[科技界] 解密美妆KOL：诞生、光鲜、推手与辛酸

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Kol(关键意见领袖)通常被定义为拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对该群体的购买行为产生重大影响的人。

最近，最怕李佳琪的omg成了网络上最新的流行语。李佳琪凭借她对美容化妆品的丰富知识和对许多化妆品品牌的见解，已经成为淘大的一员。分析一下kol背后的美容市场，这次买买背后的玄机是什么？kol是什么样的出身？

美丽的诞生

在过去的美容市场，在互联网成为趋势之前，人们普遍通过店铺咨询、杂志报纸、新闻等线下渠道获取关于美容产品的信息，线下渠道成为获取美容产品的主要途径。然而，这个过程消耗了太多的时间和成本。

好在随着互联网的逐渐成熟，微博、微信等平台，以及直播、短视频等社交领域纷纷崛起，信息传播迅速。【/s2/】随着互联网交易平台的逐渐成熟，消费者可以通过多种渠道获得产品信息和产品，美容市场正在成长。

从线下到线上，再到线上线下的结合，多渠道营销中的消费得到了进一步的升级。在这种背景下，人们更加注重消费内容的质量，要求也越来越高。因此，多元化需求的美容市场需要一批话题性强、号召力强的专业内容出口商。

在美容市场需要多元化内容的基础上，基于互联网的新型专业美容化妆品kol应运而生。Kol这种生产内容的美容产品，凭借其产出内容的高质量影响了一批又一批的消费者，带动了消费。

其实美妆kol是美妆博主和美妆主播的总称。他们为粉丝种草，在微博、小红书等社交平台上安利各种化妆品。kol人的安利也在一定程度上影响用户的消费决策。

比如你问一个需要购买化妆品的用户，在面对产品的选择时，你会选择哪种方式去了解产品，是去店里咨询，浏览杂志，代言名人，还是通过美颜kol分享？

对此，有数据显示，他们从kol的共享内容中找到与产品相关的信息，并与自己的实际情况进行比较，从而判断消费的可能性约为一半。这种通过kol分享内容而产生的消费行为正成为社会发展的新趋势。

美颜kol带来的蝴蝶效应

关于美容化妆品kol的影响力，相关新闻也有报道称，buffer发布的最新一期《2019社会形势报告》显示，68%的品牌认为影响者营销对促进消费有一定作用，甚至有人说kol营销非常有效。

更重要的是，kol的分享在一定程度上决定了消费者的购买欲望，因此美容化妆品kol逐渐被品牌视为社交媒体传播的重中之重，并演变成一个新的职业。美颜kol在其领域的号召力和影响力已经引起了很多品牌的关注，尤其是大型和高知名度的品牌。他们不仅需要流量明星作为营销覆盖，还需要专业美妆kol为自己的品牌贴金，以进一步深化自己的深层影响力。以欧莱雅为例。

近年来，欧莱雅中国在kol在线内容电商方面下了很大功夫，欧莱雅中国也在不断尝试与美容化妆品kol合作带货。这也是欧莱雅试图从跟风买为什么，也就是走出明星广告到消费kol内容的一个过程。

自2016年10月以来，欧莱雅推出了一个新项目，将柜台柜员转变为科尔，也称为ba(美容顾问)在线名人项目。近日，被称为“网络口红第一哥”的李佳琪，就是该项目的第一阶段孵化出来的美女科尔。

有趣的是，李佳琪的omg，好看，买！是成千上万女性期待却又不敢听到的声音，因为这意味着新一轮的消费又开始了。许多媒体报道称，李佳琪在一分钟内售出了14000支口红，这在科尔红人圈是一项罕见的不朽成就。同时，可以预见，李佳琪对欧莱雅的反馈的商业价值不可低估。

所以，，一个有自己话题的美妆kol，似乎对品牌公司和消费者都是受益者。品牌公司一方面在美颜kol的内容宣传中加强了品牌的可信度，另一方面消费者在美颜kol的良心推荐中找到了自己的兴趣。

很多观点认为美颜kol凭借彩虹潜力可以赚到足够的眼球，背后离不开大数据的支持。真的是这样吗？继续看下一个分析。

大数据是美容kol的驱动力，而不是万金油

一个成熟的美妆kol不仅可以充分利用数据，还可以依靠数据洞察消费群体，营造更好理解消费者的氛围。不难理解，美颜kol及其背后的公司利用社交媒体对用户轨迹和用户订单进行统计和数据处理，然后kol通过社交平台通过网络与粉丝分享内容，利用他们的专业化妆知识和对产品的独到见解，最终达成闭环交易。

