[科技界] 垂直电商的生门与死穴

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据悉，蘑菇街于11月23日向sec提交了1号补充文件，首次公开发行暂定发行475万张美国存托凭证；包括承销商超额配售的股票，扣除佣金和其他相关费用后，蘑菇街将通过首次公开发行筹集高达8740万美元的资金，远低于此前招股说明书中声称的2亿美元。再加上2018年9月30日前6个月的营业总亏损3.084亿元人民币(合4490万美元)，这家曾经雄心勃勃的电商公司在美国上市，涨跌互现也就不足为奇了。

蘑菇街在争取上市的同时，国内其他电商也在忙着双十一。questmobile数据显示，2018年，移动电商行业新格局的激战进一步升级，各家电企业借助城市结构和用户结构的下沉和延伸，保持了增长。其中品多多表现不错，双十一的DAUs超过1亿，日用户比去年几乎翻了一番。此外，双十一事件中，80%的用户选择将火力集中在同一个平台上，而手淘和天猫作为双十一的创作者，凭借其庞大的平台和丰富的SKU，仍然保持着双十一之家的地位，平台用户的购买力远远超过其他电商平台。

火爆的国内电商如淘、天猫，与美国冷清的蘑菇街形成鲜明对比。后者的颠簸上市，不禁让人想起曾经的蘑菇街风光。当时垂直电商还在市场上占有一席之地，发展迅速的垂直电商代表企业蘑菇街被综合电商平台淘宝封杀。然而，在过去的几年里，曾经火热的垂直电子商务现在已经死亡，市场已经成为一体化电子商务的世界。那么，这个巨大变化背后的原因是什么呢？综合电子商务在今天占领市场，垂直电子商务未来应该如何发展？

互联网繁荣之后，两大需求推动了垂直电子商务的快速发展

要解决这个问题，首先要知道什么是垂直电子商务。垂直电子商务又称垂直电子商务市场，是指以某种产品或其他相关产品为主要产品，提供一系列其他服务模式的电子商务平台。一般是关注某一特定人群的需求，为他们提供专业的服务。

与整合电商相比，最大的区别在于产品差异化和市场细分，因此具有更精准的市场定位、更深的产品和服务质量、更强的客户粘性和更独特的品牌加成等优势，如万科诚品、聚美溢价等。垂直电子商务的来源可以概括为以下两个方面:

一方面是传统零售业固有缺陷导致的行业创新需求。众所周知，传统零售业的质量与其地理位置密切相关，更倾向于本土竞争，具有区域品牌和人流优势。但是，当业务扩展到互联网领域时，这些优势将不复存在。而且，他们之间的物流配送也是大相径庭的。传统零售是客户上门，网上零售增加了包装和配送手续，更方便，大大减少了地域限制。

另一方面，是传统零售业专业化思维的不足。在传统领域，加强企业的专业化建设往往可以带来更好的产品和更好的服务。此时企业之间的竞争主要集中在产品竞争上。但是这种专业化的运营模式并不适合属于流通领域的电子商务。如何形成规模效应是发展的核心问题。

正是因为上述两个需求，垂直电子商务在2007年至2012年间发展迅速，规模不断扩大，类型不断创新。从b2c、b2b到o2o，市场上各种类型的垂直电子商务层出不穷。有代表性的垂直电商平台，比如有中国第一家b2c称号的McCawlin，成立以来备受瞩目的万科诚品，中国第一家化妆品垂直电商产品聚美优，红孩儿，品居。com、第一雕刻、酷炫运动等。这些垂直电子商务企业凭借其在某些产品和服务上的专业性，在与综合电子商务的竞争过程中具有一定的优势，垂直电子商务也开始蓬勃发展。

全方位集成电子商务vs技术流垂直电子商务

随着阿里JD.COM的上市，国内电商大战逐渐结束，但这只是垂直电商的开始。由于电子商务稳定的竞争格局，用户总数已经达到饱和，使得传统的价格战慢慢退出舞台。而且随着用户消费习惯的成熟，产品更专业的垂直电商其实更有优势，未来还有希望与整合电商竞争。

然而，与预期相反，由于垂直电子商务规模小、盈利能力低，Letao.com、红孩子、Pinju.com等大多数企业甚至无法抵御最初的价格战，裁员和破产比比皆是。垂直电商纷纷倒下，慢慢淡出电商产业圈。就连当当网这样的垂直巨头电商也未能幸免，行业陷入困境。那么，曾经繁荣的垂直电商为什么连最初的价格战都抵抗不了呢？这背后的原因是什么？结合垂直电子商务的缺陷，笔者总结出以下原因:

【/s2/】首先是垂直电子商务在竞争和发展过程中过于沉重的营销和运输成本。

对于零售来说，无论线上还是线下，只要抓住了流量的重点，就成功了一半。在线销售中，电商流量有两个来源，一是品牌效应产生的自然流量，二是购买搜索引擎产生的流量。因此，在电子商务发展的早期阶段，当自然流量不足时，采购流程成为企业的首选，但也给企业带来了很大的成本压力。

相比之下，综合性电商公司产品丰富，收益大，用户积累，流量成本最小；而垂直电子商务的流量获取依赖于长期的营销成本投入，给收入少的垂直电子商务带来很大压力。但如果营销费用降低，收入会在流量减少的同时急剧下降，从而形成恶性循环，阻碍垂直电子商务的发展。

另一方面，供应链中集成电子商务的优势是垂直电子商务无法比拟的。综合电商越大，供应链优势带来的销售规模越大，成本负担越小。而且，健全的供应链也有助于提高物流的质量和速度，对于增强用户粘性意义重大。另一方面，垂直电子商务规模不够大，导致其自身无法建立全国性的仓储物流体系。物流系统不完善导致客户流失，用户粘性下降，形成另一个恶性循环。

