天的下沉行情有什么区别？

至少在我看来，我们可以理解，在早期，阿里JD.COM的沉没是管道的沉没，但现在是更多的元，颤音和有趣的头条是沉没的内容，而平多多是沉没的产品，然后不可避免地会有更多的服务，技术，生活方式，甚至价值观的沉没。

我认为，以今年的双十一为分界点，服务、质量甚至生活方式的沉沦会越来越受到重视甚至逐渐成为主流，而供应链、资源整合、竞争层面的环节等后续因素会逐渐成为主导因素。三四线以下城市特别是县级城市的经济增长和用户上升是经济发展的必然趋势。消费力的提升必然带来消费结构和消费水平的变化，县城群体对主流消费的渴求和接受度也会增加，为下沉市场的价值增值奠定坚实基础。

在这样的大趋势下，用低质量甚至假冒伪劣的产品去抢占正在下沉的市场，不是长久之计，也是与经济发展趋势背道而驰的。在遥远辽阔的土地上，呼吸着清新的空，过着堪比一线城市的物质生活，这可能是正在发生的巨大社会变革之一。这种消费升级是国家和亿万人民希望看到和得到的。

至少在这方面，JD.COM的优势越来越明显。JD.COM已经深入零售市场近20年，拥有一系列成熟完整的零售基础设施，如物流、技术、金融、客户服务和售后服务、市场营销等。，可以充分调动供应链和产业带为市场提供低价商品，在到达正在下沉的新兴市场方面具有无可比拟的优势。在提供优质低价商品，为用户带来高性价比购物体验的情况下，JD.COM已经开始在下沉市场中扮演真正的角色。先下手为强不是赢，积少成多才是赢，迟到才是赢。JD.COM可能真的有机会这么做。

当然，这一切只是开始。即使今年的双十一JD.COM有望击败阿里，人人在仁中还有很长的路要走。电子商务的轨道一方面需要更好的承载来自中国广袤大地的消费需求和品质需求的不断上升，另一方面还需要自我革命和迭代，才能更好的应对各种新模式的冲击，更好的适应年轻人消费配置的剧烈变化。

最后，真正的家可能永远在消费者身上。