[科技界] 新零售不过是电商平台们的续命丹

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时代在不断更新升级。

改变不可怕，颠覆才可怕。目前，线上线下深度结合的新零售时代，已经正式向纯线上的电子商务发出了战书。以目前新零售的火爆程度，真的意味着超级电商风头正劲。互联网巨头和实体纷纷尝试新物种，如阿里布局的博克斯马现生、JD.COM的7鲜、世纪联华的鲸选未来、永辉的超级物种等。

曾经让人疯狂的电商，似乎已经被遗忘了。相反，它是一种线上和线下相结合的新零售方式。甚至有人直接将新零售放在电子商务的对立面，认为电子商务已经失宠。

但是，有趣的是，今天的电子商务已经是一个成熟的电子商务，谁也不能否认它的客观事实。相反，电子商务在网络红利消退等负面消息的包围下，一直充满活力，不断成长。

电子商务的大旗不容易落下:体积变大，生命力永存

1994年，互联网接入中国，1999年，电子商务开始萌芽。今年8848、eBay、阿里巴巴、当当相继成立，也标志着电商团队开始梦想。

经过不断的迭代和筛选，电子商务从无到有，从雏形到成熟，用了近20年的时间写出了这个时代。电子商务的用户积累和多元化营销模式缺一不可。

首先，电子商务的规模在不断扩大，用户的购买力只是在增加。

诚然，在线用户的增长速度正在放缓，但同样真实的是，人们的购买力只是在增加，电子商务的规模在继续扩大。

总体而言，公开数据显示，2015年中国电子商务交易额超过20万亿元，2016年和2017年中国电子商务交易额分别为26.1万亿元和29.16万亿元。据相关机构预测，2018年全国电子商务交易额将达到37.05万亿元。数字给出的最直观的解释是，人们需要电子商务，对电子商务的需求越来越大。

然后细分为企业数据，以阿里巴巴天猫商城为例。天猫披露的数据显示，2015年至2018年，天猫双十一的交易额分别为912亿元、1207亿元、1682亿元和2135亿元。

数据背后不仅显示出消费者的消费能力不断增强，也意味着电子商务经过十几年的发展积累起来的用户粘性极高。虽然近年来新零售的口号被大声喊出来，但从近年来电子商务的交易量来看，电子商务的发展并没有受到致命的打击，而是进展顺利，规模不断扩大。

其次，电子商务的生命力越来越旺盛，比如电子商务模式的创新，电子商务新秀的强势崛起，垂直电子商务的多样化和成熟化。

起初，网上购物仅限于个人电脑。随着移动互联网的逐渐发展和人们碎片化的消费需求，移动互联网造就了一批垂直电子商务的神话。垂直电商应用遍地开花，从少到多，几乎每个领域都有代表品牌，市民似乎对这些日益成熟的垂直电商充满了期待和喜悦。

其中最引人注目的是以每日优鲜易果鲜为代表的生鲜电商，以当当网为代表的图书电商，以及以Red Kids &hellip为代表的化妆品电商；& hellip

也就是说，垂直电子商务的出现、筛选和逐渐成熟，不仅显示了国民消费需求的多样化，也显示了电子商务市场的细分和电子商务的顽强生命力。

另外，品多多等社交电商这两年的崛起，让人们意识到这个老地方还有黄金开采的空间。

所以用户强大的粘性和生命力搭建的电子商务是成熟的，不容易在短时间内动摇。与新零售相比，它所做的实际上是基于电子商务。

新零售只是电商巨头用来更新生活的丹药

人从线下到线上，再从线上回到线下，其实是o2o的一个过程，只是顺序反过来了。尴尬的是，新零售还在服务线上。目前，巨头们大举投资新零售，以进一步激活电子商务。

第一，新的零售布局只是线下的竞争策略，主要是为了增加线上用户的粘性。

自从马云在2016年云起会议上提出新的零售理念以来，随着阿里在中国的大力推广，新的零售理念得到了迅速传播。然后阿里开始在网上布局盒子马先声和淘宝心选；JD.COM也开始在网上开超市，开设了7家生鲜店；网易YEATION也有线下布局实体店的意识。

如果把电商的线上布局行为称为新零售，仔细分析后，新零售的布局还是在线服务的。因为无论阿里、JD.COM还是网易，企业本身还是带着电商的基因，只是在互相竞争，所以把JD.COM和网易的线下布局当成对抗阿里的新零售布局是顺理成章的。

