[科技界] 中国旺旺年报营收利润双增长：并非仅仅只是回光返照

三年六班的学生李成为三年六班的老师李。1980年和1990年后，他们逐渐进入中年。00后和10后，新生代没有太多与王耔牛奶相关的童年记忆。随着时间的推移，中国消费食品市场的消费结构悄然完成了主要替代。

中国市场的巨大变化使得自1992年在大陆扎根的旺旺在搅动了消费食品行业20多年后，艰难应对。自2014年以来，由于品牌和产品的老化，旺旺的收入和利润双双下滑，收入连续三年下滑。2017年底，旺旺启动了一系列产品和渠道改革。

2019年6月18日，中国旺旺发布了2018财年财务报告。财报显示，中国旺旺2018财年(2018年4月1日至2019年3月1日)实现营收207.1亿元，同比增长2.8%；营业利润同比增长16.8%，达到40.8亿元；净利润34.8亿元，同比增长11.6%。

全年营收和净利润的双增长似乎表明，旺旺适应市场的改革取得了显著成效。消费食品行业的老大哥复活了活力，但事实真的是这样吗？

新布不错，但是旧布很难去掉

2017年以来，中国旺旺开始推进产品和渠道改革。通过创新区分产品，解决销售不动、产品品牌老化的问题；促进渠道多元化，如增加对电子商务、新零售和特殊渠道的投资。

在具体实施方面，旺旺首先扩大了其R&D团队。目前，R&D人员超过150人，根据不同类别分为四组。一年生产的新产品总数超过100个，是十年前的三倍多。而旺旺推出的新产品大多反响平平，没有一款具有一定销量的新产品能在细分市场脱颖而出，如香蕉奶、沙瓦酒、大嘴清咽茶、乳酸水、邦德咖啡、冻驰等。

相比之下，渠道的多元化发展更加光明，其中电商运营已经初具规模，母婴、代工、冷链等渠道的表现也有所亮点。由56个民族设计的王耔牛奶在电子商务渠道中唤起消费者购买和收集的欲望。母婴频道的Baby Mama系列受到年轻妈妈们的追捧，冷链里的新泡酸奶也很受欢迎。

【/s2/】借助多元化渠道，旺旺整体毛利率提升2.7个百分点至45.4%。米果毛利率从39.1%上升到43.2%；乳饮料从45.2%上升到47.1%；休闲食品从42.4%增加到44.7%。

此外，得益于渠道改革，米果、乳制品和饮料以及休闲食品三个行业都实现了收入增长。2018财年，米果收入58.1亿元，比2017财年增长3.9%；乳饮料收入97.3亿元，同比增长1.6%；休闲食品同比增长3.5%，收入51亿元。

新的营销方式也带动了传统产品的增长，其中旺旺礼包的收入增长了6.9%。占旺旺乳品和饮料业务90%的旺旺牛奶也增长了1.7%。

但是，最大的问题也在这里暴露出来了。旺旺乳制品饮料收入97.296亿元，王耔牛奶占90%，达到87.57亿元。根据旺旺公布的业绩利润，王耔牛奶利润29.52亿元，大米和水果利润12.01亿元，合计41.53亿元。旺旺2018财年总毛利不超过94亿元。这说明，已经卖了20多年的王耔牛奶和旺旺雪糕，依然是旺旺收入和利润贡献最大的。

中国市场的巨大变化

20年是什么意思？改革开放40年，南方谈话27年。20年来，随着市场的逐步开放和日益活跃，中国经济发展迅速，人民生活水平不断提高，人们的观念发生了迅速变化。

然而，在过去的二十年里，旺旺的转变一直缺乏。灌装的王耔牛奶仍然是原来的配方和原来的味道；20年过去了，旺旺雪糕咬起来还是感觉酥。可惜那些当初陪伴旺旺成长的少年，已经渐渐步入中年。

【/s2/】以前站着不动的旺旺，不仅浪费时间，还逐渐被竞争对手超越。旺旺从儿童营养饮料开始，目前的发展也受此制约。

虽然中国人的养生精神几千年来一脉相承，但他们对营养和健康的认知却时有不同。相对于保健品的普及，三株和太阳神在90年代都很嚣张；目前，当全健被所有人打败时，主流社会对营养和健康的追求已经更加理性和务实。随着人们观念的改变，中国整体消费食品市场实际上进入了一个新时代。

