[科技界] 夹缝中的垂直母婴电商贝莱优品们：生存之道怎么挖？

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近年来，母婴追踪的普及度并没有下降，各大母婴电商平台都在相互竞争。去年早些时候，母婴内容电商棒棒糖推出了社区电商万物；去年11月，贝莱溢价宣布完成2500万元人民币的预一轮融资；随后，贝因美的母婴电商妈妈购买了第一轮融资；去年11月底，小树在香港证券交易所上市。现阶段，母婴电商市场正在蓬勃发展。

母婴电商混战:整合电商称霸

目前母婴电商市场规模不断扩大，尤其是去年仅第一季度母婴电商市场交易规模就突破600亿元。易观国际发布的中国网上零售b2c市场季度监测报告显示，2018年第一季度，中国网上零售b2c市场母婴类交易规模为634.8亿元人民币，比2017年同期增长54.3%。

在不断扩大的市场规模背后，很多母婴品牌和平台也逐渐成长起来。目前母婴市场巨头众多，竞争激烈。就平台而言，母婴电商平台分为两类:一类是综合电商平台，如淘宝天猫、JD.COM、苏宁等。；另一种是母婴垂直电商平台，比如贝贝。com，宝贝树，马马杜，北来溢价等等。

目前就母婴市场份额而言，大型综合电商平台占了大头，而母婴垂直电商平台就没那么吃香了。易观国际发布的《2018年第一季度中国网上零售b2c市场季度监测报告》显示，2018年第一季度，天猫占比49.2%，JD.COM占比19.2%，苏宁红孩儿占比8.0%，唯品会占比2.7%，当当1.5%，亚马逊1.2%，一号店0.5%，聚美、

综上所述，可以知道，2018年第一季度，整合电商的市场份额达到或超过82.6%，而母婴垂直平台最多的其他仅占17.4%。当然，2018年第一季度的数据似乎并不能说明太多问题。但在2018年最后两个季度，尤其是最后一个季度，随着双十一和双十二的到来，综合电商的母婴类交易持续上升，而母婴垂直电商平台并没有足够的数据显示其母婴电商市场份额上升。

总的来说，在目前的母婴电商市场中，大型综合电商平台在母婴类交易中仍然占据主导地位，尤其是天猫、JD.COM、苏宁等综合电商，我们称这些母婴类交易量大的综合电商公司为母婴市场巨头。母婴垂直电商平台，比如贝贝。com、宝贝树、贝莱优品、妈妈采购等。，似乎在巨人之间的缝隙中艰难地成长。

但是在这些母婴垂直电商平台中，我们可以根据他们的发展水平再做一个分类。比如和贝贝比。com和宝贝树，贝莱优品和妈妈买还是缺乏一些经验。如果贝贝。com和Baby Tree是母婴垂直电商平台的老手，然后Beilai Youpin和Mamou是母婴垂直电商平台的新人。

这样一来，新来的北来优品面临着两类对手，一类是市场份额较大的一体化电商，一类是相对来说比较有经验的老牌母婴垂直电商。面对这一层牵制，贝莱的优秀产品似乎早就规划好了自己的反击之路。

Belay优势产品的生存之道:下沉、区域化、线下扩张

母婴垂直电商新人在双重压迫下艰难前行，在这样的场景下菜鸟自然会有不同的想法。当然，不同的菜鸟平台走不同的路线。我们以北来优品为例，看看母婴垂直电商的思维策略是否有反击的基因。

要说，北莱优品成立于2013年，总部位于重庆北部新区，是一家跨境贸易公司。北莱优品拥有在线微商城、网页、应用等。像大多数垂直电子商务的新人一样，Belay Premium的主要产品包括婴儿奶粉、婴儿尿布和其他母婴产品。与大多数菜鸟不同，Belay Premium一直拥有线下商店。

也许是因为多年来Belay Premium对其线下实体店的布局有信心，Belay Premium对自身发展的考虑会更多的结合实体店。这也暴露了Belay Premium的野心，因为如果Belay Premium只卖品牌，那么它在各大综合电商平台的覆盖面就足以达到目的。显然，Belay Premium想做自己的平台，做线上线下结合的零售平台。

有了平台的定位，Belay Premium知道自己将面对很多强大的竞争对手。如果Belay Premium选择前面几乎没有胜算，因此Belay Premium选择避开母婴巨人的边缘，将通道沉入新的一线和二三线城市，意图通过区域化在中小城市打造母婴王国。