此外，大数据还为kol人提供了快速解决痛点的方法。比如前段时间佛教眼霜的话题就很贵。不要熬夜。很多美颜kol人抓住了这群人的痛点，推出了相应的眼霜产品。

所以大数据推荐机制的支持，是美颜kol繁荣背后不可或缺的。正是有了大数据的分析，他们才能更好的了解消费者的消费心理；正是因为大数据的推荐，才有可能把更多的美颜kol推给消费者。

但是有可以控制大数据的美妆kol，自然也有不能被大数据青睐的美妆kol。因为推荐机制也会有马太效应，也就是头部的kol占用了足够的资源，所以中间和尾部的kol会失去颜色。

这主要体现在美颜kol找用户的链接上。基于社交平台的成熟，美容化妆品的kol分布在各大在线直播室，以淘宝直播室为例。自称直播妹子的魏雅，成了她靠淘宝直播赚一套房的标签。此外，琪琪在陈洁，爱人在大营子，姗姗在小镇等。，在淘宝Live Room的人气上都是前十的位置。

人气上升在一定程度上决定了用户是否关注，推荐机制就是把点击量大的人气用户推到前排。这样一来，头部IPs就全暴露了，而其他刚入行的美妆kol或者无火运营的kol可能就很难被大数据推荐了。

随着时间的推移，head ip的商业价值变化越来越快，head KOLs的承载能力也越来越强。但是，这也意味着头kol占用了足够的资源，留给尾kol的机会就更小了。所以，大数据是kol人在发展过程中的动力，但不是万能的。至少在资源分配上，大数据的推荐机制更倾向于报头ip。

但是，kol背后还有很多赚足眼球的秘密。

隐藏在美丽风景背后的不可言说的东西

Kol本身就是营销的代名词，有了营销，必然会有竞争。随着消费需求和营销渠道多元化的趋势，美容市场已经成为一个无尽的黄金池，吸引着各种资本的参与。因此，美容kol植根于美容市场的竞争对手增加了很多，其中流量大的明星ip是强有力的竞争对手之一。

如今，在线社交应用遍地开花，范冰冰、杨幂和林允等明星加入了美容化妆品的kol内容营销团队。明星自带流量功能，让他们在安利产品的过程中事半功倍。但对于业余kol来说，流量的倾斜显然对他们不利。所以，找机会红起来，业余kol的成功难免让人难过。

比如年收入1000万的口红哥李佳琪，一天可以尝试300支口红；某妹子威亚直播的直播有很多肥海和龙角粉& hellip& hellip大量的工作是很多人无法承受的生活重量。分不清白天和黑夜，这就是他们的生活，这是高人气高工资背后需要付出的代价。

此外，美容kol和品牌所有者之间的利益将难以权衡。kol和品牌所有者之间的关系是微妙的。如果深入的话，大多数情况下，kol都是先通过自己的营销方式积累一定数量的粉丝。获得一定知名度后，品牌拥有者会找到kol，邀请其入驻品牌，进行品牌推广。

据了解，品牌和美妆kol的合作模式和成本分配分为两种。一是分享，即根据商品交易量收取品牌管理费，分享比例一般由品牌决定；二、入场费+份额，即kol降低品牌入场费，只收份额。但是，无论哪种模式，空的议价价格对kol来说都不会太大，因为大部分前期的kol都会受制于品牌，这必然导致kol的不平等待遇。

所以，【/s2/】切的另一边不全是阳光。但kol作为一个新的职业，通过整合大数据已经尝到了不少甜头，未来在把行业推向下一个制高点之前，要把握更准确的数据推荐机制。

一般来说，年轻一代是在互联网下成长起来的一代，尤其是90后和00后，他们对社交媒体的依赖性很强，消费者在面临选择时更愿意听取关键意见领袖的意见。这是美容kol切入市场的机会。

可以预见，美容kol未来的发展离不开精准的大数据分析，所以善用大数据才是最重要的。无论是头kol还是中尾kol，都是美容kol现在不得不面对的挑战和事情，即如何依靠大数据的准确识别来影响未来的消费群体，如何高效地与零售渠道合作来带动销售增长。

也就是说，大数据是把握美kol命脉的关键因素。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网