想要的困境

据百佳新消费联合前瞻产业研究院发布的《2018中国餐饮行业品牌年轻化研究报告》显示，在饮料行业，饮用水成为近年来销量较大的一项，除了饮用水，中国人最喜爱速溶茶和果汁。在市场分布和销量上，高于碳酸饮料，从侧面反映了健康意识的影响。

同样基于健康意识的影响，牛奶和酸奶在市场上更受欢迎。智言咨询发布的《2018-2024年中国奶业市场调研及投资策略研究报告》显示，2012-2017年，中国牛奶销售额以7.06%的复合年增长率从832.09亿元增长到1170.21亿元。从2018年的1195亿元稳步增长到2022年的1283亿元；酸奶产品销售额从2012年的455.99亿元增长到2017年的1219.24亿元，复合年增长率为21.74%，并将从2018年的1400亿元，复合年增长率为11.67%增长到2022年的2205亿元。

得益于此，牛奶和饮料市场两大巨头蒙牛和伊利的业绩持续增长。2018年，蒙牛实现营收689.77亿元；伊利2018年实现营业收入789.76亿元，2019年第一季度营业总收入231.3亿元。单季度收入已经超过了旺旺2018财年的整体收入。

对于匮乏匮乏来说，现状带来的不仅仅是失落感。2010年以来，儿童牛奶市场年均增长率超过20%。这意味着蒙牛未来之星、伊利qq之星等童奶以及各种酸奶正在迅速蚕食王耔牛奶的市场份额。

另外，王耔牛奶本身只是一种恢复了奶粉和白糖的非纯乳制品，并不是真正意义上的牛奶。面对乳品巨头的压力，王耔牛奶没有多少招架之力。

祸不单行，旺旺雪糕在市场上也越来越冷门。在目前中国的零食消费市场上，质量和健康已经成为主流。海鲜、坚果等高营养价值的零食深受消费者的追捧。目前，我国坚果的消费单价已达到每公吨124545元，三只松鼠和草药的味道都有所上升。在过去的618购物节中，三个松鼠零食包售出90万件，创造了新的历史记录。相比之下，已经卖了20多年的旺仔雪糕，几乎不是这个时代应该还存在的产品。

对于这样的现状，旺旺怎么可能甘心？而旺旺的战略思维总是不自觉地在向80后和90后推销感情之间左右摇摆，或者向更有个性的00后和90后靠近。从李在的广告，到秋莎在高沙发布的联合时装，王旺的挣扎清晰可见。

在这样的战略摇摆下，虽然旺旺对现状有着清醒的认识，但是很少有新推出的产品能引起相当大的市场反响。其实市场留给旺旺的时间越来越少了。

海外的出路

反正作为台湾企业，旺旺对中国的贡献是抹不掉的。旺旺1997年6月成立的中国王基金会，每年捐赠约100万至2000万元现金和产品，帮助中国应对1997年以来的年度洪灾、2002年非典、2003年新疆地震、2004年陕西铜川矿难、2005年江西地震和黑龙江七台河矿难、2008年汶川地震和10年汶川地震。

滚滚长江向东，波涛冲走英雄。人虽多情，时间无情。对于品牌老化的旺旺来说，目前的中国市场太复杂，竞争越来越激烈。开拓海外市场可能会带来更多的机会。

或许正是出于这样的考虑，旺旺积极向一带一路沿线市场拓展，深度培育了当地巨大的消费潜力，夯实了旺旺未来可持续稳定发展的新增长基础。

在实施方面，旺旺加快了在东南亚的布局和投资，越南等工厂和几个分公司也在筹备建设，力求加快在东南亚的生产和销售扩张。

旺旺的扩张一方面有区域政治的优势，另一方面有20多年应对中国市场复杂情况的丰富经验，是世界领先的中国互联网经济模式。相信在不久的将来，海外扩张会给旺旺带来新的活力。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网