[科技界] 兰亭集势财报启示录：跨境电商们亏损何时休

跨境电子商务正在成为电子商务行业的新宠。

2019年6月26日，社会智库电子商务研究中心发布的《2018年中国进口跨境电商发展报告》显示，2018年中国进口跨境电商交易规模达到1.9万亿元，同比增长26.7%，跨境网购用户达到8850万，同比增长34%。

正是因为跨境电商行业具有良好的市场前景，行业内才涌现出大量跨境电商企业，如网易考拉、小红书等，目前正如火如荼。但比起另一个跨境电商平台兰亭集基，他们还是太年轻了。据悉，兰亭集集成立已有12年。

2019年6月24日，跨境电商老手兰亭吉士(nyse: litb)发布了截至2019年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，兰亭2019年第一季度总营收为5090万美元，较去年同期的7010万美元下降27.4%；毛利润1770万美元，比2018年第一季度2050万美元的毛利润低13.66%；净亏损进一步扩大，比去年同期净亏损790万美元增加78.48%，至1410万美元。

亏损加剧，兰亭财务报告黯然失色

根据兰亭纪氏2019年第一季度发布的财报显示，坐在跨境电商风口浪尖的兰亭纪氏本季度并未取得理想的业绩。除了亏损进一步扩大之外，还表现出多方面的下滑。

【/s2/】一、兰亭集集主营业务不进则退。【/s2/】兰亭聚会6月24日发布的财报显示，2019年第一季度公司产品销售净收入为4980万美元，较去年同期的6600万美元下降24.55%；服装收入1440万美元，比2018年同期的1990万美元营收低27.64%，占总净收入的比重也从去年同期的30.2%降至28.9%；日用品收入3540万美元，与2018年同期的4610万美元相比，下降了23.21%。

从财务报告数据来看，无论是占收入大部分的产品销售，还是具体的主营业务，兰亭聚集都呈现出下降趋势。兰亭纪氏是b2c跨境电商平台，即直接向消费者销售产品和服务的跨境电商平台。其收入主要来自产品销售，服装和日用品占兰亭吉士产品销售总收入的90%以上。但目前兰亭集聚潜力这两大核心业务都经历了不同程度的下滑，确实对其总收入的增长产生了较大的负面影响。

【/s2/】第二，兰亭聚集的成本还在上涨。【/s2/】兰亭财务报告最吸引眼球的是净利润。财务报告显示，其净亏损进一步扩大，净亏损增加至1410万美元。至于本季度净亏损大幅增加的原因，兰亭将春节假期的季节性影响归咎于电话会议。这确实是原因之一。春节期间，兰亭集团在国内的供应商大量倒闭，导致兰亭集团净亏损扩大。但另一个原因是成本没有得到很好的控制，绩效支出和一般行政支出的成本仍在增加。

财务报告显示，2019年第一季度，兰亭的绩效支出成本为520万美元，而去年同期为450万美元，占总净收入的比例从去年同期的6.4%上升至10.2%。此外，兰亭聚会在2019年第一季度还经历了一般和行政支出的大幅增长，成本支出高达1200万美元，增长率为50%。由此可见，兰亭聚会在成本控制方面还有待加强。

【/s2/】三、兰亭聚集用户活动下降。【/s2/】兰亭集基作为b2c平台，终究无法回避用户，用户的运营自然成为公司的重中之重。但兰亭汇本季度发布的财报显示，2019年第一季度购物用户数为60万，同比100万，购物用户数缩水40%。

兰亭聚集在财报或电话会议中没有说明平台购物用户数量减少的原因。通过对其平台体验和相关数据的分析，作者发现其购物用户下降有两个原因。一是平台用户体验不足。比如国内用户界面语言选择没有简体中文选项(默认为英文)，可能会因为缺乏购物体验导致部分用户流失；第二，越来越多的跨境电商平台的崛起，进一步稀释了兰亭的潜在用户，使得其用户活跃度下降。