线下店铺是Belay Premium探索新一线、二三线城市的好切入点。自2015年北莱优品在重庆开设第一家线下门店以来，北莱优品从未停止过线下门店的扩张。到目前为止，北莱优品在全国拥有200多家线下门店，门店主要分布在四川、重庆、贵州、山西、陕西、甘肃等中西部省份。此外，北莱优品还推出了城市合作伙伴计划(City Partner Program)，计划在三年内招募一人在中国338个城市开设5000家门店。

百莱精品的店铺下沉，对中小城市的发展大有裨益。一方面，Belay Premium的线下店铺获得了第一名，以实体店的形式抢占了中小城市的消费者意识，先于电商，可以为未来电商平台的普及打造良好的品牌形象。另一方面，线下门店的第一步是为电商平台的普及建立仓储，将门店作为同城仓库，覆盖同城物流和配送。这两个好处让这种肥肉在中西部中小城市看起来更美味。

Belay Premium的创始人王松应该很看好中西部市场。据36kr相关报道，王伟认为:一是中西部地区妇幼市场价值万亿，市场足够大；其次，中西部地区母婴市场需求大于供给，市场环境还处于人找货阶段。另外，互联网普及率低，销售渠道还是靠线下。作为国内很多电商平台的供应商，Belay Premium在价格上有优势。

虽然Belay的优势产品不断在电力线下，但在母婴零售的新环境下，难免会面临一些试错成本。

Belay优秀产品面临的不确定试错成本

这一次，对于北来的优势产品，走区域化路线似乎是有益无害的。那么，区域发展路线是否一定能让北来优秀产品成为中小城市母婴市场的本土蛇呢？不一定。在中小城市开辟母婴市场的路上，恐怕Belay Premium要付出一些试错成本。

试错成本1。相比于有几十年经验的综合电商，Belay Premium的电商体验还有很多不足。线下体验方面，虽然Belay优秀的产品已经积累了三年，但是在未来，更应该关注的是如何有效的进行线上线下的整合。线上线下整合方面，从资源和渠道来看，北来溢价与阿里、JD.COM等整合电商还有一定距离。

二是试错成本，Belay优秀产品开拓中西部城市市场，最终实现线上线下深度融合，构建完善的母婴品牌零售体系。而这个整合过程并没有那么容易，涉及到很多问题。比如用户流量、仓储物流、门店智能技术等。

总之，母婴垂直电商的新人如果借鉴Belay的优秀产品走区域路线，最有可能遇到同样的问题。但是，一些母婴垂直电商的新人没有那么多店铺，想去区域化，可能要吃亏。但无论如何，区域化是一条光明的道路。至少对于巨人包围的北来最好的产品来说，区域化是一个反击的机会。

线上线下融合:母婴垂直电商的好机会？

事实上，无论是什么样的发展路线，母婴垂直电商的新人都会逆袭，在整合电商巨头和母婴垂直头平台的加持下，随着新人实力的不断增强，母婴垂直电商的市场会朝着更加健康的方向发展。这里更健全的商业是指线上电商和线下店铺的融合。而且线上电商和线下店铺的融合会有更丰富的内涵。

第一，线上线下一体化的在线电子商务不同于传统电子商务。这里的电商是有实体店的电商，可以给消费者传统电商给不了的体验。比如消费者在网上看中一款母婴产品后，可以直接去同城实体店体验。如果他们看中了，也可以在店里买，或者选择网上下单，同城发货。这样的在线电子商务可以给消费者更多的安全感和信任感。

第二，线上线下一体化中的线下店应该不同于传统的线下店，线下店有自己的线上商城，也能给消费者更多的购物体验。比如消费者在店里体验过一个母婴产品，但是还没有决定买不买。如果消费者想在离开商店后购买，他可以在网上订购。同样，这样的线下店铺给消费者带来了极大的便利。

线上电商和线下店铺整合后互相赋能，在整合过程中弥补自己的业务缺陷。另外，在一定的外力作用下，两者的融合会带来新的活力产生。这样的外力可以理解为智能技术的加持。比如线下店铺如果紧跟时代步伐，变得智能化，店铺的科技感会刷新消费者对这个平台的印象，从而在用户中建立良好的平台口碑。

但是在不久的将来，线上电商和线下店铺融合的一个最大优势就是实现流量互通的能力。也就是说，线上线下流量相互分流，线下店铺将线下流量分流到线上，线上电商将线上流量分流到线下，互相帮助，相辅相成。

以流量互通为目标，未来母婴市场将向线上线下深度融合方向发展，最终产生完整的母婴零售业务系统。那些还在北来摸索最好的产品的人，也会通过适合自己的路线进行线上线下的打通。但Belay优秀产品无法与用户量巨大的整合电商相提并论，所以在完成线上线下深度整合之前，Belay优秀产品需要花些时间思考如何扩大用户量。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网