而巨头们的竞争布局策略是一方面，最终结果的反馈是增加在线用户的粘性，吸引用户在线消费。网络流量红利减少是事实。为了合理利用和转化流量，电子商务巨头必须采取不同于在线的措施来留住用户，所以离线体验成为了一种很好的补救措施。巨头们为了提高用户的粘性而布局新零售，所以新零售实际上是电子商务的驱动力。

况且新零售虽然是线上加线下，但主要的好处还是主要体现在线上，线上交易就是最明显的例子。所以可以简单归结为线下布局其实是电商巨头为了线上成绩衍生出来的一种竞争方式。利用线下布局服务线上用户，重点是增加电商用户的粘性。

第二，新零售整合大数据反馈在线流量。

如果真要区分新零售和电商，两者的本质区别在于电商是纯线上的，而新零售是线上加线下的。但无论是电商企业还是传统商业超市，用户数据的获取主要来源于对在线用户浏览轨迹的梳理。

而新零售通过整合大数据，跟随消费者的心理变化来调整线下体验。其实目的是用线下流量回馈线上。因为目前线上用户比较成熟，线上用户不会有大幅度增加，新零售要改变方向，瞄准线下流量，也意味着新零售的重点还是在服务线上，线上是根本。

所以新零售整合的大数据来源于互联网，通过改变线下体验反馈到线上，最后在线服务。这一点在外卖业务和家庭业务中都很明显，因为外卖和家庭业务实际上是为在线用户服务的。一般的流程是锁定用户数据，通过算法推荐产品，完成离线服务体验，记录这个购买记录，为下一次在线服务保存数据。相通，终于回到了线上。

总的来说，从用户、竞争策略、大数据的角度来看，发现新零售在形式上确实有一个线下布局，但最终结果体现在线上，也就是说新零售最终会在线服务。所以，新零售可能是个伪命题，或者只是电商巨头追求的游戏。甚至可以预测，新零售在未来很长一段时间内只会扮演这个角色。

【/s2/】新零售其实就是电商2.0，未来还是很长的

当人们盯着影子看的时候，往往忽略了背后的阳光，就像人们只看到新零售利用各种线下消费场景来吸引用户一样，却忽略了自己其实是想通过改善线下用户体验来弥补电商的不足。所以我们可以重新定义新零售，这其实是一个电子商务的升级方案，并不是一个与电子商务完全不同的、独立存在的新事物。

对电子商务与新零售关系的解释，可以理解为新零售是建立在电子商务基础上的。从电子商务到新零售，是一个从场-货-人到人-货-场的转变过程。也就是说，从产品的研发中寻找用户的过程，转化为根据用户的需求，相应地生产满足用户偏好的产品，为用户提供体验场所的过程。

具体来说，从电子商务到新零售的转型主要体现在两个方面。

一方面，从场-货-人到人-货-场的转变，也是消费者不断提高消费体验的过程。电子商务抓住了消费者想要便宜又方便获取的心理，新零售抓住了消费者随着消费升级注重体验和质量的心理。虽然电子商务也有不同的消费层次，但是时间的消耗会让消费者犹豫不决。再加上线下消费场景的多样化，消费者可能会尝试新的零售多元化营销方式。

但新零售更像是通过成熟的电商闪耀，因为新零售的线上用户大多是十几年后沉淀下来的电商，所以新零售在发展过程中依然保留着电商的影子。

另一方面，由于电子商务的早期销售经验，新零售线下的布局可以顺利进行。比如网购的推荐机制是电子商务与大数据融合，而新零售是基于电子商务对大数据的使用，将融合的用户需求转移到线下，通过技术作为新零售的流量入口，创造线下消费场景。

所以从电子商务到新零售的转型，符合领域-商品-人到人-商品-领域的运作逻辑。阿里的盒马鲜活生命和永辉云创的超级物种就是很好的例子，都是基于电商成功的新型零售模式。

最后，说持有新零售的人是当年为电商买单的人，也不无道理。因为很多新的零售用户都是电子商务给的，消费心理也是基于电子商务的转型。也就是说，新零售是电子商务衍生出来的销售形式，所以可以理解为电子商务2.0的升级计划。总之，未来新零售还有很长的路要走，当然还是要绕过电商。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]