【/s2/】协同效应开始显现，兰亭集中势表现转为精细

兰亭这一季度的财报虽然不好看，但财报也不是没有亮点，无论是交易订单总额、销售营销支出、毛利率等方面的表现还是很突出的。

【/s2/】从交易订单总量来看，兰亭集中度明显提高。【/s2/】财报显示，2019年第一季度兰亭汇的交易订单总数为260万，比去年同期的130万翻了一番。其实很容易理解，兰亭集汇交易本季度成交量翻了一番，原因是兰亭集汇和ezbuy的协同效应进一步释放，让消费者享受到更快的配送服务和更好的购物体验，从而提升了消费者的回购率。

在成本费用中，兰亭吉吉的销售和营销费用大幅下降，令人欣慰。财务报告显示，2019年第一季度兰亭聚会的销售和营销支出为930万美元，比去年同期的1610万美元下降42.24%。此外，其销售和营销支出占总支出成本的比例也从全年同期的23.0%下降到本季度的18.3%。

从财报中可以清楚地看到，兰亭聚会的销售和营销支出大幅下降。众所周知，销售营销费用作为电商平台促进交易的重要组成部分，一直是电商平台省不了的一笔大开支。兰亭销售和营销费用大幅下降的主要原因是运营效率的提高。一方面，兰亭优化了与产品类供应商的合作关系，允许更灵活的支付方式，让更多的供应商可以自行与平台合作；另一方面，兰亭收购ezbuy，不仅有助于进一步拓展东南亚市场，还可以依托ezbuy在东南亚现有的销售和营销渠道，进一步节省在东南亚市场的销售和营销成本。

【/s2/】另外，从毛利率来看，兰亭聚集也有增长的迹象。【/s2/】财报显示，其毛利率从2018年第一季度的29.2%上升至34.8%，增幅约5个百分点。毛利的增加显然与上述销售和营销成本的大幅降低密切相关，当然还有其他原因。比如兰亭集聚进一步加强优质供应商的整合，将4个仓库合并为2个仓库，整合数字营销、运输、订单履行等。，从而降低商品的采购成本、仓储成本、运输成本、销售和营销成本。

兰亭吉吉财务报告首席执行官何健在本季度的电话会议上实际上给出了自己的意见。他认为，兰亭吉吉和易购的业务整合正在创造新的协同效应，从而提高兰亭吉吉的运营效率和消费者的重复购买率。

来自兰亭吉吉财务报告的启示:注重用户体验和成本控制

兰亭纪氏在2019年第一季度财报电话会议上预测了自己2019年第二季度的营收，认为公司下一季度的营收将在5700万美元至6000万美元之间。但从2019年第一季度兰亭纪氏财务报告中的数据分析可以看出，兰亭纪氏在跨境电商领域仍面临诸多问题。

兰亭聚集与易购的协同虽然取得了初步成效，但在交易订单总额、销售营销成本、毛利率等方面都取得了显著成绩。然而，它仍然遭受利润损失，并显示出用户粘性和运营效率下降的迹象。此外，随着跨境电商行业竞争对手越来越多，兰亭汇的市场份额有被其他跨境电商平台侵蚀的风险。

在跨境电商行业打拼了12年的兰亭聚会，依然面临着这些问题，其他跨境电商平台就更不用说了。古人有云，以史为镜，有可能知道如何取长补短。兰亭的财报对于其他跨境电商平台仍有借鉴作用。

【/s2/】首先，兰亭集基的财报告诉跨境电商平台，为了留住平台用户，需要提升用户体验。【/s2/】如《兰亭集集财报》分析所述，用户体验差是本季度兰亭集集用户数量减少的重要原因。因此，跨境电子商务平台要想获得更多用户的认可，改善用户体验是关键。

【/s2/】第二，告诉跨境电商平台需要进一步降低运营成本才能盈利。【/s2/】利润不仅是兰亭集聚潜力的心病，也是大多数跨境电商行业的心病，比如小红书、蜜芽等平台都处于亏损状态。原因在于成本控制。从兰亭集团的财务报告可以发现，营销等重要成本是可以控制的，成本控制后的兰亭集团毛利率也有所提高。因此，跨境电商平台也可以借鉴兰亭的潜力，通过优化供应链，发挥平台间的协同作用，降低运营成本。

总之，从兰亭财报总结的经验来看，跨境电商要想抓住跨境电商的口号，摆脱亏损的困扰，是获得用户认可、降低成本的必由之路。

正文/刘匡微信官方账号，ID:刘匡110，此文启动创投网[/s2/]