【/s2/】其次，垂直但不直的垂直电商公司承受不了综合电商巨头的挤压。

与垂直电子商务相比，整合电子商务追求规模效应，所以为了得到进一步发展，其产品覆盖面必然扩大，而垂直电子商务往往通过其10%的畅销产品获得80%的收入，两者之间的矛盾就产生了。一旦综合性电商企业开始抢占这10%产品的市场，垂直电商就会以自身优势成为砧板上的肥肉。

而且由于垂直电子商务一般不形成专业的运营能力和特色产品品牌，一旦综合电子商务开始挤压，后果往往非常严重。在这种情况下，为了寻求垂直电子商务的发展，往往盲目扩大产品类别，导致平台同质化严重，不仅不如综合电子商务，而且使平台具有高度的可替代性。

以当当网为例。当JD.COM正式进入图书行业时，当当直接受到打击，利润开始下滑，由盈利转为亏损，几乎可以称得上是当当的最后一根稻草。先说专门做母婴用品的红孩儿。假设用户需要螺丝刀或锤子等工具，为了保证产品的专业性和全面性，他更容易选择垂直网站；但是如果购买母婴产品，因为可选品牌不多，如果有一个全面的电商平台，用户选择红孩儿的可能性会大大降低。毕竟用户更喜欢一站式购物。

【/s2/】最后，是行业运营模式的巨大缺陷。

垂直电子商务更注重专业化运营，通过差异化的商品或服务获得更强的用户粘性。虽然在物流和交通方面弱于一体化电子商务，但只要采用有效适用的商业模式和盈利模式，充分发挥自身产品专业性强、品牌度高等特点，垂直电子商务将是全新的。

但大多数垂直电商公司只是实现了产品的相对垂直度，并没有把自己的专业特色发挥到极致，更没有形成自己独特的运营模式。这种不深度培育自己产品的做法，使得其与综合电商提供的产品和服务的竞争优势不明显。于是，企业与同行争夺规模，与综合电商争夺价格，最终导致自身利润不断下滑，无法维持，退出历史舞台。

比如万科诚品，成立之初就是典型的垂直电商。其主要运营项目是服装，受众比较集中。凭借其独特的物流系统和成功的营销，该平台发展迅速，并迅速在市场上扎根。然而，它并没有深度培育自己的产品，而是涉足不同的产品，如珠宝和日用品，试图将自己发展成为一个全面的电子商务平台。可以想象，盲目扩张的结果是品牌专业性降低，同质化严重，最终在同行和全面电商的双重挤压下退出江湖。

综上所述，随着市场逐渐被整合电商占领，大部分垂直电商公司要么被卖掉，要么破产，只有少数还在坚守阵地。那么，垂直电子商务未来会走向何方？

垂直电子商务如何在起伏的电子商务战场上展示其神奇力量

根据以上分析，纵向电商企业在规模、流程、物流等方面自然较弱，产品线过于单一。企业没有很好地利用自己的优势，而是盲目模仿集成电子商务。从长远来看，企业的利润难以维持，无法与集成电子商务竞争，垂直电子商务面临寒冬。那么，企业应该如何解决这些问题呢？垂直电商在绝境中如何谋生？在此，结合垂直电子商务的缺陷，笔者有以下建议:

【/s2/】首先，企业要以质量和服务为中心，进行差异化创新，培育核心竞争力。

产品专业化是垂直电子商务的主要优势。为了吸引用户，提高用户粘性，企业应注重产品质量和服务水平的提高，重视品牌营销，与供应商和服务提供商建立双赢的产业链，打造核心竞争力，避免陷入短期同质低价竞争陷阱。设计、制造、供应链管理、品牌营销等环节是垂直电子商务核心竞争力形成的关键。垂直电子商务必须在自身细分中深度培育，打造小而精的网站，避免盲目模仿大型完整的杂货店。这就要求企业在商品运营、流量导入、订单管理、流程等方面进行全新的设计和建设，并做到尽可能细致。

【/s2/】第二，企业要积极发展精细化运营模式。

电子商务市场以规模和品牌效应换取持续融资、牺牲毛利率和持续亏损的时代早已结束。现在企业的主要运营模式是针对弱盈利的精细化运营模式。对此，企业一方面要结合产品类别，开发客户，利用自己的细分市场，深度培育相应的客户群体。另一方面，要注重社会建设，在渗透到移动互联网和社交网络的基础上传播品牌形象，关注ugc现象和产品更新。此外，我们还可以突破单一的产品提供模式，如基于家庭设计家庭组合产品。

【/s2/】第三，企业要积极探索新的发展方向，不要盲目跟风。

以聚美优产品为例，当行业劣势开始显现，垂直电商盲目模仿整合电商时，其创始人陈欧开始转型，试图弥补其他地方垂直电商的劣势。具体来说，聚美Premium采用多元化+流量的方式投资母服务平台Baby Tree，共享充电宝街电，增强了自身实力；它还通过自己投资的影视剧《暖弦》为企业进行了成功的营销，产生了连锁反应，提高了企业的流量。流量红利末期，聚美Premium通过多元化+流量成功从垂直电商转型为时尚科技公司，在电商战场上生存下来，为其他垂直电商开辟了新的转型路径。

综上所述，在经历了最初的黄金发展期后，由于电子商务巨头的挤压和自身的缺陷，垂直电子商务行业面临着巨大的挑战，行业迫切需要改革。但是机遇和挑战并存，高风险高回报，我们期待未来垂直电商的变化！

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网